近幾年，我國會計師事務所從4 000多家猛增到近8 000家，一方面表明注冊會計師行業(yè)規(guī)模迅速壯大；另一方面也加劇了事務所之間的競爭程度，特別是沒有證券從業(yè)資格的中小型會計師事務所（數量占90%以上）同質化現象特別嚴重，導致相互壓價、簡化執(zhí)業(yè)流程、降低執(zhí)業(yè)質量等過度競爭現象的大量發(fā)生，進而形成了注冊會計師人才向行業(yè)外流失等會計師事務所的發(fā)展瓶頸。究其原因，是由于會計師事務所面臨的環(huán)境、政策、發(fā)展歷史、組織形式、經營管理能力、注冊會計師人員結構等多種因素影響所致，其中會計師事務所自身沒有形成核心競爭力及其競爭優(yōu)勢是重要因素之一。關于核心競爭力的理解，有多種定義：核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技能，它具有使一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平，具有明顯優(yōu)勢的能力；核心競爭力是企業(yè)所具備的一種或幾種使其在向顧客提供價值過程中長期領先于其他競爭對手的能力；核心競爭力是企業(yè)獨特擁有的，能為消費者帶來特殊效用，使企業(yè)在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢的內在能力資源；核心競爭力是指一個企業(yè)不斷創(chuàng)造新產品和提供新服務以適應市場的能力，是不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營銷手段的能力。理論界對企業(yè)核心競爭力從不同的角度、不同層面加以闡釋，形成了企業(yè)核心競爭力的諸多觀點，如整合觀、協調觀、知識載體觀、技術能力觀等等。本文對核心競爭力的定義和具體觀點不作展開討論，但是核心競爭力至少應滿足的三個條件是當前理論界普遍認可的。一是能否擁有創(chuàng)新并以持續(xù)不斷的創(chuàng)新（含技術、管理和制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產品或服務的獨特性，且難于為競爭對手所模仿；二是能否以其獨特性形成完整的價值增值鏈與產業(yè)鏈，即企業(yè)獨特產品或服務所具有的滲透力和擴張性；三是能否長期穩(wěn)定地給顧客進行價值提供，并給顧客更多的消費者剩余與超值效用。
企業(yè)同時具備上述三個條件并形成核心競爭力的途徑多種多樣，恰當地運用營銷策略組合是不可缺少的重要途徑之一，特別是4Vs營銷策略的四個因素與上述三個條件完全相關。4Vs營銷策略是由差異化（Variation） 策略、功能化 （Versatility） 策略、附加價值（Value） 策略、共鳴 （Vibration） 策略等組合成的營銷策略，是隨著營銷理論的不斷完善，營銷實踐的不斷豐富，在4Ps、4Cs、4Rs的基礎上不斷演變、發(fā)展而形成的一種新型營銷策略組合。就營銷理論的發(fā)展歷程而言，4Ps營銷策略主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，即如何在競爭中取勝。其基本要素為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4Ps營銷策略重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4Cs營銷策略是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。與產品導向的4Ps營銷策略相比，它更重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。4Rs營銷策略以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它所闡述的四個營銷組合要素為：關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。4Rs營銷策略的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Vs營銷策略是新經濟時代的產物，它的出現彌補了4Ps、4Cs、4Rs存在的缺陷，以培養(yǎng)和構建企業(yè)核心競爭力為目的，適合產品或服務日益同質化、客戶需求日益?zhèn)€性化的市場營銷環(huán)境，要求企業(yè)實施客戶導向，從不同方面滿足客戶的需求，通過上述四個營銷策略組合的運用來實現培養(yǎng)和構建事務所核心競爭力的目標。這一點可以從以下營銷策略組合運用和提升核心競爭力的關系中得到證明。
