【摘要】 本文從市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度,較詳細(xì)地闡述了客戶價(jià)值產(chǎn)生的背景,并以客戶價(jià)值理論為基礎(chǔ),運(yùn)用現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)觀點(diǎn)分析客戶價(jià)值的構(gòu)成要素與價(jià)值創(chuàng)造,進(jìn)而提出了以客戶價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的管理會(huì)計(jì)研究方法。通過(guò)分析日本企業(yè)運(yùn)用客戶價(jià)值理論取得的成效,進(jìn)一步提出目標(biāo)成本經(jīng)營(yíng)管理模式,進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)動(dòng)態(tài)多贏的目標(biāo)。
【關(guān)鍵詞】 客戶價(jià)值;管理會(huì)計(jì);成本企畫
長(zhǎng)期以來(lái),由于受勞動(dòng)生產(chǎn)力低下的制約,企業(yè)所能提供的產(chǎn)品嚴(yán)重不足,企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁銷路,市場(chǎng)整體呈現(xiàn)為賣方市場(chǎng)。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)一直是追求高額產(chǎn)值和銷售額,企業(yè)只要生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品就能獲得迅速的發(fā)展,客戶的需求往往處于被忽視的境地,而不被重視。但到了20世紀(jì)70年代后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的變化,市場(chǎng)由賣方逐漸向買方轉(zhuǎn)化,以客戶為中心,以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn),以客戶需求為產(chǎn)品研制依據(jù)的“客戶化生產(chǎn)”被人們所重視,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)開始從銷售額轉(zhuǎn)向利潤(rùn),進(jìn)而向價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變。
一、客戶價(jià)值理論
世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,就企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值和客戶價(jià)值而言,人們更加重視的則是客戶價(jià)值,這是因?yàn)榭蛻魞r(jià)值創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)。那么,真正對(duì)客戶價(jià)值的研究是在上世紀(jì)90 年代,即使現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)客戶感知價(jià)值也還沒有統(tǒng)一的定義。
(一)客戶感知價(jià)值的定義
Zaithaml認(rèn)為,客戶感知價(jià)值就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià);Monroe將感知價(jià)值定義為感知收益與感知付出之間的比率,認(rèn)為購(gòu)買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了其對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知付出之間的權(quán)衡和比較。其中感知收益是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持其他質(zhì)量感知指標(biāo)等在一定程度上的結(jié)合;而感知付出則包括所在與購(gòu)買行為相關(guān)的成本:如購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)等。雖然學(xué)者們對(duì)客戶價(jià)值的看法不盡相同,但就客戶價(jià)值的核心而言,大體可概括為:客戶價(jià)值指的就是客戶感知價(jià)值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices) 之間的權(quán)衡。感知利得包括了產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、企業(yè)資源等要素。感知利失則包括客戶在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本,如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。因此,提升客戶價(jià)值可以通過(guò)增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。
(二)客戶價(jià)值模型
Jeanke、Ron、Onno從不同角度描述了價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。一方面,對(duì)供應(yīng)商和客戶而言,從供應(yīng)商的角度說(shuō),企業(yè)通過(guò)自身的感知和對(duì)客戶需求的了解以及收集的相關(guān)信息,再結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略的發(fā)展,依據(jù)其能力和現(xiàn)有資源,形成了“構(gòu)想的價(jià)值”。但由于受到企業(yè)自身?xiàng)l件限制以及開發(fā)能力的制約,還有產(chǎn)品需求市場(chǎng)信息不暢等原因的影響,使得企業(yè)很難將“構(gòu)想價(jià)值”百分之百地轉(zhuǎn)變成“設(shè)計(jì)價(jià)值”,兩者之間必然存在“設(shè)計(jì)差距”;從客戶的角度說(shuō),完全從自身需求出發(fā)希望獲得理想的“需求價(jià)值”。但由于受到科技發(fā)展水平的限制,以及社會(huì)環(huán)境等客觀因素的制約,客戶希望獲得的理想需求價(jià)值不可能完全實(shí)現(xiàn),與客戶的“期望價(jià)值”相比,二者存在折衷差距。另一方面,對(duì)于市場(chǎng)而言,由于供應(yīng)商在前期的客戶需求調(diào)研中,難免存在信息來(lái)源不全面,對(duì)信息說(shuō)的理解有偏差,有時(shí)企業(yè)還摻雜自身的設(shè)計(jì)理念,勢(shì)必對(duì)客戶需求的分析造成不客觀、不準(zhǔn)確,因此供應(yīng)商與客戶之間存在信息不對(duì)稱,導(dǎo)致企業(yè)的“構(gòu)想價(jià)值”與客戶的“需求價(jià)值”存在信息差距。由于市場(chǎng)的客觀存在,客戶通常只能通過(guò)市場(chǎng)了解產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)價(jià)值”,這使得客戶的主觀“期望價(jià)值”與“設(shè)計(jì)價(jià)值”之間出現(xiàn)感知差距。最終,當(dāng)客戶獲取產(chǎn)品,在使用中得知其“獲得價(jià)值”,與期望價(jià)值相比,二者之間仍存在滿意差距。圖1是客戶價(jià)值模型。
(三)客戶感知價(jià)值與管理會(huì)計(jì)
管理會(huì)計(jì)的目的就是要從為客戶提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值,這也正是現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的一個(gè)重要特征。客戶價(jià)值,一方面體現(xiàn)在企業(yè)商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)中的價(jià)值,即企業(yè)在客戶心目中的信譽(yù)和可靠性,以此為依據(jù),客戶來(lái)評(píng)價(jià)其與企業(yè)建立關(guān)系的價(jià)值。另一方面是有形的價(jià)值,即通過(guò)降低客戶成本,提高客戶收益,使客戶獲得更多的利益。現(xiàn)如今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從根本上說(shuō),是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值能力之間的較量,而價(jià)值鏈(價(jià)值鏈?zhǔn)情_發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和向客戶交付產(chǎn)品與勞務(wù)所必須的一系列作業(yè)的價(jià)值。)的有效管理對(duì)于增加客戶價(jià)值、提高客戶創(chuàng)造價(jià)值能力至關(guān)重要。因此,強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值必須注重對(duì)價(jià)值鏈的研究與有效管理,企業(yè)家應(yīng)該把眼光從關(guān)注市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向促進(jìn)公司價(jià)值增長(zhǎng),即努力增加客戶價(jià)值。
