作者：唐為權(quán) 閻鵬 尹曉平 王鑫
一休哥、櫻桃小丸子、kitty貓地、機(jī)器貓、奧特曼等這些經(jīng)典卡通形象幾乎是家喻戶曉，這些都跟日本近幾十年來(lái)，致力于推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是離不開(kāi)的，日本政府除了產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶持外，還通過(guò)完善相關(guān)法律法規(guī)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供法律保障，舉辦日本國(guó)際內(nèi)容節(jié)，加強(qiáng)海外推廣大力推動(dòng)了文化和市場(chǎng)的深入結(jié)合。日本關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最新定義是：內(nèi)容是指在各種不同媒介中流通的影像、音樂(lè)、游戲、書(shū)籍等，通過(guò)動(dòng)畫(huà)、靜止畫(huà)、聲音、文字、程序等表現(xiàn)要素構(gòu)成的信息。內(nèi)容的存在形式多種多樣，隨著流通量日益增長(zhǎng)，最后形成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。隨著科技進(jìn)步和流通量的與日俱增，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主體由從事銷(xiāo)售、出版、發(fā)行、播放、信息傳輸?shù)攘魍I(yè)務(wù)的傳媒企業(yè)以及負(fù)責(zé)制作創(chuàng)意內(nèi)容的制作公司、創(chuàng)作者組成。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)僅次于美國(guó)居世界第二位。根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近飽和，國(guó)際市場(chǎng)有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)業(yè)主體中96％為中小企業(yè)，且多聚集在產(chǎn)業(yè)下游。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日本在推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)形成了自己的成功做法。
政府制定內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策
日本在二戰(zhàn)之后確立了文化“內(nèi)容不干預(yù)原則”，走上文化國(guó)家的道路。1995年確立了日本在21世紀(jì)的文化立國(guó)方略。2001年全力打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國(guó)戰(zhàn)略，明確提出10年內(nèi)把日本建成世界第一知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)。2003年日本政府組建了由總理大臣掛帥的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部”，下設(shè)“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)調(diào)查會(huì)”。
2004年，日本知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部?jī)?nèi)容專(zhuān)門(mén)調(diào)查會(huì)，發(fā)表內(nèi)容政策重要報(bào)告《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策一一軟實(shí)力時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略》，將振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略重要支柱，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定位于重要支柱產(chǎn)業(yè)。《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策》針對(duì)內(nèi)容業(yè)界存在的問(wèn)題，提出了十項(xiàng)改革措施：1、支援業(yè)界現(xiàn)代化、合理化；2、資金籌集手段多樣化；3、對(duì)內(nèi)容制作采取稅收上的優(yōu)惠條件；4、加強(qiáng)人才培養(yǎng)；5、支援新技術(shù)開(kāi)發(fā)研究；6、發(fā)掘、表彰人才；7、完善教育機(jī)制；8、拓展海外市場(chǎng)、強(qiáng)化盜版對(duì)策；9、完善寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；10、強(qiáng)化具有地域魅力的內(nèi)容的保護(hù)與對(duì)外傳播。
2009年6月24日，日本內(nèi)閣官房知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)事務(wù)局宣布了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略方案2009”。該計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了5項(xiàng)優(yōu)先政策，內(nèi)容如下：
1 加大戰(zhàn)略實(shí)施力度，提高創(chuàng)新能力：
2 強(qiáng)化全球化知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略：
3 促進(jìn)軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)；
4 確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)的穩(wěn)定性，并保持對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的預(yù)見(jiàn)能力：
5 建立針對(duì)用戶需求的知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)。
