【摘要】 本文從市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度,較詳細(xì)地闡述了客戶(hù)價(jià)值產(chǎn)生的背景,并以客戶(hù)價(jià)值理論為基礎(chǔ),運(yùn)用現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)觀點(diǎn)分析客戶(hù)價(jià)值的構(gòu)成要素與價(jià)值創(chuàng)造,進(jìn)而提出了以客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的管理會(huì)計(jì)研究方法。通過(guò)分析日本企業(yè)運(yùn)用客戶(hù)價(jià)值理論取得的成效,進(jìn)一步提出目標(biāo)成本經(jīng)營(yíng)管理模式,進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)動(dòng)態(tài)多贏的目標(biāo)。
【關(guān)鍵詞】 客戶(hù)價(jià)值;管理會(huì)計(jì);成本企畫(huà)
長(zhǎng)期以來(lái),由于受勞動(dòng)生產(chǎn)力低下的制約,企業(yè)所能提供的產(chǎn)品嚴(yán)重不足,企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路,市場(chǎng)整體呈現(xiàn)為賣(mài)方市場(chǎng)。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)一直是追求高額產(chǎn)值和銷(xiāo)售額,企業(yè)只要生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品就能獲得迅速的發(fā)展,客戶(hù)的需求往往處于被忽視的境地,而不被重視。但到了20世紀(jì)70年代后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的變化,市場(chǎng)由賣(mài)方逐漸向買(mǎi)方轉(zhuǎn)化,以客戶(hù)為中心,以客戶(hù)的滿(mǎn)意度為標(biāo)準(zhǔn),以客戶(hù)需求為產(chǎn)品研制依據(jù)的“客戶(hù)化生產(chǎn)”被人們所重視,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)開(kāi)始從銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)向利潤(rùn),進(jìn)而向價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變。
一、客戶(hù)價(jià)值理論
世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,就企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值而言,人們更加重視的則是客戶(hù)價(jià)值,這是因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)。那么,真正對(duì)客戶(hù)價(jià)值的研究是在上世紀(jì)90 年代,即使現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)客戶(hù)感知價(jià)值也還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。
(一)客戶(hù)感知價(jià)值的定義
Zaithaml認(rèn)為,客戶(hù)感知價(jià)值就是客戶(hù)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià);Monroe將感知價(jià)值定義為感知收益與感知付出之間的比率,認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值感知體現(xiàn)了其對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知付出之間的權(quán)衡和比較。其中感知收益是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持其他質(zhì)量感知指標(biāo)等在一定程度上的結(jié)合;而感知付出則包括所在與購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的成本:如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)等。雖然學(xué)者們對(duì)客戶(hù)價(jià)值的看法不盡相同,但就客戶(hù)價(jià)值的核心而言,大體可概括為:客戶(hù)價(jià)值指的就是客戶(hù)感知價(jià)值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices) 之間的權(quán)衡。感知利得包括了產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、企業(yè)資源等要素。感知利失則包括客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的所有成本,如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。因此,提升客戶(hù)價(jià)值可以通過(guò)增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。
(二)客戶(hù)價(jià)值模型
