作者：唐為權(quán) 閻鵬 尹曉平 王鑫
一休哥、櫻桃小丸子、kitty貓地、機(jī)器貓、奧特曼等這些經(jīng)典卡通形象幾乎是家喻戶曉，這些都跟日本近幾十年來，致力于推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是離不開的，日本政府除了產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶持外，還通過完善相關(guān)法律法規(guī)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供法律保障，舉辦日本國際內(nèi)容節(jié)，加強(qiáng)海外推廣大力推動了文化和市場的深入結(jié)合。日本關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最新定義是：內(nèi)容是指在各種不同媒介中流通的影像、音樂、游戲、書籍等，通過動畫、靜止畫、聲音、文字、程序等表現(xiàn)要素構(gòu)成的信息。內(nèi)容的存在形式多種多樣，隨著流通量日益增長，最后形成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。隨著科技進(jìn)步和流通量的與日俱增，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主體由從事銷售、出版、發(fā)行、播放、信息傳輸?shù)攘魍I(yè)務(wù)的傳媒企業(yè)以及負(fù)責(zé)制作創(chuàng)意內(nèi)容的制作公司、創(chuàng)作者組成。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)僅次于美國居世界第二位。根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場接近飽和，國際市場有待繼續(xù)開發(fā)。產(chǎn)業(yè)主體中96％為中小企業(yè)，且多聚集在產(chǎn)業(yè)下游。
經(jīng)過多年的發(fā)展，日本在推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)形成了自己的成功做法。
政府制定內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策
日本在二戰(zhàn)之后確立了文化“內(nèi)容不干預(yù)原則”，走上文化國家的道路。1995年確立了日本在21世紀(jì)的文化立國方略。2001年全力打造知識產(chǎn)權(quán)立國戰(zhàn)略，明確提出10年內(nèi)把日本建成世界第一知識產(chǎn)權(quán)國。2003年日本政府組建了由總理大臣掛帥的“知識財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部”，下設(shè)“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專業(yè)調(diào)查會”。
2004年，日本知識財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部內(nèi)容專門調(diào)查會，發(fā)表內(nèi)容政策重要報(bào)告《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策一一軟實(shí)力時(shí)代的國家戰(zhàn)略》，將振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略重要支柱，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定位于重要支柱產(chǎn)業(yè)?！秲?nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策》針對內(nèi)容業(yè)界存在的問題，提出了十項(xiàng)改革措施：1、支援業(yè)界現(xiàn)代化、合理化；2、資金籌集手段多樣化；3、對內(nèi)容制作采取稅收上的優(yōu)惠條件；4、加強(qiáng)人才培養(yǎng)；5、支援新技術(shù)開發(fā)研究；6、發(fā)掘、表彰人才；7、完善教育機(jī)制；8、拓展海外市場、強(qiáng)化盜版對策；9、完善寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；10、強(qiáng)化具有地域魅力的內(nèi)容的保護(hù)與對外傳播。
2009年6月24日，日本內(nèi)閣官房知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)事務(wù)局宣布了“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略方案2009”。該計(jì)劃詳細(xì)說明了5項(xiàng)優(yōu)先政策，內(nèi)容如下：
1 加大戰(zhàn)略實(shí)施力度，提高創(chuàng)新能力：
2 強(qiáng)化全球化知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略：
3 促進(jìn)軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)增長；
4 確保知識產(chǎn)權(quán)的穩(wěn)定性，并保持對知識產(chǎn)權(quán)的預(yù)見能力：
5 建立針對用戶需求的知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)。
