一、案例介紹
某市卷煙廠生產出一種新產品，正在制定該種新產品的出廠價。經測算，每標準箱分攤的成本費用在4 000元左右，每標準箱可抵扣的進項稅額在500元左右。在該產品的定價問題上，銷售經理依據以往的銷售經驗，提出每標準條定價在82元（含稅）左右比較合適，預計當年能夠銷售10 000箱，其財務經理則提出了不同意見，認為每標準條定價82元不如定價52元（含稅）所獲得的利潤高，建議把每標準條的出廠價定在52元左右。
下面比較兩種方案下該卷煙新產品的稅負及利潤。
方案一：每標準條定價82元
根據《消費稅暫行條例》和財政部國家稅務總局財稅［2009］84號文件的規(guī)定，卷煙產品在生產環(huán)節(jié)的消費稅實行復合計征辦法，其從價計征稅率為，每標準條（200支，下同）調撥價格在70元（不含增值稅）以上（含70元）的卷煙，稅率為56%，每標準條調撥價格在70元（不含增值稅）以下的卷煙，稅率為36%。卷煙的從量定額稅率為0.003/支。
該卷煙出廠價每標準條按82元時，其不含稅價為70.09元（82元/(1.17)），大于70元，屬于甲類卷煙，其從價計征的消費稅適用56%的稅率。
（1）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)應納消費稅：
82元/條×250條/箱×56%/1.17 150元/箱①
=9 961.97元
（2）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)應納增值稅：
82元/條×250條/箱×17%/1.17-500元=2 478.63元
（3）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)應納的城建稅和教育費附加：
（2 478.63元 9 961.97元）×（3% 7%）=1 244.06元
（4）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)負擔的稅金及附加合計：
9 961.97元 1 244.06元=11 206.03元
（5）每標準箱卷煙獲得的利潤：
82元/條×250條/箱/1.17-4 000元-11 206.03元
=2 315.34元
（6）10 000箱卷煙獲得的利潤：
2 315.34元/箱×10 000箱=2 315.34萬元
方案二：每標準條定價52元
該卷煙出廠價每標準條按52元時，其不含稅價為44.44元（52/(1 17%)），小于70元，屬于乙類卷煙，其從價計征的消費稅適用36%的稅率。
（1）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)應納消費稅：
52元/條×250條/箱×36%/1.17 150元/箱=4 150元
（2）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)應納增值稅：
52元/條×250條/箱×17%/1.17-500=1 388.89元
（3）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)應納城建稅和教育費附加：
（4 150元 1 388.89元）×（3% 7%）=553.89元
（4）每標準箱卷煙出廠環(huán)節(jié)負擔的營業(yè)稅金及附加合計：
4 150元 553.89元=4 703.89元
（5）每標準箱卷煙獲得的利潤：
52元/條×250條/箱/1.17-4 000元-4 703.89元
=2 407.22元
（6）10 000箱卷煙獲得的利潤
2 407.22元/箱×10 000箱=2 407.22萬元
二、案例分析
按照人們常規(guī)的思維，在銷售量一定的情況下，售價越高，獲得的利潤越多，但在本例中，在每標準條售價82元獲得的利潤反而比每標準條售價52元獲得的利潤低91.88萬元 （2 315.34-2 407.22），是什么原因導致如此差異呢？
第一，稅收政策。根據消費稅暫行條例的規(guī)定，卷煙產品在生產環(huán)節(jié)消費稅的從價計征稅率為，單條調撥價格在70元（含70元）以上的按56%的稅率繳納，單條調撥價格在70元以下的按36%的稅率繳納。本案例中，定價為每標準條52元時，其不含稅價格為44.44元，低于70元，屬于乙類卷煙，適用36%的消費稅稅率，而定價為每標準條82元時，其不含稅價格為70.09元，超過了70元，屬于甲類卷煙，適用56%的消費稅稅率。盡管方案一與方案二相比每標準條煙的定價提高了30元，使得方案一與方案二相比收入有所提高，但由于定價的提高使其適用消費稅稅率的變化，使得方案一比方案二負擔的稅負有了更大幅度的提高，其中，收入提高了6 410.26萬元，稅金提高了6 502.14萬元，進而使得最終售價高的方案比售價低的方案利潤低91.88萬元。
第二，卷煙生產企業(yè)在卷煙產品的定價上，并非售價越高，所獲利潤越多。卷煙定價與利潤的關系如圖1：
每標準條卷煙定價在81.89元時達到極值點，其利潤達到極大值6 157.28萬元，在低于該極值點的區(qū)域，利潤隨售價的提高而增加；在每標準條定價為81.90元時，取得其利潤的極小值2 307.60萬元，在高于該極值點的區(qū)域，利潤隨售價的提高而增加。當價格在130.99元時，其獲得的利潤與定價在81.89元時的利潤一樣多。在81.90元與130.99元的區(qū)域，售價的提高不足以彌補由于稅率的提高而多繳納的稅金，會造成利潤一定幅度的下降；當每標準條卷煙定價高于130.99元時，產生的邊際收益會大于繳納的稅金，這時，卷煙產品定價越高，卷煙生產企業(yè)所獲得的利潤也會越多。即每標準條卷煙定價要么在81.90元以下，要么在130.99元以上，定價在81.90元與130.99元之間是不合適的。
第三，卷煙定價臨界點的確定與取得的進項稅額的多少、生產成本的高低無關。雖然取得的進項稅額的多少直接關系到需要繳納的增值稅的多少，而增值稅的多少會影響到繳納的城建稅和教育費附加，從而影響到利潤；而生產成本的高低也會影響利潤，但他們只會使上圖的折線整體向上或向下平移，對卷煙的定價決策影響不大。
三、案例啟示
第一，卷煙生產企業(yè)在進行新產品的定價決策時要充分考慮國家的稅收政策，進行必要的納稅籌劃，否則看似可行的方案可能并非最優(yōu)方案。本案例中每標準條售價82元反而沒有每標準條售價52元所獲得的利潤高，每標準條售價82元不僅加重公司的稅收負擔，還有可能會因為高售價影響卷煙的銷售，進而影響資金周轉速度。卷煙生產企業(yè)在制定卷煙的出廠價格時應該考慮這一因素的影響，采用低價位的銷售策略，對企業(yè)來講，有利于加快銷售，提高資金周轉速度，對消費者來說，低價格無疑更受歡迎。同時，根據財稅［2009］84號文件的規(guī)定，卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)加征一道從價稅，稅率為5%，若再考慮這個因素，若每標準條售價定為82元，在批發(fā)環(huán)節(jié)會繳納更多的消費稅，這些稅若最終都轉移到消費者身上，使消費者購買該卷煙的成本提高，進而不利于該卷煙的銷售。
第二，值得注意的是，卷煙生產企業(yè)產品的定價也需要考慮該產品所對應的目標客戶群。由于出廠價格的變化會導致零售價格的變化，進而會影響到該產品所屬的消費檔次，卷煙生產企業(yè)需要考慮由于消費檔次的變化而對銷售量的影響。比如本例中，考慮到消費稅政策的影響，應該定價在81.90元以下，或者130.99元以上，若定價在81.90元以下，屬于中低檔卷煙，而如果定價在130.99元以上，屬于中高檔卷煙，卷煙生產企業(yè)需要考慮卷煙檔次的變化對銷售量的影響。
【參考文獻】
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