隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐步演進(jìn)到聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)圍繞企業(yè)聲譽(yù)而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)期。一項(xiàng)對(duì)世界1000強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)的調(diào)查顯示：92％的被調(diào)查者認(rèn)為聲譽(yù)對(duì)他們的企業(yè)戰(zhàn)略是重要的；59%的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)市值的40%以上是通過(guò)聲譽(yù)體現(xiàn)的；24%的人把企業(yè)聲譽(yù)列為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)之一，高于企業(yè)利潤(rùn)率和投資回報(bào)率的重要認(rèn)可度。因此，企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它能夠傳遞有關(guān)組織最具有吸引力特征的重要信息，并以此來(lái)形成組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。目前，企業(yè)聲譽(yù)在西方國(guó)家已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界討論的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，并于1997年創(chuàng)刊了《Corporate Reputation Review》雜志，但此類(lèi)研究在我國(guó)則是剛剛起步。
本文旨在從歷史發(fā)展的角度，通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象的對(duì)比，探討企業(yè)聲譽(yù)的本質(zhì)及其形成機(jī)制，最后指出企業(yè)聲譽(yù)研究對(duì)我國(guó)企業(yè)管理的啟示。
1 企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象的異同
1998年，Balmer將企業(yè)聲譽(yù)的演化區(qū)分為三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段是在20世紀(jì)50年代，主要集中在企業(yè)形象的研究；第二個(gè)階段是在20世紀(jì)70、80年代，研究集中在企業(yè)識(shí)別和企業(yè)溝通上；第三階段是20世紀(jì)90年代，研究增長(zhǎng)趨勢(shì)在品牌管理和隨之而來(lái)的企業(yè)聲譽(yù)[2]。因此，在眾多關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的文獻(xiàn)中，企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象常常被混淆運(yùn)用，這種現(xiàn)象既有歷史的原因，也和企業(yè)聲譽(yù)至今沒(méi)有一個(gè)被廣泛接受的定義有關(guān)。因?yàn)檠芯空呤菑牟煌膶W(xué)科角度探討企業(yè)聲譽(yù)的結(jié)構(gòu)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行為學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和戰(zhàn)略家等均是基于他們的學(xué)科特點(diǎn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行定義的。縱觀西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的界定，大致可以分為兩種學(xué)派：類(lèi)似學(xué)派和差異學(xué)派。前者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是同義的，后者認(rèn)為二者是不同的，并且大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為是互相關(guān)聯(lián)的。
第一種學(xué)派：類(lèi)似學(xué)派：企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是同義