上述第3條中的“軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)”包括漫畫、電影、戲劇、音樂、游戲軟件和其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以及和日本原創(chuàng)品牌相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如食品、時(shí)裝和設(shè)計(jì)等。
第3條優(yōu)先政策源自知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)事務(wù)局內(nèi)容和日本品牌戰(zhàn)略專家研究委員會在2009年4月6日發(fā)布的《日本品牌戰(zhàn)略：將軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為增長動力》。該報(bào)告提出，日本漫畫、動畫、時(shí)裝等深植于日本文化土壤，盡管在海外被高度認(rèn)同，可本國人民對其潛力和魅力還缺乏足夠的認(rèn)識。因此為了重新確認(rèn)日本的軟實(shí)力價(jià)值，必須將“轉(zhuǎn)化軟實(shí)力為拓展海內(nèi)外市場的驅(qū)動力”作為國家戰(zhàn)略。
建立和完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)
為促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日本不僅在政策上予以鼓勵，而且還積極立法，基本上形成了一套比較完整和有效的法律體系。其中最具代表性的法律是1970年頒布的《著作權(quán)法》。該法經(jīng)過20多次修改，于2001年更名為《著作權(quán)管理法》并實(shí)施。與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有關(guān)的法律還有《著作權(quán)管理法實(shí)施令》和《著作權(quán)管理法實(shí)施細(xì)則》、《知識產(chǎn)權(quán)基本法》等，這些法律對內(nèi)容作品相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)做出了具體規(guī)定。2001年制定和頒布的《文化藝術(shù)振興基本法》是日本政府的一項(xiàng)重要法律，該法共3章35條，它確立了振興文化藝術(shù)的基本理念，明確了國家和地方政府的權(quán)責(zé)利，具體規(guī)定了與振興文化藝術(shù)有關(guān)的基本政策。
2004年6月，日本國會通過了《內(nèi)容促進(jìn)法》(全稱是“關(guān)于促進(jìn)創(chuàng)造、保護(hù)和活用內(nèi)容的法律”)作為振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的根本政策依據(jù)?！秲?nèi)容促進(jìn)法》(以下簡稱“促進(jìn)法”)第二章提出了關(guān)于內(nèi)容制品的創(chuàng)造、保護(hù)和活用的一般性政策措施：(1)內(nèi)容作品作為創(chuàng)意作品，其發(fā)展是以大批的優(yōu)秀人才和高技術(shù)為基礎(chǔ)的。因此，促進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須以人才培養(yǎng)和促進(jìn)新技術(shù)開發(fā)為先導(dǎo)?！按龠M(jìn)法”明確提出了相關(guān)尖端技術(shù)的開發(fā)和人才培養(yǎng)等問題。(2)“促進(jìn)法”鑒于創(chuàng)意作品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性和互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體的多樣性對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來的沖擊，提出了“必須謀求有效保護(hù)內(nèi)容作品相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，采取對內(nèi)容作品的適當(dāng)使用和調(diào)整權(quán)利內(nèi)容等措施”。(3)促進(jìn)內(nèi)容作品的順利流通和適當(dāng)保存。內(nèi)容作品的流通越來越多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，其技術(shù)和法律等社會條件完全不同于其他的流通方式。因此，“促進(jìn)法”規(guī)定政府有義務(wù)在相關(guān)方面完善內(nèi)容產(chǎn)品的流通基礎(chǔ)，如促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)證技術(shù)、保護(hù)性技術(shù)手段等的開發(fā)和使用等，建立數(shù)據(jù)庫保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)所有者的權(quán)利。