一、運用差異化營銷策略進行差異化服務，形成會計師事務所專業(yè)服務的獨特性
所謂差異化營銷是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品或服務以及相應的銷售措施。會計師事務所在應用這一策略時，可以根據其市場的特點分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并提供相應的差異化服務。所謂差異化服務是指針對客戶的不同需求，在業(yè)務開發(fā)與推廣上，重視對目標市場的研究和需求的細分，努力提供多種業(yè)務與應用，滿足不同目標客戶群的個性化需求。對客戶的不同需求而提供的個性化服務與資費選擇，是一種市場細分基礎上的營銷策略，是企業(yè)在服務內容、服務渠道、服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征的一種做法。
會計師事務所的業(yè)務多種多樣，即使是同一種業(yè)務，為不同客戶或同一客戶不同時間進行服務都會存在差異。而事務所業(yè)務的另一個特點是進行營銷和提供服務相伴而生、相互滲透。如拓展一項管理咨詢業(yè)務，在聯系、承攬、洽談過程中往往包含前期的咨詢服務，而在承做該項業(yè)務過程中，通過專業(yè)水平和服務效果來留住客戶或進行延伸服務，進而展示和宣傳事務所，實質上也包含著營銷的成分。因此，事務所業(yè)務服務的內容及其特點決定了在拓展業(yè)務時，既需要進行差異化營銷，又需要進行差異化服務。另外，國務院國辦發(fā)【2009】56號（國務院辦公廳轉發(fā)財政部關于加快發(fā)展我國注冊會計師行業(yè)若干意見的通知）等一系列推動注冊會計師行業(yè)發(fā)展的政策導向中，進行市場層級重心差異化的定位，也為會計師事務所進行差異化營銷奠定了一個框架性基礎。
會計師事務所進行差異化營銷與差異化服務時，首先，應根據目標市場的不同進行營銷及服務方式差異化。例如為新設公司或改制企業(yè)等提供財務顧問、會計外包等服務時，可采用“一對一營銷”方式，并開展相應的一對一的專業(yè)服務。對農村財務代理或個人理財顧問小市場、小業(yè)務可采用利基營銷方式，提供拾遺補缺或見縫插針式的相應服務。其次，根據目標市場的不同進行營銷價格差異化，會計師事務所從事專業(yè)服務，特別是非鑒證類業(yè)務時，其價格是由市場來決定的。同一客戶的同一業(yè)務，不同事務所報出的價格可能差異很大，同一個事務所對于同一業(yè)務的不同客戶，也可以采用營銷價格差異化進行服務。這時，事務所應從與客戶的長遠合作、品牌增值、專業(yè)能力提升等方面進行綜合考慮，通過靈活的價格差異營銷來開發(fā)和留住客戶，不能單純地從眼前的成本效益來算計。再次，根據服務市場的不同進行專業(yè)人員服務能力的差異化。按照事務所的目標市場所需的服務，將員工劃分為若干對應的群體，并按各自所需的專業(yè)知識和專業(yè)技能作出培訓規(guī)劃，應通過實施培訓和實踐鍛煉不斷提升和突出他們的專業(yè)勝任能力，來最大程度地提供最優(yōu)的、不同品質的專業(yè)服務。最后，根據目標市場的不同進行品牌及專業(yè)化形象的塑造與宣傳的差異化。品牌及專業(yè)化形象的塑造與宣傳是事務所發(fā)展的持久力，無論事務所規(guī)模大小，都要在職業(yè)道德與能力范圍內充分進行品牌及專業(yè)化形象的傳播和專業(yè)服務市場的推廣。事務所在對外宣傳、介紹等各種活動中，既可體現媒體宣傳的差異化，又要突出本所專業(yè)特長的差異化，要充分展現出有別于其他事務所在這些領域中提供專業(yè)服務的優(yōu)勢，并持之以恒地堅持下去，才會形成本所的目標市場及其對應的服務功能。各事務所有自己側重的目標市場和服務專長，讓其他事務所難以模仿，從而形成相對競爭優(yōu)勢。
二、運用功能化和附加價值化營銷策略延伸事務所的服務功能，不斷提升其獨特服務的擴展力和滲透性