在企業(yè)聲譽(yù)的早期文獻(xiàn)中，研究者主要集中在企業(yè)形象概念上而不是企業(yè)聲譽(yù)，該學(xué)派大多數(shù)學(xué)者把企業(yè)形象看成是和企業(yè)聲譽(yù)同義而界定企業(yè)形象的，如Martineau（1958）認(rèn)為形象是存在于消費(fèi)者頭腦中功能質(zhì)量和心理特性的總和[3]，Boulding（1973）認(rèn)為形象是主觀的知識(shí)[4]。在早期的這些文獻(xiàn)中，影響較大的一篇就是Kennedy在1977年把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)視為同義[5]，她認(rèn)為，形象不管是一種產(chǎn)品或一個(gè)公司，需要多年時(shí)間來(lái)培育，而在企業(yè)形象研究中所采用的術(shù)語(yǔ)，在某種程度上非常繁雜，以至于不同的術(shù)語(yǔ)都可描述相同的概念。因此只要一項(xiàng)研究的反映者能理解所用的詞語(yǔ)，在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)上的困惑就不應(yīng)該視為一個(gè)問(wèn)題。但是，本文認(rèn)為一個(gè)術(shù)語(yǔ)的清晰定義在一項(xiàng)研究中必須是明確的，這樣，概念和它們的內(nèi)部關(guān)系對(duì)所有潛在的讀者都是清晰的。事實(shí)上，在類(lèi)似學(xué)派的上述所引用文獻(xiàn)中，研究者都集中在企業(yè)形象概念上而不是企業(yè)聲譽(yù)，這是由于在20世紀(jì)60、70年代，企業(yè)形象研究看似非常流行，而企業(yè)聲譽(yù)還不是一個(gè)很普及的詞。
后來(lái)的一些學(xué)者也采用了前述早期研究的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象的概念是可以交換的。盡管當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)研究已漸增興趣，但這些學(xué)者在他們的研究術(shù)語(yǔ)中并沒(méi)有包括企業(yè)聲譽(yù)。如Dowling（1993）認(rèn)為企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)是相同的，企業(yè)形象是對(duì)一個(gè)公司總體的印象[6]，Bernstein（1984）也認(rèn)為聲譽(yù)是一個(gè)可以和形象互換的詞語(yǔ)[7]。
Alvesson（1998）認(rèn)為一個(gè)公司的形象是特定群體所認(rèn)可的關(guān)于公司的完整圖像的描述，他指出形象是一個(gè)公司的總體圖像，當(dāng)觀察群體和被談?wù)摰目腕w有一定的距離時(shí)才有意義，如果同客體近似或甚至是其部分（一個(gè)公司的一部分），會(huì)導(dǎo)致客體太復(fù)雜以至于不能區(qū)分出任何特定形象，因此，企業(yè)形象僅應(yīng)用于公司的外部公眾[8]。這種觀點(diǎn)與從心理學(xué)的視角把形象看作是人們?nèi)绾涡纬筛拍詈透兄腕w的一個(gè)層面的觀點(diǎn)相反，但他并沒(méi)有提供一個(gè)實(shí)證研究來(lái)支持其觀點(diǎn)。
從上述文獻(xiàn)中我們可以看出，在類(lèi)似學(xué)派中，上述的許多學(xué)者都習(xí)慣地集中在企業(yè)形象概念上而不是企業(yè)聲譽(yù)，他們認(rèn)為形象是溝通者創(chuàng)造的事物，用來(lái)投射給那些被稱(chēng)為接受者的人。但是，Caruana（1997）認(rèn)為，類(lèi)似學(xué)派的多數(shù)學(xué)者把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)看成相同并交互運(yùn)用的事實(shí)，是造成今天企業(yè)聲譽(yù)概念困惑背景的主要原因[9]。因而，對(duì)類(lèi)似學(xué)派提出批評(píng)的學(xué)者認(rèn)為，在類(lèi)似學(xué)派多數(shù)研究中很少涉及企業(yè)聲譽(yù)概念，并且把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)交互使用，這對(duì)區(qū)分二者概念的關(guān)系沒(méi)有任何貢獻(xiàn)，這些觀點(diǎn)在后來(lái)的差異學(xué)派中表現(xiàn)的非常明顯。
第二種學(xué)派：差異學(xué)派：企業(yè)聲譽(yù)不同于企業(yè)形象
最近，一些學(xué)者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是不同的概念，概況起來(lái)主要有三種觀點(diǎn)。作為對(duì)類(lèi)似學(xué)派過(guò)于依賴(lài)企業(yè)形象概念的反應(yīng)，第一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是不同的，并且是分割的概念。相反，第二種觀點(diǎn)和第三種觀點(diǎn)認(rèn)為二者是相互關(guān)聯(lián)的。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為一個(gè)公司的企業(yè)聲譽(yù)僅僅是公司企業(yè)形象結(jié)構(gòu)中的一個(gè)維度，即企業(yè)聲譽(yù)影響企業(yè)形象；而第三種觀點(diǎn)則認(rèn)為顧客所持有的關(guān)于公司多元化的形象影響該企業(yè)的聲譽(yù)，即企業(yè)形象影響企業(yè)聲譽(yù)。
