作者：[楊 彬]
國外學(xué)者在上世紀(jì)八九十年代就提出了顧客資產(chǎn)的概念。如，Ｌｅｖｉｔｔ認(rèn)為一個(gè)公司最寶貴的資產(chǎn)是與顧客的關(guān)系，這些關(guān)系像其他資產(chǎn)一樣可以升值、貶值。Ｊａｎ Ｃａｒｌｓｏｎ（ＳＡＳ航空公司的前首席執(zhí)行官）在談到有關(guān)資產(chǎn)時(shí)說：“在我們公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)方，記錄了幾十億的飛機(jī)價(jià)值，這是不對的，我們正在愚弄自己。我們應(yīng)該在資產(chǎn)方記錄去年公司承載了多少滿意的顧客，因?yàn)槲覀兾ㄒ荒艿玫降馁Y產(chǎn)就是對我們的服務(wù)滿意，并且愿意再次成為我們的顧客?！保茫颍幔觯澹睿?、 Ｇｒｅｅｎｌｅｙ、?。校椋澹颍悖停樱欤幔簦澹蛘J(rèn)為“顧客價(jià)值是有價(jià)資產(chǎn)”。
顧客資產(chǎn)，是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中由于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等其他事項(xiàng)吸引了長期的、穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客。顯然，這樣的顧客是有價(jià)值的，所以稱其為顧客資產(chǎn)。顧客作為一種資產(chǎn)，是因?yàn)樗哂匈Y產(chǎn)的基本特征。它符合會(huì)計(jì)理論上資產(chǎn)的定義及其基本特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
１．顧客是一種重要的資源。資源是人們可以利用的物質(zhì)、能力等等。企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)生存和發(fā)展的基本前提是利用各種資源生產(chǎn)出符合于市場需求的各種產(chǎn)品、服務(wù)，并將其順利地銷售出去，實(shí)現(xiàn)盈利。各種資源包括人力資源、物質(zhì)資源、信息資源、市場資源等，其中具有潛在產(chǎn)品需求的顧客無疑是市場資源的重要組成部分。企業(yè)培育、利用顧客資源，其最終目的是利用顧客這種資源順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，變投入資源為產(chǎn)出資源。具有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的自然人、組織等均可成為企業(yè)的潛在顧客。由于人的消費(fèi)欲望是無止境的，所以說，人和以人構(gòu)成的組織的需求也是無止境的，因此，顧客的潛能是非常巨大的。但是，基于人和組織的客觀條件的限制，比如個(gè)人顧客的收入、消費(fèi)觀念，組織的規(guī)模、經(jīng)營狀況的限制，在一定時(shí)期內(nèi)和一定條件下，企業(yè)的顧客資源是有限的。尤其在供過于求、市場競爭日趨激烈的情況下，顧客將更加成為企業(yè)寶貴的資源。
２．長期穩(wěn)定的顧客是由過去的交易或事項(xiàng)形成的。顧客資產(chǎn)不同于一般的顧客，顧客資產(chǎn)是企業(yè)顧客的一部分，顧客資產(chǎn)是企業(yè)由于過去的交易或事項(xiàng)形成的長期、穩(wěn)定的客戶。企業(yè)的顧客形成不外乎兩種途徑：一是購買企業(yè)的產(chǎn)品或接受服務(wù)而成為企業(yè)的顧客。二是由于客戶和本企業(yè)因其他事項(xiàng)所形成的企業(yè)顧客。市場經(jīng)濟(jì)條件下，第一種情況是企業(yè)顧客、顧客資產(chǎn)形成的最主要的途徑。消費(fèi)者出于種種原因第一次購買企業(yè)的產(chǎn)品或接受企業(yè)的服務(wù)即成為企業(yè)的顧客，顧客在接受服務(wù)或在消費(fèi)初次購買產(chǎn)品后，會(huì)對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)有一個(gè)價(jià)值評價(jià)的過程和結(jié)論，這個(gè)結(jié)論將成為顧客是否成為企業(yè)長期顧客直至顧客資產(chǎn)的重要因素。如果顧客從心理上感覺到再次接受企業(yè)的服務(wù)或購買企業(yè)的某種產(chǎn)品是值得的（包括再次購買的優(yōu)惠），那么，他將再次購買和接受服務(wù)。持續(xù)地購買和接受服務(wù)，這個(gè)顧客就成為企業(yè)的長期、穩(wěn)定客戶，最終成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。
