四、業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容(重點(diǎn))
(一)戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的變量
(1)市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)客戶(hù)的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為不同客戶(hù)群的市場(chǎng)。
在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識(shí)別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè);②可進(jìn)入性。銷(xiāo)售力 量或促銷(xiāo)媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的;③適應(yīng)性。細(xì)分市場(chǎng)是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源;④穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來(lái)對(duì)其進(jìn) 行預(yù)測(cè);⑤足量性。細(xì)分市場(chǎng)的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可以分為：
①市場(chǎng)集中化。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一種營(yíng)銷(xiāo)組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)：
?、谶x擇性專(zhuān)業(yè)化。不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷(xiāo)組合：
③產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。
?、苁袌?chǎng)專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)專(zhuān)門(mén)為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。
?、菔袌?chǎng)全面化。企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)全面化可以通過(guò)大市場(chǎng)戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。大市場(chǎng)戰(zhàn)略是指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合;而多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是指有充分的、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合用于整個(gè)市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)品定位：了解用戶(hù)認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。
將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：
第一，最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng);
第二，不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間。一旦無(wú)法滿足其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵消殆盡：
第三，不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);
第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。
2.營(yíng)銷(xiāo)組合
營(yíng)銷(xiāo)組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、地點(diǎn)和價(jià)格，它們是企業(yè)為滿足客戶(hù)需求和取得一定利潤(rùn)所必需管理的基本要素。
(1)產(chǎn)品策略
企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;產(chǎn)品線特色化;產(chǎn)品線削減;戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng)。
品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱(chēng)、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。
企業(yè)可采用的品牌策略包括：
?、賳我坏钠髽I(yè)名稱(chēng)。比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來(lái)描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。
?、诿總€(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱(chēng)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱(chēng)。
?、圩杂衅放?。許多零售商銷(xiāo)售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶(hù)建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。
(2)價(jià)格策略
產(chǎn)品差別定價(jià)法是指對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類(lèi)似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。差別定價(jià)的不同方法如下：細(xì)分市場(chǎng);地點(diǎn);產(chǎn)品的版本;時(shí)間;動(dòng)態(tài)定價(jià)。
產(chǎn)品上市定價(jià)法，有兩個(gè)常見(jiàn)的價(jià)格策略：滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。
撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤(rùn)。
滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。因而，這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。
(3)地點(diǎn)策略
該決策取決于若干變量：企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型的現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道;為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;存貨的成本;企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型所處的監(jiān)管環(huán)境。
(4)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷(xiāo);營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷(xiāo)。
3.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括以下階段：(1)市場(chǎng)分析;(2)設(shè)定目標(biāo);(3)制定戰(zhàn)略;(4)實(shí)施;(5)評(píng)估和控制。
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(1)計(jì)劃(執(zhí)行)概要
計(jì)劃概要是對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如，某零售商店年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 概要是：“本年度計(jì)劃銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)元，利潤(rùn)目標(biāo)為500萬(wàn)元，比上年增加10%。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù)、靈活定價(jià)、加強(qiáng)廣告和努力促銷(xiāo)，是能夠?qū)崿F(xiàn) 的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要達(dá)到100萬(wàn)元，占計(jì)劃銷(xiāo)售額的2%，比上年提高12%”。
(2)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：
①市場(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)的年銷(xiāo)售量及其增長(zhǎng)情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等。
?、诋a(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。
?、鄹?jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。
?、芊咒N(xiāo)狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其在各種分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
?、莺暧^環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、組織法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。
