所謂審計(jì)營(yíng)銷，是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所在遵守國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)操守的前提下，將審計(jì)視作商品事務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過分析會(huì)計(jì)市場(chǎng)環(huán)境，抉擇目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)其有限資源與市場(chǎng)需求相配比，為客戶及其他利益相關(guān)者提供高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的執(zhí)業(yè)活動(dòng)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)營(yíng)銷理念的建立，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分、靈活地運(yùn)用營(yíng)銷策略。
一、規(guī)劃會(huì)計(jì)師事務(wù)所的總體發(fā)展戰(zhàn)略
?。ㄒ唬┟鞔_使命
會(huì)計(jì)師事務(wù)所使命的確定非常重要，它是會(huì)計(jì)師事務(wù)所長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，是事務(wù)所文化價(jià)值的綜合體現(xiàn)，指引事務(wù)所經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展，有利于樹立員工的敬業(yè)精神。
?。ǘ┐_定目標(biāo)
會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)的確定可以結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源，在維持并擴(kuò)展對(duì)現(xiàn)有客戶服務(wù)的同時(shí)，努力爭(zhēng)取新客戶，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡量降低服務(wù)成本，從而實(shí)現(xiàn)自身盈利水平的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
?。ㄈ┱蠘I(yè)務(wù)
在業(yè)務(wù)整合過程中，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須充分考慮所處的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展前景和自身資源等內(nèi)外因素，明確哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該大力拓展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該努力穩(wěn)定，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該主動(dòng)放棄。
?。ㄋ模┮?guī)劃功能性戰(zhàn)略
會(huì)計(jì)師事務(wù)所功能結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路應(yīng)重點(diǎn)把握市場(chǎng)，注重顧客需要和市場(chǎng)分析，以能夠使會(huì)計(jì)師事務(wù)所趨利避害，保證會(huì)計(jì)師事務(wù)所的長(zhǎng)期繁榮。
二、分析市場(chǎng)環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)
?。ㄒ唬┓治鍪袌?chǎng)環(huán)境
分析市場(chǎng)環(huán)境是抓住和利用機(jī)會(huì)的前提，在分析時(shí)著重從以下幾方面進(jìn)行考慮：
?。?）提高服務(wù)質(zhì)量，維系老客戶。有效維持現(xiàn)有客戶的關(guān)鍵在于提高服務(wù)的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)吸引“回頭客”。這種策略相對(duì)比較保守，但對(duì)事務(wù)所來說也不容忽視，必須通過老客戶逐步樹立自己的品牌價(jià)值。
?。?）更新服務(wù)內(nèi)容，吸引老客戶。在維系現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有客戶不同時(shí)期的不同需求，努力更新服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，盡力避免現(xiàn)有客戶資源的流失對(duì)事務(wù)所的不利影響。這一策略要求事務(wù)所提高綜合素質(zhì)以滿足積極拓展新型服務(wù)項(xiàng)目的要求。
?。?）發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取新客戶。在維系老客戶的同時(shí)，事務(wù)所必須通過自身長(zhǎng)時(shí)間的積累和凝聚，通過自身的不斷完善以爭(zhēng)取新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種策略實(shí)質(zhì)上是一種擴(kuò)張性策略，事務(wù)所充分利用自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
?。?）拓展新業(yè)務(wù)，服務(wù)新客戶。同樣針對(duì)新客戶，這種策略更加側(cè)重新業(yè)務(wù)的吸引力。通過調(diào)動(dòng)客戶潛在需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。如電子商務(wù)、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)行等都屬于此類。
?。ǘ┻x擇目標(biāo)市場(chǎng)
會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)市場(chǎng)的選擇取決于其自身的資源特點(diǎn)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須結(jié)合自己擁有的經(jīng)濟(jì)資源，尋求適合自己資源特點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以資源的最優(yōu)配置為目標(biāo)選擇市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷管理人員在發(fā)展和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中，除了要廣泛地分析研究營(yíng)銷環(huán)境，了解客戶市場(chǎng)、政府市場(chǎng)外，還要進(jìn)行營(yíng)銷研究和信息收集工作、市場(chǎng)測(cè)量和市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)工作，以此決定會(huì)計(jì)事務(wù)所人力資源的最優(yōu)分布，并選定哪些企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，為之提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