“促進(jìn)法”的第三章概要地闡述了振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策措施：(1)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)一樣，也存在著發(fā)展資金的籌措問題。所以，振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具體對策的首要問題就是建立內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融資體制?！按龠M(jìn)法”規(guī)定，國家必須采取多種對策，保證內(nèi)容制作者能夠多渠道地籌措施到資金，以保證業(yè)者的資金供給。(2)要建立防止侵害內(nèi)容作品和知識產(chǎn)權(quán)的體制及采取必要的措施。(3)通過擴(kuò)大對外宣傳，促進(jìn)內(nèi)容作品的海外出口，增進(jìn)國外對日本文化的理解和促進(jìn)交易。(4)建立公正、平等的交易關(guān)系，確定保護(hù)制作者、承包者的利益和委托、代理之間、大企業(yè)和展銷企業(yè)之間的公平交易。
可操作性強(qiáng)是日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的特點(diǎn)，這些法律從各個(gè)方面為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的法律保障。
文化和市場深入結(jié)合推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展
在日本，企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，不僅大型文化活動要靠企業(yè)的參與和贊助，更重要的是，日本擁有一支成熟的知名文化企業(yè)隊(duì)伍。比如，演出界有四季劇團(tuán)、寶歌劇團(tuán)，電影界有松竹公司、東映公司、東寶公司、角川公司，動畫界有東映動畫、吉卜力工作室，出版界有大日本印刷公司、凸版印刷公司，票務(wù)界有琵雅公司，廣告界有電通公司。此外，日本還擁有一批綜合性的文化公司，如吉本興業(yè)公司、藝神公司等。這些企業(yè)都有各自的發(fā)展規(guī)劃、獨(dú)立的市場及營銷體系，特別是強(qiáng)烈的市場意識和競爭意識。它們通過市場化運(yùn)作謀求發(fā)展，從而推動日本文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
凡是可以市場化的文化，都應(yīng)通過市場運(yùn)作方式來發(fā)展，這是日本促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)驗(yàn)。日本的文化產(chǎn)業(yè)不是由政府“包辦”的，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目都進(jìn)入市場操作。即使是個(gè)性化、小眾化的文化活動，日本也依靠市場化運(yùn)作。圍繞同一題材開發(fā)不同的內(nèi)容產(chǎn)品是文化和市場深入結(jié)合的一個(gè)典型。一部小說出版后，改編成電影，同時(shí)發(fā)行電影音樂專輯，這是日本文化的一種綜合經(jīng)營模式，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中較為成功的做法，由此可產(chǎn)生綜合經(jīng)濟(jì)效益。2001年，我國影片《那山那人那狗》在日本推出時(shí)，采用的就是這種模式。這部影片在東京巖波電影廳上映，近40萬人次觀看了影片。在影片上映前，同名小說先由日本出版社出版發(fā)行，已先后再版8次，共銷售7.6萬多冊。這部電影的營業(yè)額達(dá)到3億多日元，小說銷售額為1.2億日元。
興辦日本國際內(nèi)容節(jié)
經(jīng)過經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和各相關(guān)民間社團(tuán)的積極努力，自2007年起，多項(xiàng)重要文化主題節(jié)展被整合成為日本國際文化產(chǎn)品展(JAPAN INTERNATIONAL CONTENTSFESTIVAL，簡稱CoFesta)。這是一個(gè)以介紹日本游戲、動畫、漫畫、卡通商品、廣播電視、音樂、電影、出版等文化產(chǎn)品為主的貿(mào)易展銷系列活動，被認(rèn)為是全世界規(guī)模最大的綜合型文化產(chǎn)品展之一。迄今已經(jīng)成功舉辦了三屆。
該活動結(jié)合了各種相互影響的日本影視娛樂文化，并與負(fù)責(zé)傳播的媒體業(yè)合作以創(chuàng)造出新的可能性，同時(shí)廣泛地向海外宣傳，讓世界各地的相關(guān)工作者能夠同時(shí)接觸到多種日本影視娛樂產(chǎn)品，還提供一個(gè)全新的機(jī)會和場所，使以亞洲為中心的-全球影視娛樂以及相關(guān)工作者得以互相交流切磋，促進(jìn)國際共同制作以及國際事業(yè)交流。
創(chuàng)設(shè)機(jī)構(gòu)，借助代言，加強(qiáng)海外推廣
日本從20世紀(jì)90年代開始，由文化外交帶動的公共外交、軟實(shí)力的重要性等不斷受到重視，日本的動畫、漫畫、游戲等流行文化也作為日本軟實(shí)力與公共外交的一部分在國際上受到關(guān)注。
2002年8月，日本經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”，并撥?？钪С衷摍C(jī)構(gòu)在海外市場開展文化貿(mào)易與維權(quán)活動。該機(jī)構(gòu)由17個(gè)社會團(tuán)體和19家企業(yè)組成，主要目的是促進(jìn)日本內(nèi)容產(chǎn)品的出口，管理海外市場的反盜版活動，代表日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)界參加國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)論壇，參加海外市場的訴訟關(guān)聯(lián)活動。
