【摘要】 近幾年來，中國頻頻爆發(fā)了一系列重大財務(wù)報告舞弊案及其牽涉的審計失敗或?qū)徲嫼现\現(xiàn)象，使得整個CPA業(yè)的公信力受到嚴(yán)重影響。在此環(huán)境下，要把CPA業(yè)建設(shè)成為公眾信得過的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，就需要重視其聲譽投資。本文通過分析我國CPA業(yè)聲譽投資行為，提出了營造良好的聲譽投資機(jī)制，促進(jìn)CPA業(yè)發(fā)展的策略。
【關(guān)鍵詞】 始銷優(yōu)惠；聲譽投資；CPA業(yè)
CPA的聲譽作為聲譽的一種，是從事CPA審計職業(yè)的個人（注冊會計師）和組織（會計師事務(wù)所）在審計的過程中堅持獨立、客觀、公正的原則，保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎，嚴(yán)格按照審計準(zhǔn)則發(fā)表審計意見，長期以來受到社會公眾的充分肯定和高度評價。會計師事務(wù)所的聲譽既包括了注冊會計師個人的聲譽，也具體的體現(xiàn)了整個行業(yè)的聲譽。因此，關(guān)注會計師事務(wù)所的聲譽更具有現(xiàn)實價值。
一、對我國CPA業(yè)的聲譽投資分析
在信息不對稱和消費者重復(fù)購買的情況下，大部分學(xué)者認(rèn)為，對我國CPA業(yè)聲譽投資分析采取始銷優(yōu)惠制度（即在開始銷售產(chǎn)品時收取低價）比較適度。那么，會計師事務(wù)所怎樣選擇聲譽策略呢？
假定：
條件1，審計市場上存在兩種類型的客戶（一類是質(zhì)量敏感型客戶，另一類是質(zhì)量不敏感型客戶）；
條件2，審計市場上存在尼爾遜效應(yīng)。
會計師事務(wù)所如何選擇進(jìn)入策略呢？
假定選擇的是面向質(zhì)量敏感型客戶收取溢價。此時，由于會計師事務(wù)所在以前未進(jìn)入該市場，未進(jìn)行過聲譽投資。消費者認(rèn)為它進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性較高，即使它提供的是真正高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，消費者可能仍然不相信。為了消除消費者的疑慮，會計師事務(wù)所只有較同質(zhì)的競爭性產(chǎn)品制定更高的價格。但理性的消費者顯然不會落入圈套，即不會從一家不知底細(xì)的會計師事務(wù)所那里以更高的價格購買在別處也可以獲得的同質(zhì)量審計產(chǎn)品。面對上述困境，聲譽低的會計師事務(wù)所只有首先面向質(zhì)量不敏感型客戶，向它們提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，但收取低價。這一策略將使得該會計師事務(wù)所產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的一種投資。隨著時間的推移，聲譽將首先在質(zhì)量不敏感型客戶中建立起來，逐步擴(kuò)散到質(zhì)量敏感型客戶中。當(dāng)質(zhì)量聲譽在后一部分客戶中建立起來后，會計師事務(wù)所即可以向他們收取溢價。預(yù)期的溢價總額超過會計師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品進(jìn)行欺詐的機(jī)會成本，雙方達(dá)成均衡。
借鑒克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾孫（Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982）的聲譽模型（reputation model）（以下簡稱KMRW模型），對會計師事務(wù)所聲譽進(jìn)行模型化的分析。KMRW模型將不完全信息引入重復(fù)博弈，證明，只要消費者對生產(chǎn)者的信息不完全就可能會有聲譽效應(yīng)。
假定：
?、贂嫀熓聞?wù)所有兩種審計質(zhì)量可以選擇：一種是低質(zhì)量的審計，即Q=0，此時其審計的單位成本為C0；另一種是高質(zhì)量的審計，即Q=1，此時其審計的單位成本為C1；且Co ＜C1。
?、跁嫀熓聞?wù)所在審計的過程中其行為有兩種可能：一是誠實審計的概率為γ；二是不誠實審計的概率為(1-γ)。誠實審計的會計師事務(wù)所總是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（高質(zhì)量的審計報告）；不誠實的會計師事務(wù)所則試圖獲取最大化的跨期利潤。
?、墼诿恳粋€時期，會計師事務(wù)所報一個審計價格，然后選擇審計質(zhì)量。
?、軐徲媹蟾媸褂谜咴诤笠粫r期才了解審計報告的質(zhì)量。
?、輰徲媰r格為P。
⑥表示貼現(xiàn)因子δ。
如果不誠實審計的會計師事務(wù)所在第Ⅰ期提供低質(zhì)量的審計，則能夠節(jié)省的審計成本是（C1—C0）。那么在第Ⅱ期，社會公眾了解到該會計師事務(wù)所是不誠實的時候，就會放棄使用該審計報告，會計師事務(wù)所獲取的利潤為0。
如果會計師事務(wù)所在第Ⅰ期選擇提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，則社會公眾相信會計師事務(wù)所是誠實的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期該會計師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，則榨取的聲譽價值為（P-C0），那么它在第Ⅱ期可以獲得的最高利潤為δ(P-C0）。
如果（C1-C0）＞δ(P-C0），不誠實審計的會計師事務(wù)所的最優(yōu)戰(zhàn)略為：在第Ⅰ期提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，第Ⅱ期審計產(chǎn)品最高報價為Pγ。
反之，如果（C1-C0）＜δ(P-C0），由于提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品而節(jié)省的審計成本小于誠實聲譽的價值，不誠實的會計師事務(wù)所在第Ⅰ期可能會模仿誠實的會計師事務(wù)所提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品。此時又可以分為兩種情況：
如果（C1-C0）＜δ（Pγ-C0），不誠實審計的會計師事務(wù)所在第Ⅰ期將提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，社會公眾愿意支付的價格為P，不誠實的生產(chǎn)者獲取聲譽價值（P-Cl）。
如果δ（P-C0)＞（Cl-C0) ＞δ（Pγ-C0），唯一的均衡是不誠實審計的會計師事務(wù)所在提供高質(zhì)量審計或低質(zhì)量審計的產(chǎn)品之間進(jìn)行無差別的隨機(jī)選擇。保持聲譽的動機(jī)越強(qiáng)（如成本節(jié)約越低），第Ⅰ期的價格就越高。
上述推論推廣到無限期后，得到的結(jié)論為：在早期，不誠實的會計師事務(wù)所總是提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品；隨后，在高質(zhì)量審計和低質(zhì)量審計之間隨機(jī)選擇；最后，提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品。如果時間充分長，貼現(xiàn)因子δ充分接近1，即使會計師事務(wù)所誠實審計的概率很小，也會導(dǎo)致可觀的聲譽投資。其實，某一會計師事務(wù)所的聲譽是相對于其他會計師事務(wù)所而言的，選擇的參照系不同，得出的結(jié)果自然也不同。例如，“四大”之間的對比，可能不存在多少聲譽上的差別；區(qū)域性的大型會計師事務(wù)所和“四大”相比，亦無聲譽可言，但是，和一些小型會計師事務(wù)所相比，它可能具有較高的聲譽。