Jeanke、Ron、Onno從不同角度描述了價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。一方面,對(duì)供應(yīng)商和客戶(hù)而言,從供應(yīng)商的角度說(shuō),企業(yè)通過(guò)自身的感知和對(duì)客戶(hù)需求的了解以及收集的相關(guān)信息,再結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略的發(fā)展,依據(jù)其能力和現(xiàn)有資源,形成了“構(gòu)想的價(jià)值”。但由于受到企業(yè)自身?xiàng)l件限制以及開(kāi)發(fā)能力的制約,還有產(chǎn)品需求市場(chǎng)信息不暢等原因的影響,使得企業(yè)很難將“構(gòu)想價(jià)值”百分之百地轉(zhuǎn)變成“設(shè)計(jì)價(jià)值”,兩者之間必然存在“設(shè)計(jì)差距”;從客戶(hù)的角度說(shuō),完全從自身需求出發(fā)希望獲得理想的“需求價(jià)值”。但由于受到科技發(fā)展水平的限制,以及社會(huì)環(huán)境等客觀因素的制約,客戶(hù)希望獲得的理想需求價(jià)值不可能完全實(shí)現(xiàn),與客戶(hù)的“期望價(jià)值”相比,二者存在折衷差距。另一方面,對(duì)于市場(chǎng)而言,由于供應(yīng)商在前期的客戶(hù)需求調(diào)研中,難免存在信息來(lái)源不全面,對(duì)信息說(shuō)的理解有偏差,有時(shí)企業(yè)還摻雜自身的設(shè)計(jì)理念,勢(shì)必對(duì)客戶(hù)需求的分析造成不客觀、不準(zhǔn)確,因此供應(yīng)商與客戶(hù)之間存在信息不對(duì)稱(chēng),導(dǎo)致企業(yè)的“構(gòu)想價(jià)值”與客戶(hù)的“需求價(jià)值”存在信息差距。由于市場(chǎng)的客觀存在,客戶(hù)通常只能通過(guò)市場(chǎng)了解產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)價(jià)值”,這使得客戶(hù)的主觀“期望價(jià)值”與“設(shè)計(jì)價(jià)值”之間出現(xiàn)感知差距。最終,當(dāng)客戶(hù)獲取產(chǎn)品,在使用中得知其“獲得價(jià)值”,與期望價(jià)值相比,二者之間仍存在滿(mǎn)意差距。圖1是客戶(hù)價(jià)值模型。
(三)客戶(hù)感知價(jià)值與管理會(huì)計(jì)
管理會(huì)計(jì)的目的就是要從為客戶(hù)提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值,這也正是現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的一個(gè)重要特征?？蛻?hù)價(jià)值,一方面體現(xiàn)在企業(yè)商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)中的價(jià)值,即企業(yè)在客戶(hù)心目中的信譽(yù)和可靠性,以此為依據(jù),客戶(hù)來(lái)評(píng)價(jià)其與企業(yè)建立關(guān)系的價(jià)值。另一方面是有形的價(jià)值,即通過(guò)降低客戶(hù)成本,提高客戶(hù)收益,使客戶(hù)獲得更多的利益?，F(xiàn)如今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從根本上說(shuō),是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值能力之間的較量,而價(jià)值鏈(價(jià)值鏈?zhǔn)情_(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和向客戶(hù)交付產(chǎn)品與勞務(wù)所必須的一系列作業(yè)的價(jià)值。)的有效管理對(duì)于增加客戶(hù)價(jià)值、提高客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值能力至關(guān)重要。因此,強(qiáng)調(diào)客戶(hù)價(jià)值必須注重對(duì)價(jià)值鏈的研究與有效管理,企業(yè)家應(yīng)該把眼光從關(guān)注市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向促進(jìn)公司價(jià)值增長(zhǎng),即努力增加客戶(hù)價(jià)值。
二、客戶(hù)感知價(jià)值構(gòu)成要素與價(jià)值創(chuàng)造
如前所述,客戶(hù)感知價(jià)值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡。然而最初關(guān)于“利得”的研究是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)展的,通常是把價(jià)格作為“利失”因素。隨著認(rèn)識(shí)的深入,許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量等其它因素對(duì)感知利得影響甚大,因此對(duì)感知價(jià)值的構(gòu)成要素研究便從此開(kāi)始深入。出于企業(yè)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮,企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶(hù)的感知價(jià)值以及目前客戶(hù)對(duì)這些因素的價(jià)值評(píng)估情況。
(一)客戶(hù)感知價(jià)值構(gòu)成要素