上述第3條中的“軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)”包括漫畫(huà)、電影、戲劇、音樂(lè)、游戲軟件和其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以及和日本原創(chuàng)品牌相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如食品、時(shí)裝和設(shè)計(jì)等。
第3條優(yōu)先政策源自知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)事務(wù)局內(nèi)容和日本品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家研究委員會(huì)在2009年4月6日發(fā)布的《日本品牌戰(zhàn)略：將軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力》。該報(bào)告提出，日本漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、時(shí)裝等深植于日本文化土壤，盡管在海外被高度認(rèn)同，可本國(guó)人民對(duì)其潛力和魅力還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。因此為了重新確認(rèn)日本的軟實(shí)力價(jià)值，必須將“轉(zhuǎn)化軟實(shí)力為拓展海內(nèi)外市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力”作為國(guó)家戰(zhàn)略。
建立和完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)
為促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日本不僅在政策上予以鼓勵(lì)，而且還積極立法，基本上形成了一套比較完整和有效的法律體系。其中最具代表性的法律是1970年頒布的《著作權(quán)法》。該法經(jīng)過(guò)20多次修改，于2001年更名為《著作權(quán)管理法》并實(shí)施。與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有關(guān)的法律還有《著作權(quán)管理法實(shí)施令》和《著作權(quán)管理法實(shí)施細(xì)則》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》等，這些法律對(duì)內(nèi)容作品相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)做出了具體規(guī)定。2001年制定和頒布的《文化藝術(shù)振興基本法》是日本政府的一項(xiàng)重要法律，該法共3章35條，它確立了振興文化藝術(shù)的基本理念，明確了國(guó)家和地方政府的權(quán)責(zé)利，具體規(guī)定了與振興文化藝術(shù)有關(guān)的基本政策。
2004年6月，日本國(guó)會(huì)通過(guò)了《內(nèi)容促進(jìn)法》(全稱是“關(guān)于促進(jìn)創(chuàng)造、保護(hù)和活用內(nèi)容的法律”)作為振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的根本政策依據(jù)?！秲?nèi)容促進(jìn)法》(以下簡(jiǎn)稱“促進(jìn)法”)第二章提出了關(guān)于內(nèi)容制品的創(chuàng)造、保護(hù)和活用的一般性政策措施：(1)內(nèi)容作品作為創(chuàng)意作品，其發(fā)展是以大批的優(yōu)秀人才和高技術(shù)為基礎(chǔ)的。因此，促進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須以人才培養(yǎng)和促進(jìn)新技術(shù)開(kāi)發(fā)為先導(dǎo)?！按龠M(jìn)法”明確提出了相關(guān)尖端技術(shù)的開(kāi)發(fā)和人才培養(yǎng)等問(wèn)題。(2)“促進(jìn)法”鑒于創(chuàng)意作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性和互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體的多樣性對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來(lái)的沖擊，提出了“必須謀求有效保護(hù)內(nèi)容作品相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，采取對(duì)內(nèi)容作品的適當(dāng)使用和調(diào)整權(quán)利內(nèi)容等措施”。(3)促進(jìn)內(nèi)容作品的順利流通和適當(dāng)保存。內(nèi)容作品的流通越來(lái)越多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，其技術(shù)和法律等社會(huì)條件完全不同于其他的流通方式。因此，“促進(jìn)法”規(guī)定政府有義務(wù)在相關(guān)方面完善內(nèi)容產(chǎn)品的流通基礎(chǔ)，如促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)證技術(shù)、保護(hù)性技術(shù)手段等的開(kāi)發(fā)和使用等，建立數(shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者的權(quán)利。
“促進(jìn)法”的第三章概要地闡述了振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策措施：(1)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)一樣，也存在著發(fā)展資金的籌措問(wèn)題。所以，振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具體對(duì)策的首要問(wèn)題就是建立內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融資體制?！按龠M(jìn)法”規(guī)定，國(guó)家必須采取多種對(duì)策，保證內(nèi)容制作者能夠多渠道地籌措施到資金，以保證業(yè)者的資金供給。(2)要建立防止侵害內(nèi)容作品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體制及采取必要的措施。(3)通過(guò)擴(kuò)大對(duì)外宣傳，促進(jìn)內(nèi)容作品的海外出口，增進(jìn)國(guó)外對(duì)日本文化的理解和促進(jìn)交易。(4)建立公正、平等的交易關(guān)系，確定保護(hù)制作者、承包者的利益和委托、代理之間、大企業(yè)和展銷(xiāo)企業(yè)之間的公平交易。
