一、自主品牌汽車海外營(yíng)銷面臨的主要問題分析
1、政策法規(guī)方面
?。?）排放標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)目前僅北京、上海、廣州三個(gè)城市執(zhí)行歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)其他城市仍然執(zhí)行歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，因而中國(guó)企業(yè)的汽車產(chǎn)品也大多僅達(dá)到歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，少數(shù)產(chǎn)品達(dá)到歐Ⅳ排放水平。在占據(jù)汽車銷量大部分的第一、第二世界國(guó)家中均已實(shí)行歐Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)，2013年或2014年后將實(shí)行歐Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)第三世界國(guó)家來說，除中國(guó)外的大部分國(guó)家還執(zhí)行歐Ⅱ以下排放標(biāo)準(zhǔn)。因此，我國(guó)歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品，面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，達(dá)不到其排放法規(guī)的要求；面對(duì)多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，用歐Ⅲ排放水平的產(chǎn)品與其歐Ⅱ及以下排放標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。
?。?）市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的汽車產(chǎn)品，除符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證之外，還各自有針對(duì)性非常強(qiáng)的法規(guī)要求及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，如歐洲的歐盟指令、歐洲型式批準(zhǔn)制度等，美國(guó)的聯(lián)邦機(jī)動(dòng)車輛安全標(biāo)準(zhǔn)、車輛安全認(rèn)證（交通部和運(yùn)輸部認(rèn)證）、環(huán)保認(rèn)證（美國(guó)環(huán)境保護(hù)署認(rèn)證）等，這些對(duì)汽車產(chǎn)品的技術(shù)條件有著較高的要求和規(guī)范，目前我國(guó)自主品牌汽車較少能夠達(dá)到，很大程度阻止了我國(guó)自主品牌汽車的進(jìn)入。
2、技術(shù)水平方面
目前內(nèi)資大型汽車零部件企業(yè)數(shù)量在全行業(yè)中的比例還不到1％，大中型企業(yè)也不足15％，且內(nèi)資零部件企業(yè)90％的市場(chǎng)份額和制造能力都集中在低端產(chǎn)品上，而其余10％涉足高端產(chǎn)品的內(nèi)資企業(yè)絕大多數(shù)也都與外方進(jìn)行了合資。在我國(guó)汽車電噴系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)、ABS和安全氣囊等核心零部件的產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占的比例分別為100％、100％、91％和69％，進(jìn)口自動(dòng)變速器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的份額也高達(dá)78％。鑒于技術(shù)方面的壟斷和封鎖，我國(guó)自主品牌汽車產(chǎn)品在海外營(yíng)銷中出于完全被動(dòng)地位，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此我國(guó)汽車自主品牌產(chǎn)品技術(shù)含量永遠(yuǎn)處于國(guó)際汽車巨頭之后的跟隨階段，這也是其在國(guó)際市場(chǎng)遲遲難以打開局面的根本原因。
3、品牌方面
我國(guó)自主品牌汽車的品牌力量羸弱，這是顯而易見又無法回避的問題。在汽車界，歷史傳承和歲月沉淀的品牌對(duì)產(chǎn)品顯得尤為重要，而在汽車這樣的特殊消費(fèi)品領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升困難很大。由于中國(guó)自主品牌汽車已經(jīng)在國(guó)人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的嚴(yán)重制約。
4、國(guó)際化運(yùn)作方面
中國(guó)汽車工業(yè)起步時(shí)間晚于發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资辏灾髌放聘翘幱谯橎菍W(xué)步階段，上汽作為第一個(gè)走向海外開展國(guó)際經(jīng)營(yíng)的中國(guó)汽車企業(yè)，雖有過一些國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但與有上百年歷史的跨國(guó)汽車企業(yè)相比，尚且稚嫩。對(duì)于歐洲這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的匱乏是一個(gè)很大劣勢(shì)，這是中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)在國(guó)際化道路上，軟實(shí)力的一大欠缺。