三、制定有特色的營(yíng)銷組合策略
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
從營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品策略的關(guān)鍵在于如何把握行業(yè)特點(diǎn)和客戶對(duì)審計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。隨著我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的對(duì)外開放，國(guó)際著名會(huì)計(jì)公司亦加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所帶來了較大的沖擊。尤其是財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得該領(lǐng)域的邊際利潤(rùn)和所占收入呈下滑趨勢(shì)。因此事務(wù)所在加強(qiáng)傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)品--財(cái)務(wù)審計(jì)的前提下，應(yīng)保持高度的市場(chǎng)敏銳感。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新業(yè)務(wù)。AICPA指出會(huì)計(jì)事務(wù)所應(yīng)在以下六個(gè)領(lǐng)域內(nèi)開展新業(yè)務(wù)：即老年服務(wù)、電子商務(wù)、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、健康服務(wù)、為內(nèi)部決策者提供風(fēng)險(xiǎn)信息以及信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)行。在具體制訂產(chǎn)品策略時(shí)必須實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略的結(jié)合。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的區(qū)域或特定的集團(tuán)購(gòu)買者提供特殊產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為滿足顧客特殊的要求，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。針對(duì)差別化戰(zhàn)略，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要研究不同顧客群體的需求差異，再根據(jù)其需求特點(diǎn)的不同采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提供有針對(duì)性的服務(wù)。另外，由于審計(jì)供需矛盾的存在，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在拓展業(yè)務(wù)時(shí)要著重分析研究社會(huì)環(huán)境的變化，以現(xiàn)有的社會(huì)結(jié)構(gòu)、具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等為依據(jù)了解和把握社會(huì)公眾對(duì)審計(jì)的期望；同時(shí)根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的客戶忠誠(chéng)度階梯理論，事務(wù)所應(yīng)在認(rèn)真分析客戶需求特點(diǎn)和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，在新老客戶之間合理分配有限的資源，以期通過資源的最優(yōu)配置獲得可持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)。
?。ǘ﹥r(jià)格策略
審計(jì)服務(wù)收費(fèi)有其一定的剛性，會(huì)計(jì)師事務(wù)所不能隨意地確定審計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但價(jià)格作為審計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最復(fù)雜多變的因素，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須慎重考慮、仔細(xì)權(quán)衡。一般產(chǎn)品的價(jià)格組成要素包括成本和利潤(rùn)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格也應(yīng)包含這兩個(gè)要素。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)在國(guó)家法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，以供求關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，確定自己的收費(fèi)水平、付款方式等。在審計(jì)收費(fèi)確定的情況下，事務(wù)所在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)充分考慮成本效益原則，可以通過加強(qiáng)人員培訓(xùn)、改進(jìn)審計(jì)方法、創(chuàng)新審計(jì)技術(shù)、提高工作效率等途徑科學(xué)合理地降低審計(jì)成本。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
?。ㄈ┓咒N策略
