1 客戶價值理論
世界經(jīng)濟發(fā)展到今天，就企業(yè)價值、股東價值和客戶價值而言，人們更加重視的則是客戶價值，這是因為客戶價值創(chuàng)造了經(jīng)營。那么，真正對客戶價值的研究是在上世紀90 年代，即使現(xiàn)在學術(shù)界對客戶感知價值也還沒有統(tǒng)一的定義。
2 客戶感知價值構(gòu)成要素和價值創(chuàng)造
如前所述，客戶感知價值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡。然而最初關于“利得”的研究是針對產(chǎn)品質(zhì)量開展的，通常是把價格作為“利失”因素。隨著認識的深入，許多學者發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量等其它因素對感知利得影響甚大，因此對感知價值的構(gòu)成要素研究便從此開始深入。出于企業(yè)對自身競爭優(yōu)勢的考慮，企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價值以及目前客戶對這些因素的價值評估情況。
2.1 客戶感知價值構(gòu)成要素 為了弄清客戶感知價值的構(gòu)成要素，Philip Kotler提出了客戶讓渡價值概念。讓渡價值：是指客戶總價值與客戶總成本之差。其中，客戶總價值包括客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值或形象價值。客戶總成本包括客戶為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關系價值的角度發(fā)展了客戶感知價值構(gòu)成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價值”或關系期間所有創(chuàng)造價值的交易互動價值的集合即“關系價值”。它反映了客戶感知價值的動態(tài)性，較為全面地體現(xiàn)了客戶感知價值的構(gòu)成指標。
客戶讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為客戶接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認為客戶價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體客戶價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于客戶在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少客戶購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識客戶讓渡價值的涵義，對于指導企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設計與評價自己產(chǎn)品的價值，使客戶獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。
2.2 客戶價值創(chuàng)造 由于社會的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力極大提高，從而使如今的消費者面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關注客戶是如何做出選擇的。顯然，從經(jīng)濟學的觀點看，消費者既然是社會經(jīng)濟的參與者和商品價值的實現(xiàn)者，那么對于企業(yè)的經(jīng)營而言就不得不視客戶為上帝，他為企業(yè)帶來收益，同時也體現(xiàn)了企業(yè)以客戶滿意或者以客戶價值為中心的經(jīng)營理念。為了評價企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，以此衡量客戶感知價值創(chuàng)造，美國于1987年設立了Malcolm Baldridge 國家質(zhì)量獎。針對在世界層面成功實現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的企業(yè)進行表彰，該獎項的設立對美國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升起到了積極的貢獻。在美國的影響下，歐洲和日本也相繼設立了歐洲質(zhì)量獎和日本經(jīng)營質(zhì)量獎。不僅如此，1999年日本還頒布了《日本經(jīng)營質(zhì)量審查準則》，準則中將經(jīng)營質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量加以區(qū)別對待，明確了經(jīng)營質(zhì)量不僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務的質(zhì)量，而且是企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營，創(chuàng)造出客戶所需求的價值，以此不斷提高其市場競爭力。企業(yè)根據(jù)這種優(yōu)秀的經(jīng)營框架來維持較高的“經(jīng)營質(zhì)量”，并據(jù)此對優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產(chǎn)生的成果予以表彰。