為了弄清客戶(hù)感知價(jià)值的構(gòu)成要素,Philip Kotler提出了客戶(hù)讓渡價(jià)值概念。讓渡價(jià)值:是指客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之差。其中,客戶(hù)總價(jià)值包括客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益,這些利益可能來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值?？蛻?hù)總成本包括客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本,以及購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關(guān)系價(jià)值的角度發(fā)展了客戶(hù)感知價(jià)值構(gòu)成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價(jià)值”或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的集合即“關(guān)系價(jià)值”。它反映了客戶(hù)感知價(jià)值的動(dòng)態(tài)性,較為全面地體現(xiàn)了客戶(hù)感知價(jià)值的構(gòu)成指標(biāo)。
客戶(hù)讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。首先,企業(yè)要讓自己的商品能為客戶(hù)接受,必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果,而是多種行為的函數(shù),以往強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素,而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素,還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善,而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體客戶(hù)價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提,一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值,還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí),總希望把有關(guān)成本,包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度,而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此,企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本,減少客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然,充分認(rèn)識(shí)客戶(hù)讓渡價(jià)值的涵義,對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值,使客戶(hù)獲得最大程度的滿(mǎn)意,進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。
(二)客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造
由于社會(huì)的不斷發(fā)展,商品生產(chǎn)能力極大提高,從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這就使企業(yè)必須關(guān)注客戶(hù)是如何做出選擇的。顯然,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看,消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者,那么對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言就不得不視客戶(hù)為上帝,他為企業(yè)帶來(lái)收益,同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)以客戶(hù)滿(mǎn)意或者以客戶(hù)價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)理念。為了評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,以此衡量客戶(hù)感知價(jià)值創(chuàng)造,美國(guó)于1987年設(shè)立了Malcolm Baldridge 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。針對(duì)在世界層面成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)行表彰,該獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立對(duì)美國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了積極的貢獻(xiàn)。在美國(guó)的影響下,歐洲和日本也相繼設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)和日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量獎(jiǎng)。不僅如此,1999年日本還頒布了《日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量審查準(zhǔn)則》,準(zhǔn)則中將經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量加以區(qū)別對(duì)待,明確了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的質(zhì)量,而且是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),創(chuàng)造出客戶(hù)所需求的價(jià)值,以此不斷提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)根據(jù)這種優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)框架來(lái)維持較高的“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”,并據(jù)此對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產(chǎn)生的成果予以表彰。日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量審查準(zhǔn)則如表1所示。