二、客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素與價(jià)值創(chuàng)造
如前所述,客戶感知價(jià)值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡。然而最初關(guān)于“利得”的研究是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量開展的,通常是把價(jià)格作為“利失”因素。隨著認(rèn)識(shí)的深入,許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量等其它因素對(duì)感知利得影響甚大,因此對(duì)感知價(jià)值的構(gòu)成要素研究便從此開始深入。出于企業(yè)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮,企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價(jià)值以及目前客戶對(duì)這些因素的價(jià)值評(píng)估情況。
(一)客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素
為了弄清客戶感知價(jià)值的構(gòu)成要素,Philip Kotler提出了客戶讓渡價(jià)值概念。讓渡價(jià)值:是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。其中,客戶總價(jià)值包括客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益,這些利益可能來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值?？蛻艨偝杀景蛻魹橘?gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本,以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關(guān)系價(jià)值的角度發(fā)展了客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價(jià)值”或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的集合即“關(guān)系價(jià)值”。它反映了客戶感知價(jià)值的動(dòng)態(tài)性,較為全面地體現(xiàn)了客戶感知價(jià)值的構(gòu)成指標(biāo)。
客戶讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。首先,企業(yè)要讓自己的商品能為客戶接受,必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果,而是多種行為的函數(shù),以往強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素,而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素,還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善,而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體客戶價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提,一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值,還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于客戶在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí),總希望把有關(guān)成本,包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度,而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此,企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本,減少客戶購(gòu)買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然,充分認(rèn)識(shí)客戶讓渡價(jià)值的涵義,對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值,使客戶獲得最大程度的滿意,進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。
(二)客戶價(jià)值創(chuàng)造
由于社會(huì)的不斷發(fā)展,商品生產(chǎn)能力極大提高,從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這就使企業(yè)必須關(guān)注客戶是如何做出選擇的。顯然,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看,消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者,那么對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言就不得不視客戶為上帝,他為企業(yè)帶來(lái)收益,同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)以客戶滿意或者以客戶價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)理念。為了評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,以此衡量客戶感知價(jià)值創(chuàng)造,美國(guó)于1987年設(shè)立了Malcolm Baldridge 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。針對(duì)在世界層面成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)行表彰,該獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立對(duì)美國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了積極的貢獻(xiàn)。在美國(guó)的影響下,歐洲和日本也相繼設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)和日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量獎(jiǎng)。不僅如此,1999年日本還頒布了《日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量審查準(zhǔn)則》,準(zhǔn)則中將經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量加以區(qū)別對(duì)待,明確了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的質(zhì)量,而且是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),創(chuàng)造出客戶所需求的價(jià)值,以此不斷提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)根據(jù)這種優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)框架來(lái)維持較高的“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”,并據(jù)此對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產(chǎn)生的成果予以表彰。日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量審查準(zhǔn)則如表1所示。
