0 引言
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對(duì)客戶價(jià)值理論的研究已不僅僅限于市場(chǎng)營銷領(lǐng)域。通過不斷對(duì)客戶價(jià)值導(dǎo)向的其他學(xué)科的研究、探索和理論創(chuàng)新，可以促使這一理論分析不斷完善，從而為企業(yè)真正從客戶需要出發(fā)推動(dòng)客戶導(dǎo)向管理提供新的認(rèn)識(shí)途徑和管理基礎(chǔ)，進(jìn)而建立基于顧客價(jià)值的管理理念，為企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐予以更好更有效的指導(dǎo)。
1 客戶價(jià)值理論
世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，就企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值和客戶價(jià)值而言，人們更加重視的則是客戶價(jià)值，這是因?yàn)榭蛻魞r(jià)值創(chuàng)造了經(jīng)營。那么，真正對(duì)客戶價(jià)值的研究是在上世紀(jì)90 年代，即使現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)客戶感知價(jià)值也還沒有統(tǒng)一的定義。
2 客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素和價(jià)值創(chuàng)造
如前所述，客戶感知價(jià)值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡。然而最初關(guān)于“利得”的研究是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量開展的，通常是把價(jià)格作為“利失”因素。隨著認(rèn)識(shí)的深入，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量等其它因素對(duì)感知利得影響甚大，因此對(duì)感知價(jià)值的構(gòu)成要素研究便從此開始深入。出于企業(yè)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮，企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價(jià)值以及目前客戶對(duì)這些因素的價(jià)值評(píng)估情況。
2.1 客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素 為了弄清客戶感知價(jià)值的構(gòu)成要素，Philip Kotler提出了客戶讓渡價(jià)值概念。讓渡價(jià)值：是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。其中，客戶總價(jià)值包括客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值?？蛻艨偝杀景蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關(guān)系價(jià)值的角度發(fā)展了客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價(jià)值”或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的集合即“關(guān)系價(jià)值”。它反映了客戶感知價(jià)值的動(dòng)態(tài)性，較為全面地體現(xiàn)了客戶感知價(jià)值的構(gòu)成指標(biāo)。
客戶讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為客戶接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往強(qiáng)調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體客戶價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于客戶在購買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少客戶購買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)客戶讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使客戶獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。
2.2 客戶價(jià)值創(chuàng)造 由于社會(huì)的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力極大提高，從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關(guān)注客戶是如何做出選擇的。顯然，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，那么對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營而言就不得不視客戶為上帝，他為企業(yè)帶來收益，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)以客戶滿意或者以客戶價(jià)值為中心的經(jīng)營理念。為了評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，以此衡量客戶感知價(jià)值創(chuàng)造，美國于1987年設(shè)立了Malcolm Baldridge 國家質(zhì)量獎(jiǎng)。針對(duì)在世界層面成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)行表彰，該獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立對(duì)美國產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了積極的貢獻(xiàn)。在美國的影響下，歐洲和日本也相繼設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)和日本經(jīng)營質(zhì)量獎(jiǎng)。不僅如此，1999年日本還頒布了《日本經(jīng)營質(zhì)量審查準(zhǔn)則》，準(zhǔn)則中將經(jīng)營質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量加以區(qū)別對(duì)待，明確了經(jīng)營質(zhì)量不僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的質(zhì)量，而且是企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營，創(chuàng)造出客戶所需求的價(jià)值，以此不斷提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)根據(jù)這種優(yōu)秀的經(jīng)營框架來維持較高的“經(jīng)營質(zhì)量”，并據(jù)此對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產(chǎn)生的成果予以表彰。