表中確定的八個(gè)審查項(xiàng)目,將其加以歸集就是追求客戶(hù)滿(mǎn)意。依據(jù)客戶(hù)需求和客戶(hù)滿(mǎn)意程度來(lái)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值,并以此為經(jīng)營(yíng)方針的企業(yè)經(jīng)營(yíng),就是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)。表中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際是量化客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度,一般采用向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的方法完成,滿(mǎn)分為1 000分。
(三)客戶(hù)價(jià)值會(huì)計(jì)
要研究客戶(hù)價(jià)值會(huì)計(jì),首先必須解決客戶(hù)價(jià)值的計(jì)量。表1從會(huì)計(jì)的角度看,所謂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的方法量化客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度,然而這就必然會(huì)誘發(fā)確認(rèn)的需求。在這種情況下,如何對(duì)客戶(hù)價(jià)值加以定義成為一個(gè)首要問(wèn)題。最早對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行定義的是日本會(huì)計(jì)研究學(xué)會(huì)下設(shè)的特別委員會(huì)。該委員會(huì)在一份題為《市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶(hù)和管理會(huì)計(jì)的新范式》的報(bào)告中,首先提出了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意;其次是商品價(jià)值的概念,它經(jīng)過(guò)了交換價(jià)值、勞動(dòng)價(jià)值、生產(chǎn)價(jià)值到客戶(hù)價(jià)值的變遷過(guò)程。
P. Turney將客戶(hù)價(jià)值定義為:即客戶(hù)價(jià)值由客戶(hù)獲得的價(jià)值(實(shí)現(xiàn)價(jià)值)和客戶(hù)放棄的價(jià)值(價(jià)值犧牲)構(gòu)成,從實(shí)現(xiàn)價(jià)值中扣除價(jià)值犧牲,便是客戶(hù)價(jià)值。據(jù)此,可以得出客戶(hù)價(jià)值用以下的計(jì)算公式表示:客戶(hù)價(jià)值=實(shí)現(xiàn)價(jià)值-價(jià)值犧牲。其中實(shí)現(xiàn)價(jià)值是客戶(hù)獲得的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值由三部分形成:一是來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值之外;二是來(lái)自于服務(wù)價(jià)值;三是該產(chǎn)品或者服務(wù)的使用成本。價(jià)值犧牲是客戶(hù)放棄的價(jià)值,客戶(hù)在購(gòu)入產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候其放棄的價(jià)值,它包括:商品購(gòu)入費(fèi)用、未來(lái)成本、處置成本和其他成本四部分。對(duì)客戶(hù)價(jià)值定義進(jìn)行歸集得出,表2[ Turney, 1992, p.316]。
表2所表示的客戶(hù)價(jià)值就是客戶(hù)的實(shí)現(xiàn)價(jià)值扣除價(jià)值犧牲后的剩余價(jià)值。其中實(shí)現(xiàn)價(jià)值不僅包括了產(chǎn)品的使用成本和維護(hù)、處理的成本,還包含產(chǎn)品的特性、質(zhì)量以及服務(wù);價(jià)值犧牲則包含了購(gòu)入產(chǎn)品所支付的金額和選購(gòu)產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)使用其所需要時(shí)間產(chǎn)生的成本總額。因此要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化,可以將實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)值犧牲間的差額最大化。
三、客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)與成本企畫(huà)