對(duì)于第一種觀點(diǎn)，與類(lèi)似學(xué)派把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)看成同義相反，差異學(xué)派認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是完全分割的，這種觀點(diǎn)主要基于一些研究者對(duì)企業(yè)形象概念的負(fù)面效應(yīng)探討。有學(xué)者認(rèn)為形象在一定程度上意味著操縱，它不是公司現(xiàn)實(shí)的真實(shí)反映。O’sullivan（1983）指出，盡管形象的原始意義和現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)表征被認(rèn)為等同，但形象現(xiàn)在通常是指一個(gè)創(chuàng)造出來(lái)吸引公眾但不是再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的公眾印象[10]。他認(rèn)為形象很少能和現(xiàn)實(shí)匹配，所以形象意味著一定程度的虛假。上述關(guān)于企業(yè)形象的負(fù)面性使學(xué)術(shù)界研究焦點(diǎn)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移，從形象管理，被看作是公司優(yōu)先采取的使公司看起來(lái)更好的行動(dòng)，到聲譽(yù)管理，被看作是公司本質(zhì)的和負(fù)責(zé)的行動(dòng)，以期獲得公眾的尊重。因此，企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)聲譽(yù)的管理，而不是企業(yè)形象的管理，
針對(duì)上述觀點(diǎn)，Brown&Dacin（1997）提出了一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)－“企業(yè)關(guān)聯(lián)（corporate association）”，作為包含個(gè)體對(duì)一個(gè)公司所持的所有信息的詞[11]。他們認(rèn)為，對(duì)某一個(gè)公司或組織，企業(yè)關(guān)聯(lián)包括認(rèn)知、情感（情緒和心情）、對(duì)特定認(rèn)知或情感的評(píng)估、描述判斷和對(duì)特定公司的關(guān)聯(lián)方式（如圖式）等。但是，我們認(rèn)為，引入一個(gè)包含文獻(xiàn)中所有爭(zhēng)議的新術(shù)語(yǔ)，并不能解決企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)模糊的困境，也沒(méi)有澄清二者的內(nèi)在聯(lián)系和提升二者的管理內(nèi)涵。
和第一種觀點(diǎn)相反，差異學(xué)派的第二種觀點(diǎn)認(rèn)為一個(gè)公司的企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)不是割離的而是有聯(lián)系的。Normann（1984）認(rèn)為，企業(yè)形象不應(yīng)該視為虛假或現(xiàn)實(shí)的模擬，一個(gè)形象代表了我們的信仰或?qū)σ环N現(xiàn)象或情景的理解，從而開(kāi)始了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)形象的探討[12]?？紤]到形象代表了人們自己對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知，Normann認(rèn)為人們基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知而決定行動(dòng)與否，因此，即使一個(gè)形象不是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照，它至少是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)?；诖?，Barich&Kolter（1991）認(rèn)為態(tài)度應(yīng)包括在企業(yè)形象形成的過(guò)程中，并認(rèn)為形象代表了個(gè)人或群體對(duì)客體的信念，態(tài)度和印象的總和[13]。他們認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)或良好的公眾態(tài)度作為一個(gè)變量，決定了一個(gè)公司的企業(yè)形象。Mason（1993）也支持了此觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)只是企業(yè)形象的一個(gè)維度[14]。上述研究表明，企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是不同的但是相關(guān)的概念，一個(gè)公司的企業(yè)聲譽(yù)影響利益相關(guān)者所持的企業(yè)形象。但是，上述研究者忽視了一個(gè)事實(shí)：不同的利益相關(guān)者對(duì)一個(gè)公司可能有不同的形象，而且，在一定程度上也沒(méi)有考慮這是一種雙向關(guān)系，即是否公司的企業(yè)形象影響公司的企業(yè)聲譽(yù)。
