公司的信譽(yù)可以說(shuō)是一個(gè)公司最具有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，或者說(shuō)是一個(gè)公司最重要的責(zé)任所在。一個(gè)良好的信譽(yù)到底有多大的價(jià)值我們很難去定量，但是近幾年來(lái)，因?yàn)槭バ抛u(yù)而給公司造成慘痛損失的例子卻筆筆可見(jiàn)。壞消息所引發(fā)的股價(jià)立即下滑，是導(dǎo)致公司信譽(yù)喪失進(jìn)而致使股東價(jià)值受損的情形之一。危機(jī)作為持續(xù)的新聞?lì)^條則會(huì)令公司的損失倍增。
可計(jì)量的負(fù)面影響還包括罰款、訴訟、清算和道德教育。至于那些難以計(jì)量的損失,比如因客戶流失而造成的年收入減少，或者因公司人員流動(dòng)而導(dǎo)致的生產(chǎn)力流失。它們最終對(duì)收益的影響可能是最大和最長(zhǎng)久的。
投資者關(guān)系人員在對(duì)企業(yè)信譽(yù)的塑造、維護(hù)和提升過(guò)程中扮演著重要的角色，這也是他們?cè)诠芾磉^(guò)程中以及向其最終責(zé)任人——投資者和股東進(jìn)行工作中的職責(zé)之一。為了做好這項(xiàng)工作，IR（投資者關(guān)系）專業(yè)人員需要了解什么是企業(yè)信譽(yù)、信譽(yù)是從哪里來(lái)的。
信譽(yù)可以被界定為一個(gè)群體根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)而對(duì)公司的未來(lái)產(chǎn)生的一種期望。這個(gè)群體可以是客戶、投資者、雇員、準(zhǔn)雇員、賣主、監(jiān)管者或是立法者。他們的這種期許是經(jīng)由許多種因素而形成的，這些因素中的大部分都是來(lái)源于企業(yè)的控制之下的。
許多人都認(rèn)為信譽(yù)主要來(lái)自于企業(yè)的傳播與宣傳：企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系以及品牌來(lái)塑造并宣傳自己的形象。事實(shí)上，持久的信譽(yù)是因?yàn)楣咀隽耸裁词露a(chǎn)生的，不會(huì)因?yàn)楣菊f(shuō)了什么話就會(huì)有好信譽(yù)。公司的行為可以從整體上打造一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，也可以從整體上摧毀一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。公司可以通過(guò)租賃、工資、津貼、培訓(xùn)、漲價(jià)、會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)報(bào)告、定價(jià)、產(chǎn)品安全性、采購(gòu)活動(dòng)和客戶服務(wù)等多種渠道去建立起企業(yè)信譽(yù)。公司所有這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)都是可以從公司的內(nèi)部進(jìn)行管理和控制的。
有效的信譽(yù)需與企業(yè)策略、企業(yè)行為和企業(yè)傳播相聯(lián)系
我們今天所處的世界，不但新聞傳播的速度快，而且直接后果產(chǎn)生的速度也很快。公司可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，預(yù)先做好信譽(yù)的管理工作比進(jìn)行危機(jī)處理更具競(jìng)爭(zhēng)力，而且更具成本效力。信譽(yù)的樹(shù)立要求公司必須全力保證策略、行為和溝通這三者的一致性。三個(gè)領(lǐng)域中任何一方的偏離或矛盾都會(huì)引發(fā)信譽(yù)危機(jī)。
BP公司是一個(gè)全球性的能源公司，最近從它那里我們得到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。BP公司為自己設(shè)計(jì)的宣傳語(yǔ)所要表達(dá)的意思是：公司對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。在2005年BP公司在德克薩斯的煉油廠發(fā)生致命的爆炸事故，造成14人死亡。接著在2006年，BP公司不得不關(guān)閉了在阿拉斯加已受腐蝕的油管。政府調(diào)查指明BP公司在德克薩斯爆炸事故期間消減了成本。BP公司密歇根州煉油廠在2006年11月份也被爆出有其他“嚴(yán)重的”和“明知故犯的”安全違規(guī)情況。透過(guò)BP公司的網(wǎng)站和廣告，人們會(huì)相信該公司對(duì)地球環(huán)境狀況是多么關(guān)心。但是，公司的行為卻又是另外一回事。BP公司首先因?yàn)樨?fù)面的新聞?lì)^條而使信譽(yù)受到損傷，最后又被調(diào)查證實(shí)了公司言行的虛偽性。在過(guò)去的兩年中，跟蹤能源部的信息顯示，與部門指數(shù)（Select Sector SPDR）ETF（交易所交易基金）60%的漲幅相比，BP公司的股票僅增長(zhǎng)了20%。
