【摘要】文章從我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀和重要性出發(fā),提出了客戶導(dǎo)向、3R營銷、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、差異化的市場定位和服務(wù)營銷等六個(gè)方面構(gòu)建新時(shí)期我國商業(yè)銀行營銷策略的框架。
【關(guān)鍵詞】營銷現(xiàn)狀;商業(yè)銀行;營銷策略
一、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀
銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運(yùn)用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
我國在商業(yè)銀行營銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機(jī)的影響,但西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在營銷謀略方面仍在我國之上,我國商業(yè)銀行營銷還停留在比較基礎(chǔ)的層次,我國商業(yè)銀行在營銷觀念、營銷機(jī)制和營銷策略、手段運(yùn)用等方面總體上與國外先進(jìn)銀行尚存在著較大差距,還不能適應(yīng)新時(shí)期商業(yè)銀行營銷的要求,這就需要我們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,加快自身改革和發(fā)展,充分利用先進(jìn)的市場營銷策略來指導(dǎo)工作。
二、商業(yè)銀行營銷的重要性
銀行營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競爭的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動(dòng)性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險(xiǎn),對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。
例如,當(dāng)銀行通過營銷手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶時(shí),優(yōu)質(zhì)客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時(shí)收回貸款。按時(shí)回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn),提高了資金流動(dòng)性水平。又比如,銀行通過開展?fàn)I銷拓展了銀行美譽(yù)度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶),同時(shí)銀行建立起的美譽(yù)和信用度又能增強(qiáng)客戶的忠誠度,在發(fā)生金融危機(jī)或突發(fā)事件時(shí),銀行擠兌風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)將大大降低(如圖1)。
三、新時(shí)期我國商業(yè)銀行營銷策略
在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業(yè)銀行營銷的具體策略有:
(一)構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略
市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位,目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略, 并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上, 加強(qiáng)對員工營銷理念的培訓(xùn)力度, 并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化, 商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先, 發(fā)揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。
觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。 我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢,明確客戶的特點(diǎn)是什么。客戶特點(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等) 來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為,要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力, 應(yīng)該對客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。
(二)全方位實(shí)施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。
1.客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體,節(jié)省銀行成本,提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費(fèi)用,另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來,并培養(yǎng)成忠誠客戶群。
2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據(jù)日本
BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調(diào)研,同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì),促進(jìn)客戶多重購買,并增強(qiáng)顧客的忠誠度,減少顧客流失。
3.客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。
銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè),顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。
三)做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略
大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù),提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家,銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn),很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù),還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目,無論是企業(yè)還是個(gè)人,都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù),這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講,銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場產(chǎn)品部,鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺,根據(jù)市場和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng),包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品, 以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù), 從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。
(四)運(yùn)作好品牌營銷策略
我國商業(yè)銀行對品牌作用的認(rèn)識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現(xiàn),但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí),國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵跔I銷過程中,保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明,在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中,其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償,并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性,維持和提高顧客的忠誠度。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象,并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業(yè)銀行及其金融服務(wù)的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時(shí),準(zhǔn)確的市場定位也是商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶,甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關(guān)重要。
進(jìn)行市場定位首先要對市場進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)客戶對金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場,而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標(biāo)市場。最后,銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場進(jìn)行定位。商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方式方法很多,包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國商業(yè)銀行的發(fā)展來看,特別要注重以下兩個(gè)層次的定位:一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位,市場定位的實(shí)質(zhì)是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程,所以商業(yè)銀行在今后的發(fā)展過程中可從各自不同的核心競爭力出發(fā),分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定
位;二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。
(六)大力開展服務(wù)營銷策略
商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè),因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營銷,首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想,針對客戶的需要,不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次,銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價(jià),并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí),商業(yè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場的客戶經(jīng)理制,培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍,簡捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出,需要有前期的營銷策劃,需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對于中國的銀行來說,創(chuàng)新固然重要,但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。各商業(yè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度,明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位,進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象,提升銀行的品牌價(jià)值,增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上,要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段,善于創(chuàng)新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道,善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。
目前,在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景中,我國商業(yè)銀行的營銷工作需要繼續(xù)努力,尤其應(yīng)在客戶導(dǎo)向、3R營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、市場定位、服務(wù)營銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國商業(yè)銀行營銷推到一個(gè)更高的層次?！?
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