成本企畫(huà)源于60年代初日本豐田汽車(chē)公司的新車(chē)開(kāi)發(fā)和車(chē)型更新。但成本企畫(huà)真正成為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的手段是1973年。當(dāng)時(shí)石油危機(jī)使得世界發(fā)達(dá)國(guó)家受到重創(chuàng),而日本卻借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)份額,其秘訣主要得益于他們成功地大幅降低了成本,即成本企畫(huà)。成本企畫(huà)從改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手解決傳統(tǒng)成本管理無(wú)法解決的產(chǎn)品成本驟升的問(wèn)題。之后,成本企畫(huà)在日本許多行業(yè)得以迅速推廣,發(fā)展至今成本企畫(huà)已成為按客戶(hù)需求設(shè)定相應(yīng)目標(biāo)(目標(biāo)成本)的綜合性利潤(rùn)管理活動(dòng)。由此看來(lái),成本企畫(huà)的產(chǎn)生、發(fā)展是以大型跨國(guó)公司為載體的,以國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為外部推動(dòng)的成本管理模式。
80年代末成本企畫(huà)的控制思想在日本形成,被美國(guó)人稱(chēng)之為“鋒利的日本秘密武器”。成本企畫(huà)的實(shí)質(zhì)是一種目標(biāo)管理,它體現(xiàn)了企業(yè)組織管理內(nèi)部化的需要。20年來(lái),成本企畫(huà)已成為引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)成本管理的一種示范性模式,對(duì)各國(guó)的成本管理理論建設(shè)和實(shí)踐發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。
(一)成本企畫(huà)的目標(biāo)
目標(biāo)成本計(jì)算與適時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)(JIT)密切相關(guān),它包括成本企畫(huà)和成本改善兩個(gè)階段。成本企畫(huà)的目標(biāo)是通過(guò)設(shè)定、達(dá)成目標(biāo)成本進(jìn)而得出估算成本,使得估算成本逼近目標(biāo)成本,自然也就使估算利潤(rùn)逼近目標(biāo)利潤(rùn),這其中目標(biāo)成本的設(shè)定和達(dá)成是關(guān)鍵的環(huán)節(jié);而成本改善則是生產(chǎn)過(guò)程中持續(xù)性的成本降低過(guò)程。
成本企畫(huà)過(guò)程包含了目標(biāo)成本的設(shè)定——分解——達(dá)成——再設(shè)定——再分解……的多重循環(huán),即目標(biāo)成本設(shè)定之后,對(duì)其進(jìn)行分解,使目標(biāo)成本布局具體化;布局完畢后,便對(duì)癥下藥,在每一布局之處實(shí)施省料且有效的生產(chǎn)方式,在保證質(zhì)量的前提下,限制所消耗的費(fèi)用在設(shè)定目標(biāo)成本范圍內(nèi);實(shí)施結(jié)果的成本估算值如果不大于目標(biāo)成本,則可以過(guò)關(guān)進(jìn)入下一個(gè)實(shí)施循環(huán)。由此可見(jiàn),直觀上成本企畫(huà)是通過(guò)多重循環(huán)逐次擠壓以達(dá)到成本降低的目的。 成本改善階段則象改進(jìn)生產(chǎn)效果一樣,目標(biāo)成本應(yīng)同在某確定預(yù)算期內(nèi)的預(yù)期成本改善目標(biāo)分階段進(jìn)行比較。企業(yè)所有部門(mén)各個(gè)層次的職工與管理人員,為使改善目標(biāo)逼近目標(biāo)成本,應(yīng)經(jīng)常性地從成本意識(shí)的角度來(lái)提出改進(jìn)成本和技術(shù)的方案并加以實(shí)施。
(二)成本企畫(huà)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換
長(zhǎng)期以來(lái),生產(chǎn)商一直是依據(jù)預(yù)測(cè)的需求,將生產(chǎn)的庫(kù)存轉(zhuǎn)向交易企業(yè)一方的銷(xiāo)售行為,奉行由“上游向下游”的“推式”經(jīng)營(yíng)。隨著日本豐田汽車(chē)公司于1963年成本企畫(huà)的實(shí)施,產(chǎn)生了適時(shí)生產(chǎn)體統(tǒng)以及看板(kanban)管理方式。所謂看板管理不過(guò)是將JIT加以運(yùn)用的手段,即應(yīng)用各種載體的卡片或平面媒介,進(jìn)行信息溝通的一種系統(tǒng)。將上述這些內(nèi)容介紹給美國(guó),并很快在全美得到普及。JIT以及看板管理方式,在開(kāi)發(fā)的當(dāng)初僅用于生產(chǎn)領(lǐng)域,不久在流通領(lǐng)域也得到廣泛應(yīng)用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的物流開(kāi)始轉(zhuǎn)向客戶(hù)導(dǎo)向,將必要的商品、在必要的時(shí)間、用必要的數(shù)量送達(dá),并作為一種排除過(guò)剩庫(kù)存的手段而得到靈活應(yīng)用。JIT將企業(yè)內(nèi)部的下一工序稱(chēng)之為內(nèi)部客戶(hù)。很快,JIT又?jǐn)U展到了交易企業(yè)及消費(fèi)者等公司外部的客戶(hù),消費(fèi)者真正成了上帝,基于消費(fèi)者的實(shí)際需求,沿著零售商——批發(fā)商——制造商,傳送著信息,于是就有了供應(yīng)鏈管理(SCM)。
為了與創(chuàng)新的客戶(hù)價(jià)值一起謀求企業(yè)收益的增加,生產(chǎn)商基于消費(fèi)者的實(shí)際需要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售,原來(lái)由“上游向下游”的“推式”經(jīng)營(yíng)則逐漸轉(zhuǎn)向由“下游到上游”的“拉式”經(jīng)營(yíng),從而真正實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)。成本企畫(huà)與成本維持、成本改善共同構(gòu)成成本管理的三大支柱?？窗骞芾韯t從JIT出發(fā),很快也變身為拉式經(jīng)營(yíng),并成為客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)的重要工具。