Citigroup公司則是另一個(gè)例子，它是全世界最大的金融服務(wù)集團(tuán)。當(dāng)日本私人銀行業(yè)務(wù)因?yàn)榈赖逻`規(guī)而被政府取消之后，該公司堅(jiān)持公司行為與對(duì)外宣傳保持一致，努力塑造一個(gè)更友好、更高尚、更符合道德修養(yǎng)的公司形象。公司CEO（首席執(zhí)行官）Chuck Prince解雇了曾經(jīng)親密合作的同事來(lái)回應(yīng)這件事，并親自前往東京，在鏡頭前公開(kāi)鞠躬致歉。他還展開(kāi)了一場(chǎng)名為“共擔(dān)責(zé)任”的全球文化革新活動(dòng)，目的是為了推廣一個(gè)更符合倫理道德、更透明的文化氛圍。但是，Prince的公司看上去似乎忽視了公司的新行為應(yīng)該如何從傳統(tǒng)進(jìn)攻性的策略上進(jìn)行轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。從Citigroup公司的策略上看，沒(méi)有明顯向適當(dāng)?shù)男袨檫M(jìn)行轉(zhuǎn)化的痕跡。與財(cái)政部部門指數(shù)（Select Sector SPDR）20%的漲幅相比，公司的股票在過(guò)去的24個(gè)月里差不多增長(zhǎng)了10%。
Wal-Mart（沃爾瑪）似乎是把公司策略、公司行為及公司傳播有效地結(jié)合起來(lái)了。它積極支持環(huán)境保護(hù)政策并改善勞工待遇，Wal-Mart（沃爾瑪）通過(guò)將自身定位為一個(gè)良好的企業(yè)公民，從而有效改變了公司的社會(huì)形象。另一方面，這一零售業(yè)巨頭也開(kāi)始改變公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，鎖定具有更大消費(fèi)潛力并經(jīng)常購(gòu)買價(jià)位較高的商品的消費(fèi)群體。從短期看來(lái)，它的利潤(rùn)及股價(jià)都會(huì)有一定程度的下降，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種追求高毛利的策略可以讓W(xué)al-Mart（沃爾瑪）適應(yīng)逐步增長(zhǎng)的勞工成本，并保證公司策略、公司行為及公司傳播的有效結(jié)合，同時(shí)還能為Wal-Mart（沃爾瑪）保持一個(gè)良好的社會(huì)形象。
公司策略、公司行為及公司傳播的有效結(jié)合通常會(huì)給公司的短期利益造成影響。比如企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變或是成本的增加。如果想達(dá)到三者的有效結(jié)合，就必須進(jìn)行一個(gè)深刻的、透徹的信譽(yù)調(diào)研，同時(shí)改變那些不和諧的動(dòng)作。僅僅依靠披露信息和遵守法律法規(guī)并不能讓公司的信譽(yù)變得更好，如果公司希望自己的信譽(yù)有更進(jìn)一步的提升，那么就需要從公司策略和根本的運(yùn)作方式上進(jìn)行改革。
誰(shuí)應(yīng)該成為“首席信譽(yù)官”
誰(shuí)最有可能在公司里面推動(dòng)一個(gè)范圍廣泛、影響深遠(yuǎn)的信譽(yù)管理計(jì)劃？當(dāng)然，CEO（首席執(zhí)行官）肯定是這個(gè)計(jì)劃的中心人物。但是，如果公司高層中沒(méi)有一個(gè)對(duì)信譽(yù)管理能夠進(jìn)行有力投入的人，那么任何建立、提升和改變公司信譽(yù)的努力都不可能獲得成功。然而，企業(yè)信譽(yù)只是CEO（首席執(zhí)行官）所面對(duì)的重多職責(zé)中的一個(gè)方面。CEO（首席執(zhí)行官）不可能把公司管理、市場(chǎng)及財(cái)政問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)拋開(kāi)，把所有精力都放在公司的信譽(yù)管理上，但是公司中又必須有這樣一個(gè)人去做這件事。因此，在公司設(shè)立“首席信譽(yù)官（Chief Reputation Officer）”一職去專門從事公司的信譽(yù)管理，是一個(gè)非常好的想法，像Dow Chemical（陶氏化學(xué)公司）、Wal-Mart（沃爾瑪）及Coca-cola（可口可樂(lè)）這樣的公司都對(duì)這一職位進(jìn)行了肯定，并且這些公司在過(guò)去的幾年中都增設(shè)了這一職位。