日本2004年公布的《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策一一軟實(shí)力時(shí)代的國家戰(zhàn)略》提出，內(nèi)容作為軟實(shí)力的重要源泉，能夠從公共外交層面為提升國家形象、國際關(guān)系做出貢獻(xiàn)。
為了擴(kuò)大對東南亞地區(qū)的文化影響，日本耗時(shí)兩年在新加坡建立了日本創(chuàng)意中心于2009年亞太經(jīng)合會議期間，由新加坡總理李顯龍和日本前首相鳩山由紀(jì)夫聯(lián)合主持了開幕式，從此，該中心正式肩負(fù)起日本在亞洲及東南亞推廣其軟文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要使命。
“面對未來”是日本外交政策的主旋律，利用日本動漫在全球的深遠(yuǎn)影響，日本外務(wù)省于2009年先后將kitty貓、機(jī)器貓等卡通形象命名為“觀光大使”和“動漫大使”，將三個(gè)十八九歲的少女命名為“可愛大使”。日本外交發(fā)言人指出，“可愛大使”是動漫迷們最欣賞的日本形象，選她們?yōu)橛H善大使可擴(kuò)大日本的文化號召力，代表日本年輕一代與外國建立新橋梁。
基于數(shù)字化進(jìn)程引發(fā)的內(nèi)容市場變化、海外對日本流行文化消費(fèi)需求的增加等動向，日本內(nèi)容業(yè)界近年來將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景寄希望于數(shù)字化進(jìn)程中新市場領(lǐng)域尤其是國際市場的開拓。2006年12月，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省召開“內(nèi)容全球戰(zhàn)略研究會”，構(gòu)筑“內(nèi)容全球化戰(zhàn)略”，旨在強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國際競爭力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全球化。2007年，日本政府明確提出將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)海外展開戰(zhàn)略作為內(nèi)容政策重要支柱。
中介組織發(fā)達(dá)，作用明顯
日本文化行業(yè)協(xié)會很多，幾乎每個(gè)行當(dāng)都有自律性的組織或機(jī)構(gòu)。這些行業(yè)協(xié)會都是社團(tuán)法人，負(fù)責(zé)制定行業(yè)規(guī)則，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)，積極維護(hù)會員的合法權(quán)益，經(jīng)常有計(jì)劃、有步驟地展開一些活動。
日本文化行業(yè)協(xié)會的作用十分突出，一是承擔(dān)文化產(chǎn)品的審查和收取著作權(quán)的使用費(fèi)等職能，被看作是政府職能的延伸，促進(jìn)了行業(yè)的有序發(fā)展；二是政府的產(chǎn)業(yè)政策很多方面通過協(xié)會來執(zhí)行和完成，行業(yè)協(xié)會在促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中非?；钴S。日本的文化企業(yè)很看重行業(yè)協(xié)會，不僅積極參加，而且遵守行規(guī)。
日本文化產(chǎn)品的審查，通常不是由政府直接負(fù)責(zé)，而是由行業(yè)協(xié)會把關(guān)。比如，影協(xié)下設(shè)的電影倫理管理委員會負(fù)責(zé)電影審查，該委員會由5位管理委員及電影業(yè)各領(lǐng)域的8位審查員組成，每年約審查500部長篇電影和劇院用電影。凡未經(jīng)該機(jī)構(gòu)審查的作品，一律不能在影院公映。
日本音樂著作權(quán)協(xié)會成立于1939年，是專門從事音樂著作權(quán)事務(wù)的法人團(tuán)體。它主要根據(jù)《著作權(quán)中介業(yè)務(wù)法》，負(fù)責(zé)征收電視、廣播、卡拉OK、CD等所使用的音樂著作權(quán)的使用費(fèi)。該協(xié)會擁有作曲家和作詞家會員1.2萬余人，管理著160多萬首曲目。2000年度音樂著作權(quán)的征收費(fèi)為1063億日元。
日本電腦娛樂提供者協(xié)會成立于1994年，現(xiàn)有會員200多家，其中一半以上為軟件開發(fā)商，其余為學(xué)校及經(jīng)銷商。該協(xié)會屬社團(tuán)法人，主要針對行業(yè)的發(fā)展開展調(diào)查和研究，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)等項(xiàng)工作。2002年該協(xié)會對電腦游戲軟件產(chǎn)品實(shí)行分級制度，并對行業(yè)內(nèi)企業(yè)開發(fā)的軟件產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行審查。軟件開發(fā)公司每開發(fā)出新產(chǎn)品必須送審，否則將會受到協(xié)會的懲處。
日本動畫協(xié)會成立于2002年，是一個(gè)以動畫產(chǎn)業(yè)整體的持續(xù)性發(fā)展為目標(biāo)的組織。協(xié)會目前主要致力于動畫制作新技術(shù)的開發(fā)、市場信息的收集、各種附加價(jià)值的創(chuàng)造、著作權(quán)維護(hù)的研究與實(shí)踐、人才的培養(yǎng)，以及各團(tuán)體問的協(xié)調(diào)、與動畫相關(guān)的各類合作研究等，在將日本的動畫文化介紹給海外、推進(jìn)技術(shù)層面的合作等國際交流方面也有著引人注目的成績。