分銷策略是指設(shè)計(jì)合理的分銷渠道。其中，分銷渠道則是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所及時(shí)有效地將審計(jì)產(chǎn)品輸送到客戶所經(jīng)過的路線。合理的分銷渠道可以減少審計(jì)產(chǎn)品提供中不必要的費(fèi)用。對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言，一是對(duì)客戶的子公司或分支機(jī)構(gòu)的審計(jì)實(shí)施駐地審計(jì)，通過與客戶間相互聯(lián)系的不斷加深，逐步在業(yè)務(wù)多的地方設(shè)立事務(wù)所的分支機(jī)構(gòu)；二是在若干相互獨(dú)立的公司之間建立聯(lián)絡(luò)信息網(wǎng)，相互交流，促進(jìn)工作；三是與當(dāng)?shù)氐氖聞?wù)所合并，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走規(guī)?；⒙?lián)合化發(fā)展之路。此外，會(huì)計(jì)師事務(wù)所分銷領(lǐng)域的確定和分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置也是分銷策略的重要方面。會(huì)計(jì)師事務(wù)所在制訂自己的分銷策略、設(shè)計(jì)適宜的分銷渠道時(shí)，應(yīng)注意自身的地理位置，以及自身地緣的可達(dá)性，否則就會(huì)影響會(huì)計(jì)師事務(wù)所與客戶交流、合作的可持續(xù)性。
?。ㄋ模┐黉N策略
促銷是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過多種推銷方式引導(dǎo)或說服客戶接受其提供的產(chǎn)品，從而使客戶產(chǎn)生需求和購(gòu)買行為的一種積極的營(yíng)銷手段。促銷策略的合理運(yùn)用有助于事務(wù)所擴(kuò)大客戶群，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是審計(jì)服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，具有無形性、不可分離性，不可能全盤套用企業(yè)的促銷方式，而且我國(guó)相關(guān)法規(guī)明文規(guī)定“注冊(cè)會(huì)計(jì)師不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)”，這在一定程度上限制了事務(wù)所促銷行為的開展。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，積極主動(dòng)地開展包括人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)、溝通等在內(nèi)的促銷活動(dòng)。
（1）人員推銷。會(huì)計(jì)師事務(wù)所營(yíng)銷管理者應(yīng)注意聘用人員的斟選、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束，全面考慮職員的專業(yè)素質(zhì)和公關(guān)等能力。綜合素質(zhì)較高的職員能夠幫助會(huì)計(jì)師事務(wù)所有效地協(xié)調(diào)好與客戶的關(guān)系，有利于維持雙方長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)往來。但是人員推銷策略的運(yùn)用要注意消除負(fù)面影響，不得有損于審計(jì)的獨(dú)立性和客觀性。
?。?）積極參加社會(huì)活動(dòng)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以積極利用公共關(guān)系提高知名度，為服務(wù)促銷奠定基礎(chǔ)，如參加商業(yè)會(huì)議、公益活動(dòng)，進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、問卷調(diào)查等。
?。?）利用信息技術(shù)擴(kuò)大影響。會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以建立有特色的主頁(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)在世界范圍內(nèi)傳遞信息。它一方面可以提高會(huì)計(jì)事務(wù)所的知名度，另一方面可以加強(qiáng)事務(wù)所與客戶的交流。以便維護(hù)與客戶的良好合作關(guān)系。
?。ㄎ澹┦酆蠓?wù)
會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，滿足客戶對(duì)審計(jì)期望值改變的需要，使所提供服務(wù)的效用價(jià)值超過客戶的預(yù)期滿意度，增加事務(wù)所的產(chǎn)品價(jià)值，從而可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)事務(wù)所的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。審計(jì)的售后服務(wù)可通過后續(xù)審計(jì)來完成，重點(diǎn)檢查以下內(nèi)容：對(duì)原審計(jì)期間的跨期性項(xiàng)目進(jìn)行終結(jié)審計(jì)；加強(qiáng)與被審計(jì)單位的溝通與聯(lián)系，協(xié)助處理一些難題；進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)查，進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有工作，或根據(jù)客戶的新需求，設(shè)計(jì)新的服務(wù)項(xiàng)目，開發(fā)市場(chǎng)潛力。
?。淞⑵放埔庾R(shí)，發(fā)揮品牌效應(yīng)
國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家較為成熟的審計(jì)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，會(huì)計(jì)師事務(wù)所之間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終將發(fā)展成為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌的效用與價(jià)值在很大程度上決定了市場(chǎng)占有率的大小。因此，可以將國(guó)際聯(lián)合視為一種高運(yùn)作效率的營(yíng)銷策略。在我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師業(yè)務(wù)逐步向境外開放的大環(huán)境下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在確定其總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、制訂審計(jì)營(yíng)銷策略的同時(shí)，可以適當(dāng)創(chuàng)造、利用與國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所的合作機(jī)會(huì)。通過合作業(yè)務(wù)的開展，不僅可以學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的審計(jì)方法與審計(jì)理念，借鑒國(guó)際科學(xué)的管理理念，彌補(bǔ)自身的不足，縮小與國(guó)際水平的差距，還可以借助國(guó)際事務(wù)所的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度，樹立事務(wù)所的品牌形象。