差異學(xué)派的第三種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)形象影響企業(yè)聲譽(yù)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是整合了一個(gè)公司的利益相關(guān)者所持的多元形象的速寫(xiě)，因此企業(yè)聲譽(yù)被界定為是公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期反映，這種反映通過(guò)利益相關(guān)者的眼睛所看見(jiàn)或通過(guò)他們的思想和言語(yǔ)所表達(dá)。Fombrun（1996）指出企業(yè)聲譽(yù)具有下述關(guān)鍵特征：描述了一個(gè)公司在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)域中被感知的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知特征；整合了一個(gè)公司的所有公眾所持的多元形象的一個(gè)速寫(xiě)，代表了公司對(duì)員工、消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商和地區(qū)公眾的總體吸引力[15]。
3 企業(yè)聲譽(yù)本質(zhì)的思考
綜上所述，我們比較傾向于差異學(xué)派的觀點(diǎn)，即企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)概念。盡管傳統(tǒng)管理理論和博弈論揭示了企業(yè)聲譽(yù)的一些信息內(nèi)容，但企業(yè)聲譽(yù)的本質(zhì)還應(yīng)該包括社會(huì)和心理過(guò)程[16]。因此，我們認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是在某一給定的環(huán)境中，由企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部的個(gè)體或群體，在與該企業(yè)相互作用的過(guò)程中形成的對(duì)企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知，具有多維性。企業(yè)聲譽(yù)的形成是產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)、工作環(huán)境、社會(huì)環(huán)境責(zé)任、財(cái)務(wù)績(jī)效和信任與敬慕等六個(gè)要素共同作用的結(jié)果，其中，產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)、工作環(huán)境、社會(huì)環(huán)境責(zé)任、財(cái)務(wù)績(jī)效等五個(gè)因素是企業(yè)對(duì)公眾的理性吸引，信任和敬慕是企業(yè)對(duì)公眾的情感吸引，在長(zhǎng)期企業(yè)理性吸引的基礎(chǔ)上，利益相關(guān)者會(huì)形成對(duì)企業(yè)的心理沉淀和情感依賴(lài)，從而形成對(duì)企業(yè)的一種心理表征，即企業(yè)聲譽(yù)（如圖1所示）。
圖1 企業(yè)聲譽(yù)的形成示意圖
（1）產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是公司生存和發(fā)展的起點(diǎn)，也是公司生存和發(fā)展的目標(biāo)追求。公司的產(chǎn)品和服務(wù)在公司聲譽(yù)形成中起著決定性的作用，因此公司只有持續(xù)開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品和創(chuàng)新的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能建立良好的企業(yè)聲譽(yù)。
（2）工作環(huán)境。工作環(huán)境既包括物質(zhì)環(huán)境，也包括人際環(huán)境，它是員工激勵(lì)的基礎(chǔ)。良好的工作氛圍，和諧的人際關(guān)系，不僅能吸引高素質(zhì)的雇員，還能讓員工產(chǎn)生歸屬感，從而形成良好的組織公民行為，使他們保持工作積極性和主動(dòng)性。
（3）社會(huì)責(zé)任。以人為本、支持公益事業(yè)、保護(hù)環(huán)境是公司應(yīng)盡的義務(wù)。公司通過(guò)參加一些力所能及的社會(huì)公益活動(dòng)，與社區(qū)和社會(huì)組織形成良性的互動(dòng)，從而塑造優(yōu)秀公民的形象，吸引更多的社會(huì)資源。
（4）愿景與領(lǐng)導(dǎo)。公司符合實(shí)際的愿景使利益相關(guān)者對(duì)公司未來(lái)有一個(gè)良好的預(yù)期，他們?cè)敢獠粩嗟仃P(guān)注并付出努力。公司領(lǐng)導(dǎo)者本身也能產(chǎn)生明星效應(yīng)，能夠更好地整合公司內(nèi)外的資源，吸引更多的關(guān)注，創(chuàng)造出截然不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象。