CRO（首席信譽(yù)官）如果要想發(fā)揮作用，就必須被賦予一定的權(quán)力，并且得到能夠影響企業(yè)行為和改變企業(yè)對(duì)外溝通的支持力。進(jìn)行信譽(yù)管理，可能會(huì)需要拒絕某項(xiàng)大生意、改變公司的薪酬福利結(jié)構(gòu)、或重新制訂可被廣泛接受的管理行為。CRO（首席信譽(yù)官）需要能直接和CEO（首席執(zhí)行官）匯報(bào)并參與公司高層關(guān)于戰(zhàn)略及執(zhí)行的討論。他們也必須要求同事、上級(jí)及下屬給予相應(yīng)的尊重與理解，因?yàn)樗麄冊(cè)诠咎幱谝粋€(gè)關(guān)系比較微妙的境地中。
CRO（首席信譽(yù)官）的職責(zé)包括定期對(duì)公司的信譽(yù)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)信譽(yù)危機(jī)的整個(gè)處理方式進(jìn)行評(píng)估，并且向CEO（首席執(zhí)行官）和董事會(huì)進(jìn)行與調(diào)研結(jié)果一致的定期匯報(bào)。如果一旦有任何聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，公司需要提前征詢CRO（首席信譽(yù)官）的意見(jiàn)，獲取關(guān)鍵重大的業(yè)務(wù)決策意見(jiàn)。對(duì)該職位的要求就是必須具備保證公司策略、行為及傳播三者的有效結(jié)合。
CRO（首席信譽(yù)官）可以從公司多個(gè)職能部門中產(chǎn)生，投資者關(guān)系部門是其中最恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)。IRO（投資者關(guān)系官員）處于權(quán)力中心的邊緣，因?yàn)樗麄儽徽J(rèn)為能夠影響那些對(duì)公司高管層意義重大的事情——公司股價(jià)。IRO（投資者關(guān)系官員）的工作需要與公司財(cái)政目標(biāo)達(dá)成一致、對(duì)公司行為的匯報(bào)工作還需要同投資者的溝通工作相交匯。因?yàn)橥顿Y者是公司最重要的也是最有影響力的外部支持者。這一點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō)意義尤其重大，特別是對(duì)于Enron（安然）、WorldCom及Tyco（泰科）這些侵蝕了股東數(shù)十億元利益的公司。IR（投資者關(guān)系）專業(yè)人員需要具備財(cái)務(wù)素養(yǎng)、推介能力及外部法律法規(guī)知識(shí)，這幾方面結(jié)合到一起，使他們能夠?qū)⒕唧w的信譽(yù)管理工作落到實(shí)處，同時(shí)也能使他們了解到循規(guī)蹈矩與做正確的事情之間的區(qū)別所在。所有這些能力CRO（首席信譽(yù)官）都必須具備。
那些得到公眾的肯定，并從中受益的公司在目前來(lái)說(shuō)還是少數(shù)。實(shí)際上，今年年初Harris進(jìn)行了的一個(gè)互動(dòng)民意調(diào)查表明，71%的美國(guó)人對(duì)美國(guó)的商業(yè)環(huán)境存在不滿情緒。國(guó)有公司及其管理者面對(duì)著一系列的公眾指責(zé)，包括過(guò)高的公務(wù)員福利政策和松散的管理體制、惡劣的工作環(huán)境、對(duì)環(huán)境的漠視，價(jià)格高漲等等。這些其實(shí)都是可以控制和改善的，直覺(jué)告訴我們，如果政府加強(qiáng)治理，使得資本市場(chǎng)得到公眾的信任，那時(shí)這些問(wèn)題就會(huì)迎刃而解了。
一個(gè)良好的信譽(yù)可以使企業(yè)獲益無(wú)窮。如今率先采取一定的內(nèi)部管理措施可以提升公司優(yōu)勢(shì)，這樣做并不會(huì)讓公司成為消費(fèi)者集體抵制、法規(guī)質(zhì)詢、投資者斥責(zé)或是新聞?lì)^條批評(píng)的對(duì)象。不論好壞，公司的信譽(yù)都是股東非常有價(jià)值的資產(chǎn)。同時(shí)IRO（投資者關(guān)系官員）是最合適去爭(zhēng)取必要的資源，從而保證公司良好的信譽(yù)的人員。