第二種情況是企業(yè)和其顧客之間有著除交易以外的有關(guān)事項(xiàng)而使得這種顧客成為企業(yè)長期穩(wěn)定的客戶。例如，一個(gè)企業(yè)是某一企業(yè)的子公司，因?yàn)閮烧叽嬖谥a(chǎn)權(quán)的紐帶關(guān)系，所以當(dāng)母公司有產(chǎn)品需求的時(shí)候，其必然選擇子公司的產(chǎn)品。雖然說母子公司之間的交易非常多，但是母公司成為子公司的長期穩(wěn)定客戶并非是由于過去的交易形成的，而是由于它們之間的產(chǎn)權(quán)紐帶關(guān)系這一事項(xiàng)所決定的。再如，一個(gè)企業(yè)和另外一個(gè)企業(yè)雖然不存在著產(chǎn)權(quán)紐帶關(guān)系，但由于企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雙方會(huì)主動(dòng)形成一個(gè)正式或非正式的聯(lián)盟協(xié)議，一個(gè)企業(yè)將成為另一個(gè)企業(yè)的長期穩(wěn)定的客戶。還有個(gè)人關(guān)系、政府的指令等等也是企業(yè)除交易之外獲取長期穩(wěn)定顧客的來源。由于事項(xiàng)形成的企業(yè)長期顧客，一般情況下數(shù)量不是很多，但交易量有時(shí)卻很大，這些客戶是企業(yè)的金牌顧客，也是企業(yè)利潤形成的重要因素。
３．顧客資產(chǎn)的特殊性。一般來說，一項(xiàng)資源要作為企業(yè)的資產(chǎn)予以確認(rèn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有此資源的所有權(quán)，可以按照自己的意愿使用或處置資產(chǎn)，其他企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)同意，不能擅自使用本企業(yè)的資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)卻不同，它既可以成為甲企業(yè)的資產(chǎn)，也可以成為乙企業(yè)的資產(chǎn)，還可以成為丙企業(yè)的資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是顧客對企業(yè)的忠誠度，是與企業(yè)的一種穩(wěn)定商業(yè)關(guān)系。顧客資產(chǎn)是企業(yè)市場資產(chǎn)的重要組成部分，企業(yè)對于此種資源擁有所有權(quán)，表現(xiàn)為：顧客資源是企業(yè)經(jīng)過自己的努力、花費(fèi)一定的成本所取得的；企業(yè)長期穩(wěn)定客戶的名單、交易量以及企業(yè)為了爭取、保持長期客戶而對其實(shí)行的優(yōu)惠交易價(jià)格等都屬于企業(yè)經(jīng)營的高度機(jī)密，未經(jīng)企業(yè)的同意，企業(yè)任何部門、職工以及與企業(yè)相關(guān)的政府部門、中介機(jī)構(gòu)都不能擅自將此商業(yè)機(jī)密泄露。即使在企業(yè)內(nèi)部，任何組織、個(gè)人在未征得企業(yè)同意的情況下，也不得擅自利用企業(yè)的顧客資產(chǎn)從事對企業(yè)不利的活動(dòng)，這種情況說明顧客資源具有排他性。盡管顧客資產(chǎn)的載體——自然人或經(jīng)濟(jì)組織不為企業(yè)所擁有，但只存在于企業(yè)與特定顧客之間的顧客關(guān)系卻是企業(yè)實(shí)際擁有的。企業(yè)擁有的顧客資源，在一定程度上可以按照自己的意愿使用，如在企業(yè)兼并、改組時(shí)，可以將它作為一項(xiàng)資產(chǎn)處置。
顧客資產(chǎn)是企業(yè)長期、穩(wěn)定的客戶，因而顧客資產(chǎn)是可以控制的。顧客之所以和企業(yè)能保持這種長期穩(wěn)定的關(guān)系，除了一些特殊的原因外，最主要的是顧客能從與該企業(yè)的不斷交易中取得更大的價(jià)值。這種價(jià)值不僅僅表現(xiàn)為直接經(jīng)濟(jì)方面的價(jià)值，還可能表現(xiàn)在購買商品或接受服務(wù)中的心理上的滿足、受到尊重、節(jié)約時(shí)間等。為了不斷地滿足顧客的需求、提高顧客的忠誠度、使顧客成為企業(yè)長期穩(wěn)定的客戶，企業(yè)必須使用各種穩(wěn)定長期客戶的營銷手段，例如，中國東方航空公司實(shí)施的經(jīng)常旅客計(jì)劃，對于持有“東方萬里行”會(huì)員卡的客戶實(shí)行飛行公里累計(jì)制度；它還在酒店、餐飲等合作伙伴消費(fèi)上實(shí)行積分累計(jì)制，只要達(dá)到一定的消費(fèi)積分，就可以給予優(yōu)惠。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，尤其是強(qiáng)有力的營銷手段，是保持企業(yè)長期、穩(wěn)定顧客的關(guān)鍵，一旦企業(yè)營銷管理活動(dòng)出現(xiàn)問題、或產(chǎn)生對穩(wěn)定顧客不利的營銷政策、手段，企業(yè)將丟失大批的穩(wěn)定顧客。所以說，顧客資產(chǎn)是能通過企業(yè)的顧客資源管理系統(tǒng)進(jìn)行控制的。