（5）財(cái)務(wù)績(jī)效。良好的財(cái)務(wù)績(jī)效為公司提供充足的資金，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，增加投資者信心，爭(zhēng)取更多的支持；此外財(cái)務(wù)績(jī)效還能支持決策者抓住機(jī)遇，果斷決策，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。
（6）信任和敬慕。作為一種情感依賴(lài)，信任和敬慕是在公眾和企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程中形成的心理沉淀，是一種內(nèi)化的表征，是形成企業(yè)聲譽(yù)的中介。
從企業(yè)聲譽(yù)的本質(zhì)中我們看出，企業(yè)聲譽(yù)具有以下特征:1.長(zhǎng)期性，企業(yè)聲譽(yù)的形成需要長(zhǎng)時(shí)間多次成功的互動(dòng)，同時(shí)也是公眾認(rèn)知轉(zhuǎn)變的心理過(guò)程。企業(yè)聲譽(yù)依賴(lài)于在一定的時(shí)間它被感知的行為結(jié)果，如果企業(yè)能反復(fù)地實(shí)現(xiàn)其承諾，則該企業(yè)就具有較好的企業(yè)聲譽(yù)，相反則會(huì)造成不良的聲譽(yù)。2.多樣性.恰如公司有眾多的公眾，公司也有一系列的聲譽(yù)，因?yàn)槊课还姵？紤]不同方面的屬性，更進(jìn)一步，即使同樣的屬性被不同的公眾所考慮也會(huì)賦予不同的權(quán)重。比如在看待企業(yè)聲譽(yù)時(shí)，管理者和股票持有者可能過(guò)于強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，而消費(fèi)群體則過(guò)于考慮公司提供的一貫的高質(zhì)量產(chǎn)品屬性，公司的業(yè)績(jī)可能就不是公眾所考慮的屬性。因此，對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)講可以有一個(gè)綜合性的聲譽(yù)，也可以有多種聲譽(yù)――針對(duì)每一種屬性如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新和管理質(zhì)量等。3.易碎性.企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在市場(chǎng)中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期與公眾通過(guò)互動(dòng)形成的，由于企業(yè)市場(chǎng)的復(fù)雜性，企業(yè)聲譽(yù)的毀滅可以輕易造成。一旦企業(yè)聲譽(yù)遭到破壞，重建企業(yè)聲譽(yù)則是一個(gè)很艱難的過(guò)程，因此，企業(yè)必須細(xì)心呵護(hù)其企業(yè)聲譽(yù)。
4 啟示
盡管?chē)?guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行了卓有成效的探討，但是企業(yè)聲譽(yù)目前在我國(guó)還處于探索階段。隨著我國(guó)加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)的研究對(duì)我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)管理具有重要的理論和實(shí)踐意義。
首先，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)逐步被人們所看重，尤其是我國(guó)加入WTO后，競(jìng)爭(zhēng)變成了同外國(guó)公司進(jìn)行信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想贏得生存的余地，必須進(jìn)行企業(yè)聲譽(yù)管理，必須從戰(zhàn)略的高度完善企業(yè)聲譽(yù)的管理。
其次，企業(yè)聲譽(yù)研究對(duì)我國(guó)人力資源管理具有重要的指導(dǎo)意義。在組織中，企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響到企業(yè)對(duì)員工的吸引力以及員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)企業(yè)的工作氣氛，如果處理不當(dāng)，就會(huì)造成員工的低滿意度和高離職率等問(wèn)題。
第三，基于東西方文化不同，我們不能照搬西方學(xué)者建立的企業(yè)聲譽(yù)模型以及實(shí)證研究，而應(yīng)基于我國(guó)的文化背景構(gòu)建適合我國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)模型并進(jìn)行實(shí)證分析，從而為我國(guó)企業(yè)管理提供理論指導(dǎo)。
作者：宋建濤 文章來(lái)源：黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院