功能化營銷策略是指提供不同功能系列產品或服務滿足顧客的需求。一個企業(yè)的產品或服務功能有三個層次定位，一是核心功能，它是產品或服務之所以存在的理由，主要由產品或服務的基本功能構成；二是延伸功能，是在基本功能基礎之上延伸出來的相關功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能，是產品或服務的外觀，形象等表現，如藝術功能、美學功能等。我國的會計師事務所由于歷史及行業(yè)分割管理等原因造成服務功能非常單一，服務對象和范圍也比較狹窄，這也是事務所在做大做強發(fā)展過程中的瓶頸之一。因此，如何突破這一瓶頸，打破服務功能單一的格局，走向多元化發(fā)展的道路，就成為了會計師事務所做大做強過程中一個重要的研究課題。目前，注冊會計師行業(yè)管理部門正在努力推動事務所多元化經營發(fā)展，行業(yè)協會在積極研究和指導事務所探索出一條適合注冊會計師行業(yè)特點的多元化經營之路。另一方面，我國經濟的快速發(fā)展和經濟社會各領域對會計審計等中介服務需求的加速遞增，從客觀上為國內會計師事務所的多元化發(fā)展提供了重要機遇。由此可見，進行多元化發(fā)展是每個會計師事務所當前的主要任務之一，事務所可以采用4Vs中的功能化營銷策略拓展其服務功能來推動多元化的發(fā)展。
會計師事務所在運用功能化策略拓展其服務功能時，首先，要在已經確定目標市場的基礎上，圍繞為這些目標市場進行專業(yè)服務的核心功能，來確定拓展哪些延伸服務功能。例如國內一個中型會計師事務所的目標市場是國內大型企業(yè)和上市公司，為這些企業(yè)提供的核心服務是審計服務。這個會計師事務所在確定延伸服務功能時，就要以為大型企業(yè)和上市公司審計服務為核心，向為這類型企業(yè)提供相關專業(yè)服務的縱深方向發(fā)展，如提供內部控制制度設計、內部控制制度審核、稅務籌劃、管理咨詢等。如果是小型會計師事務所確定其延伸服務功能，就不能確定為大型企業(yè)或上市公司的上述專業(yè)服務。其次，要結合事務所的行業(yè)情況和業(yè)務特點，按照一定的技術流程制定開發(fā)這些延伸服務功能的措施和實現路徑，并有計劃、有步驟地加以實施。事務所專業(yè)服務功能的開發(fā)與有形產品的開發(fā)是一樣的，同樣需要遵循一定的技術流程。例如可以采用“服務功能體系分析――供給優(yōu)勢分析――市場界定――服務選擇”的主動開發(fā)流程，要比傳統的“需求――研發(fā)――生產”被動開發(fā)流程更適合會計師事務所。再次，要根據事務所自身的延伸服務功能來規(guī)劃所需要的專業(yè)人才隊伍，對現有人才通過調整和培養(yǎng)，盡可能相對固定他們的主要專業(yè)服務方向；對于缺口的專業(yè)服務人才通過整體團隊吸納，高薪招聘等方式進行補充，以加快事務所各項延伸服務功能所需人才梯隊的建設。最后，事務所要通過提升執(zhí)業(yè)團隊服務形象和服務能力，來提高事務所基本服務功能和延伸服務功能的附加功能，讓客戶從事務所服務團隊提供服務過程中的服務理念、服務行為、溝通技巧、交流方式等處處感受到完美、愉悅甚至欣賞。由此可見，一個會計師事務所通過上述三個層次功能營銷策略的應用，有利于將本所的獨特服務經擴展后形成完整的價值增值鏈。
事務所在運用附加價值營銷策略時，要對當代企業(yè)產品價值構成進行分析，其價值包括基本價值和附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某種產品或提供某種服務所付出的物化勞動和活勞動的消耗所決定的；后者則是由技術附加、創(chuàng)新服務附加和企業(yè)文化及品牌附加三部分構成。從發(fā)展趨勢來分析，產品或服務價值中的附加價值比重在不斷上升，高端企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢也明顯地保持在高附加值上。因而，當代營銷理念的重心在“附加價值化”。誠然，會計師事務所營銷策略的應用也不能例外。
事務所在應用附加價值營銷策略提高其整體價值時，首先，要提高技術創(chuàng)新在服務中的附加價值，把高技術含量充分體現在“價值提供”上，從技術創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。如通過充分提高信息技術在事務所審計及相關領域的應用程度，來提高審計和相關服務的效率和精準度，也就提高了該專業(yè)服務的附加價值。其次，要提高創(chuàng)新服務在事務所提供專業(yè)服務中的附加價值。這里所講的創(chuàng)新服務是指事務所在完成專業(yè)服務以外，提供給客戶相關的其他服務，以間接提高事務所的專業(yè)服務質量。如事務所在提供企業(yè)年報審計時，可以免費給企業(yè)提供專業(yè)培訓和相關專業(yè)學習資料。這種為企業(yè)配合審計做好準備提供的服務，既可提高事務所審計效率與質量，提升專業(yè)服務的附加價值，又可贏得客戶的滿意度。最后，要提高事務所企業(yè)形象在專業(yè)服務中的附加價值。