其他方面，諸如薄弱的汽車企業(yè)文化、渠道鋪設(shè)滯后、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不夠合理、勞動(dòng)生產(chǎn)率低下、產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平不高等問題，均在一定程度上羈絆著自主品牌的發(fā)展。
二、中國(guó)自主品牌汽車海外營(yíng)銷策略建議
1、宏觀環(huán)境方面
在十六大以來國(guó)家逐漸開始大力支持自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展，出臺(tái)了一系列管理辦法及鼓勵(lì)政策，更多關(guān)于鼓勵(lì)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的相關(guān)政策正在緊張制定過程中，自主品牌迎來了政策支持的春天。《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確指出，要堅(jiān)持自主創(chuàng)新，注重改造傳統(tǒng)產(chǎn)品與推廣新能源汽車相結(jié)合。加強(qiáng)技術(shù)改造，提高研發(fā)水平，加快產(chǎn)品升級(jí)換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力培育自主品牌，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車；堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)升級(jí)，注重工業(yè)發(fā)展與服務(wù)增值相結(jié)合。汽車生產(chǎn)企業(yè)既要增強(qiáng)制造實(shí)力，又要拓展汽車金融業(yè)務(wù)和產(chǎn)品售后服務(wù)，強(qiáng)化生產(chǎn)與服務(wù)的紐帶聯(lián)系，促進(jìn)相互支撐，實(shí)現(xiàn)汽車制造業(yè)和汽車服務(wù)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。
在此基礎(chǔ)上，希望盡快進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)，逐步與國(guó)際接軌，消除自主品牌走出國(guó)門的壁壘；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)、熱點(diǎn)領(lǐng)域，如節(jié)能、環(huán)保、安全、資源再利用等，給予更有力的支撐和扶持。同時(shí)在企業(yè)海外合作、并購(gòu)等方面，進(jìn)行更加靈活的調(diào)控與支持，以便國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠盡快在核心技術(shù)上有更多收獲。
2、硬件技術(shù)研發(fā)方面
我國(guó)已具備部分車型的自主開發(fā)能力，并在國(guó)際市場(chǎng)上有一定競(jìng)爭(zhēng)力。不過與世界汽車巨頭相比，我國(guó)汽車龍頭企業(yè)在研發(fā)投入方面的差距更為明顯。2008年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)研發(fā)投入最多的12家汽車企業(yè)平均研發(fā)強(qiáng)度僅為2.84%，其中僅有6家企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度高于3%，而世界研發(fā)投入最多的12家主要汽車公司的平均研發(fā)強(qiáng)度達(dá)到5.29%，其中僅有1家低于3%。因此，在調(diào)控政策得到支持的環(huán)境下，我國(guó)汽車企業(yè)需增加硬件技術(shù)研發(fā)投入比例。同時(shí)，需要建立整車設(shè)計(jì)開發(fā)流程，掌握車身、底盤開發(fā)技術(shù)及整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器的匹配技術(shù)和排氣凈化技術(shù)；突破碰撞安全性、NHV等關(guān)鍵技術(shù)；控制新能源汽車的設(shè)計(jì)和制造成本；提高技能、環(huán)保和安全水平；建立起汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，在整體上加大自主技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，形成綜合的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3、品牌及企業(yè)建設(shè)方面
?。?）合理的目標(biāo)市場(chǎng)定位
我國(guó)自主品牌汽車一直以價(jià)格低廉著稱，主要定位在中低端市場(chǎng)，而在追求品質(zhì)的潮流下，低端產(chǎn)品的標(biāo)簽形成了“品牌玻璃天花板”效應(yīng)，不利于品牌的提升和傳播。打造高端品牌形象是產(chǎn)品升級(jí)的重要內(nèi)容。高端品牌的價(jià)值不局限于它的實(shí)體，更多在于其品牌價(jià)值，其品牌價(jià)值使推動(dòng)產(chǎn)品國(guó)家化的堅(jiān)實(shí)軟實(shí)力。因此，自主品牌在推廣初始階段，可以用低端定位使客戶群體認(rèn)知，而在市場(chǎng)擴(kuò)張、鞏固時(shí)期，必須用高端產(chǎn)品為主打，這是我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)所面臨的一大難題。