４．顧客資產(chǎn)預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。所謂帶來未來經(jīng)濟(jì)利益，是指直接或間接地增加流入企業(yè)的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物的潛力。這種潛力在有些情況下可以單獨(dú)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入，在某種情況下則須與其他資產(chǎn)結(jié)合起來才能在將來直接或間接地產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入。面對日益競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)不遺余力地加強(qiáng)營銷管理，其目的是通過吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客以使企業(yè)的有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品得以盡快地實(shí)現(xiàn)銷售，使企業(yè)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入。沒有顧客就沒有市場，而沒有顧客的企業(yè)是不可能生存下去的。顧客資產(chǎn)不是指企業(yè)的所有的顧客，而是指對企業(yè)忠誠、穩(wěn)定的長期顧客，即具有再次購買企業(yè)產(chǎn)品、接受企業(yè)勞務(wù)的能力和欲望，并確信再次成為企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售對象的顧客。顧客資產(chǎn)為企業(yè)直接或間接地增加流入現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物的潛力是顯而易見的。
顧客資產(chǎn)為企業(yè)增加現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物的方式主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①顧客資產(chǎn)必須與其他資產(chǎn)結(jié)合起來才能為企業(yè)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入。顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)銷售的基礎(chǔ)，長期、穩(wěn)定的顧客則是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的保證。沒有產(chǎn)品、服務(wù)的銷售事項(xiàng)，純粹的顧客資產(chǎn)是不能對企業(yè)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入的。簡言之，一個(gè)企業(yè)盡管有一批忠誠度非常高的顧客，但是，企業(yè)如果沒有對這些顧客銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)，那么這些忠誠的顧客絕對不會(huì)向企業(yè)支付現(xiàn)金。反之，企業(yè)即使有再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)，如果沒有顧客，則企業(yè)經(jīng)營的最關(guān)鍵銷售環(huán)節(jié)也不可能實(shí)現(xiàn)，同樣不能為企業(yè)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入。②顧客資產(chǎn)直接或間接地為企業(yè)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入。顧客資產(chǎn)直接產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入的方式表現(xiàn)為顧客直接購買企業(yè)的產(chǎn)品、接受企業(yè)的服務(wù)。顧客資產(chǎn)間接產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入的方式表現(xiàn)為顧客通過自己的行為直接地或間接地影響企業(yè)潛在的顧客，并使?jié)撛诘念櫩统蔀槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)銷售，對企業(yè)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入。