對會計師事務所來講，客戶表面上是購買專業(yè)服務的使用價值，實質上購買的是事務所企業(yè)價值；表面上看是消費事務所提供的專業(yè)服務，實質上是消費事務所的企業(yè)文化。因此，事務所在為客戶做好專業(yè)服務的同時，要全面開展事務所的企業(yè)形象管理工作。即從形象角度對事務所進行理念、行為、視覺方面的規(guī)劃和管理，有目的、有計劃地規(guī)范事務所的價值觀、目標、公關方式、營銷策略、品牌標志等，將事務所內部文化、外部表現、品牌建設等結合起來，內外兼修，構成形象的合力，表現為求真、向善、臻美三個維度的完美統一，贏得客戶的信賴與支持，并通過客戶將事務所良好的企業(yè)形象展現給潛在客戶和相關公眾，讓廣大客戶享受到優(yōu)質的專業(yè)服務。
三、運用共鳴營銷策略拓展事務所非鑒證類新業(yè)務，以此實現事務所的價值創(chuàng)新和客戶的“價值最大化”
共鳴是企業(yè)通過持續(xù)占領市場并保持競爭力使顧客獲得最大程度的滿足，以及由此帶來企業(yè)效益最大化的一種營銷策略。消費者是追求“價值最大化”者，“價值最大化”要求企業(yè)必須從價值層面的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產品和服務，使其更多地體驗到產品和服務的實際價值和效用。而消費者穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身客戶，從而使企業(yè)和消費者之間產生了共鳴。會計師事務所提供的專業(yè)服務特別是發(fā)展空間較大的非鑒證類業(yè)務，其目的就是通過服務促進客戶“價值最大化”的同時，事務所也獲得市場占有最大化。因此，在當前事務所大力拓展新業(yè)務，需要不斷提高非鑒證類業(yè)務比重的現實情況下，事務所就更需要應用共鳴營銷策略來拓展非鑒證類新業(yè)務。
從國際“四大”及其他知名會計師事務所的發(fā)展歷程及其現狀看，這些會計師事務所的非鑒證類業(yè)務收入占全部收入的比重達70%以上，遠遠高于國內事務所的20%左右，并且隨著事務所從小到大的發(fā)展，其非鑒證類業(yè)務收入比重也在逐步提高。由此可見，事務所要發(fā)展，要做大做強，就必需拓展非鑒證類的新業(yè)務。因為鑒證類業(yè)務并非事務所自身開發(fā)的業(yè)務，往往是政策規(guī)定必須提供的服務，而非鑒證業(yè)務是客戶需求中可要可不要的服務。潛在的客戶要不要注冊會計師提供這些服務，應該主要取決于成本效益原則，只有這些服務能為客戶帶來利益，增加效益，才能使這些潛在客戶轉變?yōu)楝F實客戶。這部分業(yè)務恰恰又是事務所發(fā)展目標市場的主要方向，客觀上形成了通過共鳴營銷策略促成供需雙方“共鳴”的可能性。事務所可以基于這一點出發(fā)，通過強調“尊重顧客”和建立“顧客導向”，為目標市場上的客戶提供高附加值的服務和效用組合，以此實現向客戶讓渡價值。即客戶購買的服務所期望得到的全部利益（客戶整體價值）在價值量上大于客戶花費的全部成本（客戶整體成本）而產生整體消費者剩余，也就是日常所說的購買的東西“物超所值”。因此，事務所在提供專業(yè)服務時不僅要創(chuàng)造價值，而且要關注客戶在購買服務時傾注的全部成本。只有客戶消費剩余最大化后，客戶才樂意傾注客戶整體成本的全部；而事務所也只有提供“性價比最大化”的專業(yè)服務且滿足顧客要求時，才能獲得客戶整體成本的全部，才能達到供求雙方的共鳴而實現共贏。
綜上所述，會計師事務所要想通過營銷策略組合運用提升其核心競爭力，就要按照多數成功企業(yè)的歷程來選擇實現路徑。實踐表明，企業(yè)要構建和不斷提升核心競爭力，就需要由“顧客導向（CI）”到“顧客滿意（CS）”再到”“顧客忠誠（CL）”的3C實踐過程。會計師事務所亦然，首先實施客戶導向戰(zhàn)略，進入（CI）樹形象階段，即在會計師事務所品牌、質量、服務等方面滿足客戶的需求；然后進入客戶滿意（CS）階段，即以“客戶滿意度”作為評價一個事務所營銷成敗的標準；最后要達到客戶忠誠（CL）的最高境界，即以客戶忠誠度高低、高忠誠客戶群的大小決定事務所的命運。事實上，3C是一個有機統一的系統，事務所要以CL為主導，以整個CI-CS-CL這一3C為操作主線，不斷進行事務所文化建設和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構，才能真正培育和不斷提升自己的核心競爭能力，才能夠真正實現可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。