可操作性強(qiáng)是日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的特點(diǎn)，這些法律從各個(gè)方面為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的法律保障。
文化和市場(chǎng)深入結(jié)合推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展
在日本，企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，不僅大型文化活動(dòng)要靠企業(yè)的參與和贊助，更重要的是，日本擁有一支成熟的知名文化企業(yè)隊(duì)伍。比如，演出界有四季劇團(tuán)、寶歌劇團(tuán)，電影界有松竹公司、東映公司、東寶公司、角川公司，動(dòng)畫(huà)界有東映動(dòng)畫(huà)、吉卜力工作室，出版界有大日本印刷公司、凸版印刷公司，票務(wù)界有琵雅公司，廣告界有電通公司。此外，日本還擁有一批綜合性的文化公司，如吉本興業(yè)公司、藝神公司等。這些企業(yè)都有各自的發(fā)展規(guī)劃、獨(dú)立的市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)體系，特別是強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。它們通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作謀求發(fā)展，從而推動(dòng)日本文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
凡是可以市場(chǎng)化的文化，都應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作方式來(lái)發(fā)展，這是日本促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)驗(yàn)。日本的文化產(chǎn)業(yè)不是由政府“包辦”的，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目都進(jìn)入市場(chǎng)操作。即使是個(gè)性化、小眾化的文化活動(dòng)，日本也依靠市場(chǎng)化運(yùn)作。圍繞同一題材開(kāi)發(fā)不同的內(nèi)容產(chǎn)品是文化和市場(chǎng)深入結(jié)合的一個(gè)典型。一部小說(shuō)出版后，改編成電影，同時(shí)發(fā)行電影音樂(lè)專(zhuān)輯，這是日本文化的一種綜合經(jīng)營(yíng)模式，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中較為成功的做法，由此可產(chǎn)生綜合經(jīng)濟(jì)效益。2001年，我國(guó)影片《那山那人那狗》在日本推出時(shí)，采用的就是這種模式。這部影片在東京巖波電影廳上映，近40萬(wàn)人次觀看了影片。在影片上映前，同名小說(shuō)先由日本出版社出版發(fā)行，已先后再版8次，共銷(xiāo)售7.6萬(wàn)多冊(cè)。這部電影的營(yíng)業(yè)額達(dá)到3億多日元，小說(shuō)銷(xiāo)售額為1.2億日元。
興辦日本國(guó)際內(nèi)容節(jié)
經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和各相關(guān)民間社團(tuán)的積極努力，自2007年起，多項(xiàng)重要文化主題節(jié)展被整合成為日本國(guó)際文化產(chǎn)品展(JAPAN INTERNATIONAL CONTENTSFESTIVAL，簡(jiǎn)稱CoFesta)。這是一個(gè)以介紹日本游戲、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、卡通商品、廣播電視、音樂(lè)、電影、出版等文化產(chǎn)品為主的貿(mào)易展銷(xiāo)系列活動(dòng)，被認(rèn)為是全世界規(guī)模最大的綜合型文化產(chǎn)品展之一。迄今已經(jīng)成功舉辦了三屆。
該活動(dòng)結(jié)合了各種相互影響的日本影視娛樂(lè)文化，并與負(fù)責(zé)傳播的媒體業(yè)合作以創(chuàng)造出新的可能性，同時(shí)廣泛地向海外宣傳，讓世界各地的相關(guān)工作者能夠同時(shí)接觸到多種日本影視娛樂(lè)產(chǎn)品，還提供一個(gè)全新的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，使以亞洲為中心的-全球影視娛樂(lè)以及相關(guān)工作者得以互相交流切磋，促進(jìn)國(guó)際共同制作以及國(guó)際事業(yè)交流。
創(chuàng)設(shè)機(jī)構(gòu)，借助代言，加強(qiáng)海外推廣
日本從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，由文化外交帶動(dòng)的公共外交、軟實(shí)力的重要性等不斷受到重視，日本的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等流行文化也作為日本軟實(shí)力與公共外交的一部分在國(guó)際上受到關(guān)注。
2002年8月，日本經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”，并撥專(zhuān)款支持該機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)開(kāi)展文化貿(mào)易與維權(quán)活動(dòng)。該機(jī)構(gòu)由17個(gè)社會(huì)團(tuán)體和19家企業(yè)組成，主要目的是促進(jìn)日本內(nèi)容產(chǎn)品的出口，管理海外市場(chǎng)的反盜版活動(dòng)，代表日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)界參加國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)論壇，參加海外市場(chǎng)的訴訟關(guān)聯(lián)活動(dòng)。
日本2004年公布的《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策一一軟實(shí)力時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略》提出，內(nèi)容作為軟實(shí)力的重要源泉，能夠從公共外交層面為提升國(guó)家形象、國(guó)際關(guān)系做出貢獻(xiàn)。