(三)客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造與成本企畫(huà)
不難看出,這種由下游向上游的拉式經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是一種逆向運(yùn)作,但是為了創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值,謀求企業(yè)收益的增加,這種逆向運(yùn)作在成本企畫(huà)中得到了很好的應(yīng)用。日本會(huì)計(jì)研究學(xué)會(huì)以成本企畫(huà)為主題成立了特別委員會(huì),并于1994年提交了一份《成本企畫(huà)研究的課題》報(bào)告。報(bào)告中對(duì)成本企畫(huà)作了如下定義:“所謂成本企畫(huà),就是圍繞產(chǎn)品編制計(jì)劃、進(jìn)行開(kāi)發(fā),設(shè)定符合客戶(hù)需求的質(zhì)量、價(jià)格、可靠性等目標(biāo),試圖使上游到下游的所有環(huán)節(jié)都能夠同時(shí)達(dá)成這些目標(biāo)”。成本企畫(huà)的狹義概念,是指開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段的新產(chǎn)品的成本企畫(huà)管理。這里的概念意味著對(duì)新產(chǎn)品的收益企畫(huà)管理。當(dāng)然,以客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造為目的的成本企畫(huà)是一種廣義的成本企畫(huà)。成本企畫(huà)是成本管理的一種方法,其核心就是目標(biāo)成本法(Target costing),目標(biāo)成本法以給定的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為基礎(chǔ)決定產(chǎn)品的成本,以保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)。即首先確定客戶(hù)會(huì)為產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢(qián),然后再回過(guò)頭來(lái)設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生期望利潤(rùn)水平的產(chǎn)品或服務(wù)和運(yùn)營(yíng)流程。目標(biāo)成本法使成本管理模式從“客戶(hù)收入=成本價(jià)格十平均利潤(rùn)貢獻(xiàn)” 轉(zhuǎn)變到“客戶(hù)收入-目標(biāo)利潤(rùn)貢獻(xiàn)=目標(biāo)成本”。
(四)T C成本企畫(huà)
日本發(fā)明了成本企畫(huà)經(jīng)營(yíng),但傳到歐美成本企畫(huà)變成了Target Costing:TC,即:目標(biāo)成本。TC在表面上不過(guò)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié),而實(shí)質(zhì)上它通過(guò)產(chǎn)品的全生命周期,削減產(chǎn)品在整個(gè)公司的生產(chǎn)階段目標(biāo)。這種精簡(jiǎn)的階段目標(biāo),對(duì)企業(yè)組織而言將轉(zhuǎn)化為允許的一部分收益,對(duì)于客戶(hù)而言則可以計(jì)算出可以允許的價(jià)格所屬的目標(biāo)成本。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)成本需經(jīng)過(guò)六個(gè)階段,如圖2所示。在各個(gè)階段采用的各種工具以及方法如表3所示。這些做法已持續(xù)成為事實(shí)上的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
依據(jù)這樣的成本企畫(huà),結(jié)合JIT的開(kāi)發(fā)促進(jìn)了產(chǎn)品的流通,真正地實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)值,即能夠?qū)⑺漠a(chǎn)品,用所需要的價(jià)格及所需要的時(shí)間、地點(diǎn),以及所需要的數(shù)量進(jìn)行供應(yīng)。在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的同時(shí),也打開(kāi)了實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增加的路徑。這就是真正的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,對(duì)客戶(hù)價(jià)值理論的研究已不僅僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。通過(guò)不斷對(duì)客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向的其他學(xué)科的研究、探索和理論創(chuàng)新,可以促使這一理論分析不斷完善,從而為企業(yè)真正從客戶(hù)需要出發(fā)推動(dòng)客戶(hù)導(dǎo)向管理提供新的認(rèn)識(shí)途徑和管理基礎(chǔ),進(jìn)而建立基于顧客價(jià)值的管理理念,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐予以更好更有效的指導(dǎo)。●
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