為了擴(kuò)大對(duì)東南亞地區(qū)的文化影響，日本耗時(shí)兩年在新加坡建立了日本創(chuàng)意中心于2009年亞太經(jīng)合會(huì)議期間，由新加坡總理李顯龍和日本前首相鳩山由紀(jì)夫聯(lián)合主持了開(kāi)幕式，從此，該中心正式肩負(fù)起日本在亞洲及東南亞推廣其軟文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要使命。
“面對(duì)未來(lái)”是日本外交政策的主旋律，利用日本動(dòng)漫在全球的深遠(yuǎn)影響，日本外務(wù)省于2009年先后將kitty貓、機(jī)器貓等卡通形象命名為“觀光大使”和“動(dòng)漫大使”，將三個(gè)十八九歲的少女命名為“可愛(ài)大使”。日本外交發(fā)言人指出，“可愛(ài)大使”是動(dòng)漫迷們最欣賞的日本形象，選她們?yōu)橛H善大使可擴(kuò)大日本的文化號(hào)召力，代表日本年輕一代與外國(guó)建立新橋梁。
基于數(shù)字化進(jìn)程引發(fā)的內(nèi)容市場(chǎng)變化、海外對(duì)日本流行文化消費(fèi)需求的增加等動(dòng)向，日本內(nèi)容業(yè)界近年來(lái)將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景寄希望于數(shù)字化進(jìn)程中新市場(chǎng)領(lǐng)域尤其是國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。2006年12月，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省召開(kāi)“內(nèi)容全球戰(zhàn)略研究會(huì)”，構(gòu)筑“內(nèi)容全球化戰(zhàn)略”，旨在強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全球化。2007年，日本政府明確提出將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)海外展開(kāi)戰(zhàn)略作為內(nèi)容政策重要支柱。
中介組織發(fā)達(dá)，作用明顯
日本文化行業(yè)協(xié)會(huì)很多，幾乎每個(gè)行當(dāng)都有自律性的組織或機(jī)構(gòu)。這些行業(yè)協(xié)會(huì)都是社團(tuán)法人，負(fù)責(zé)制定行業(yè)規(guī)則，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)，積極維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益，經(jīng)常有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)一些活動(dòng)。
日本文化行業(yè)協(xié)會(huì)的作用十分突出，一是承擔(dān)文化產(chǎn)品的審查和收取著作權(quán)的使用費(fèi)等職能，被看作是政府職能的延伸，促進(jìn)了行業(yè)的有序發(fā)展；二是政府的產(chǎn)業(yè)政策很多方面通過(guò)協(xié)會(huì)來(lái)執(zhí)行和完成，行業(yè)協(xié)會(huì)在促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中非?；钴S。日本的文化企業(yè)很看重行業(yè)協(xié)會(huì)，不僅積極參加，而且遵守行規(guī)。
日本文化產(chǎn)品的審查，通常不是由政府直接負(fù)責(zé)，而是由行業(yè)協(xié)會(huì)把關(guān)。比如，影協(xié)下設(shè)的電影倫理管理委員會(huì)負(fù)責(zé)電影審查，該委員會(huì)由5位管理委員及電影業(yè)各領(lǐng)域的8位審查員組成，每年約審查500部長(zhǎng)篇電影和劇院用電影。凡未經(jīng)該機(jī)構(gòu)審查的作品，一律不能在影院公映。
日本音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)成立于1939年，是專(zhuān)門(mén)從事音樂(lè)著作權(quán)事務(wù)的法人團(tuán)體。它主要根據(jù)《著作權(quán)中介業(yè)務(wù)法》，負(fù)責(zé)征收電視、廣播、卡拉OK、CD等所使用的音樂(lè)著作權(quán)的使用費(fèi)。該協(xié)會(huì)擁有作曲家和作詞家會(huì)員1.2萬(wàn)余人，管理著160多萬(wàn)首曲目。2000年度音樂(lè)著作權(quán)的征收費(fèi)為1063億日元。
日本電腦娛樂(lè)提供者協(xié)會(huì)成立于1994年，現(xiàn)有會(huì)員200多家，其中一半以上為軟件開(kāi)發(fā)商，其余為學(xué)校及經(jīng)銷(xiāo)商。該協(xié)會(huì)屬社團(tuán)法人，主要針對(duì)行業(yè)的發(fā)展開(kāi)展調(diào)查和研究，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)等項(xiàng)工作。2002年該協(xié)會(huì)對(duì)電腦游戲軟件產(chǎn)品實(shí)行分級(jí)制度，并對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)的軟件產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行審查。軟件開(kāi)發(fā)公司每開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品必須送審，否則將會(huì)受到協(xié)會(huì)的懲處。
日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)成立于2002年，是一個(gè)以動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)整體的持續(xù)性發(fā)展為目標(biāo)的組織。協(xié)會(huì)目前主要致力于動(dòng)畫(huà)制作新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)信息的收集、各種附加價(jià)值的創(chuàng)造、著作權(quán)維護(hù)的研究與實(shí)踐、人才的培養(yǎng)，以及各團(tuán)體問(wèn)的協(xié)調(diào)、與動(dòng)畫(huà)相關(guān)的各類(lèi)合作研究等，在將日本的動(dòng)畫(huà)文化介紹給海外、推進(jìn)技術(shù)層面的合作等國(guó)際交流方面也有著引人注目的成績(jī)。
