一、引言
2007年以來，用戶陸續(xù)反映購買的惠普筆記本電腦出現(xiàn)質(zhì)量問題。2010年3月，針對(duì)惠普筆記本電腦出現(xiàn)的花屏、顯卡過熱等質(zhì)量問題，中國律師代表逾170名消費(fèi)者提交針對(duì)惠普的申訴，請(qǐng)求中國政府下令召回?fù)?jù)稱存在問題的筆記本電腦。而央視3.15晚會(huì)曝光惠普筆記本電腦質(zhì)量問題，引發(fā)“惠普質(zhì)量門”事件再度升級(jí)。在這一系列的影響中，本文試圖從顧客維度，以質(zhì)量為核心的會(huì)計(jì)視野出發(fā)，從質(zhì)量成本的角度，針對(duì)惠普公司在這次挑戰(zhàn)中的外部損失成本進(jìn)行分析。
二、理論分析
質(zhì)量成本，指的是企業(yè)為了確保和保證滿意的質(zhì)量而發(fā)生的費(fèi)用以及沒有達(dá)到滿意的質(zhì)量所造成的損失。其中的外部損失成本，即產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后由于產(chǎn)品存在缺陷而發(fā)生的成本，諸如保修、退貨、折扣處理、貨物回收、責(zé)任賠償?shù)取＞唧w表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）由于產(chǎn)品未達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量水平而失去銷售機(jī)會(huì)；（2）質(zhì)量低劣造成的退貨與折讓，產(chǎn)品質(zhì)量不合格而召回，處理不合格品，促銷公關(guān)廣告營銷費(fèi)用；（3）由于產(chǎn)品存在問題顧客不滿意進(jìn)行投訴索賠；（4）股價(jià)、品牌知名度、無形價(jià)值等。外部損失成本是由于提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低劣而導(dǎo)致的機(jī)會(huì)成本。由于外部損失成本是隱性質(zhì)量成本，通常不在會(huì)計(jì)記錄中反應(yīng)。外部損失成本數(shù)據(jù)由售后服務(wù)部門，根據(jù)反饋信息統(tǒng)計(jì)。因此結(jié)合市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，選取相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行估計(jì)，但量化的測(cè)定依然存在一定的困難。常用的估計(jì)方法包括：乘數(shù)法、市場(chǎng)研究法和Taguchi質(zhì)量損失函數(shù)。規(guī)范的市場(chǎng)研究法可以評(píng)估質(zhì)量低劣對(duì)銷售及市場(chǎng)份額的影響?？紤]到惠普質(zhì)量門事件給惠普公司帶來的影響屬于嚴(yán)重的質(zhì)量問題導(dǎo)致企業(yè)的損失，因此本文參考市場(chǎng)研究法，考察對(duì)企業(yè)銷量、市場(chǎng)份額等方面的影響。
三、定性與定量分析——基于市場(chǎng)反應(yīng)
根據(jù)以上外部損失成本相關(guān)理論的方向，結(jié)合年報(bào)資料和相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量分析如下：
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品未達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量水平失去的銷售機(jī)會(huì) 具體表現(xiàn)在：
第一，直接影響市場(chǎng)份額及銷量。惠普此次在我國的質(zhì)量門事件，嚴(yán)重影響其在我國的銷售業(yè)務(wù)，并導(dǎo)致消費(fèi)者信心受損及消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)移將會(huì)使產(chǎn)品需求大幅下滑，生產(chǎn)計(jì)劃被打亂，由此帶來企業(yè)定單相應(yīng)減少，成本上升和開工不足的效益損失。
第二，個(gè)人筆記本業(yè)務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭激烈，產(chǎn)品具有同質(zhì)替代。在目前惠普筆記本出現(xiàn)信任危機(jī)的情況下，市場(chǎng)消費(fèi)者往往拒絕購買惠普品牌，而將“貨幣選票”投向其他個(gè)人筆記本品牌。經(jīng)過顯卡質(zhì)量門事件之后，其核心技術(shù)面臨挑戰(zhàn)，銷售大幅下降，品牌形象大打折扣。從全球市場(chǎng)上看，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年第四季度總共出貨8580萬臺(tái)電腦，其中第一位的惠普出貨量為1780萬臺(tái)，占據(jù)20.7%的市場(chǎng)份額。2009年全年的PC出貨量為3.06億臺(tái)，年增長為5.2%，其中惠普全年出貨量為5890萬臺(tái)，約為全球市場(chǎng)的19.2%。在我國市場(chǎng)上，根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，截止至2009年上半年數(shù)據(jù)，惠普在我國消費(fèi)筆記本市場(chǎng)占有率為13.7%。以下筆者根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，來觀察惠普在2009年主營業(yè)務(wù)的收入情況，如圖1、圖2所示。
2009年惠普合并凈收入為1145.52億美元，圖1的業(yè)務(wù)分部信息中，PSG個(gè)人系統(tǒng)群組收入353.05億美元，占總收入的30%。圖2地區(qū)分布信息顯示，美國境外收入（732.38億美元）占總收入（1145.52億美元）的64%，假如按照該比例粗略估計(jì)惠普在美國境外的PSG收入，約為225.95億美元（353.05*64%）。而惠普在境外的市場(chǎng)中，據(jù)惠普公司發(fā)布2010年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示“金磚四國”（巴西、俄羅斯、印度、中國）的營收比重在總營收中所占比例為10%。由于沒有進(jìn)一步的具體比例數(shù)據(jù)，本著謹(jǐn)慎性的原則進(jìn)行估計(jì)，考慮了四國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)需求以及人口狀況等宏觀層面的因素，假定上述10%的比例在四國平均分配，因此估計(jì)按我國占其總營收的2.5%的比例計(jì)算，2009年惠普PSG在我國的凈收入為8.83億美元（353.05*2.5%）。如果這次消費(fèi)者集體投訴事件不能得到很好的處理，給惠普帶來的負(fù)面影響是可想而知的，至少在我國市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度將大打折扣，惠普在PC市場(chǎng)上的品牌可能會(huì)受到很大影響，進(jìn)而對(duì)其銷售以及后續(xù)的增長和市場(chǎng)份額帶來持續(xù)影響?；萜召|(zhì)量門事件后，其他競(jìng)爭者如聯(lián)想、戴爾、華碩等品牌將替代惠普部分市場(chǎng)份額，以2009上半年惠普在我國市場(chǎng)份額為基數(shù)參考，預(yù)計(jì)惠普在我國的市場(chǎng)份額由原來的13.7%下降為7%左右，市場(chǎng)份額減少了一半，預(yù)計(jì)2010年惠普PSG在我國收入將損失4.42億美元。
（二）質(zhì)量低劣造成的退貨與折讓惠普公司在確認(rèn)收入的時(shí)候，已按照產(chǎn)品組為基礎(chǔ)，根據(jù)擔(dān)保期間、產(chǎn)品返修比例、維修成本、出貨量等指標(biāo)預(yù)計(jì)相應(yīng)成本。標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品擔(dān)保包括在一定期間內(nèi)免費(fèi)的售后支持、維護(hù)、換貨。
如圖3所示，2009年因產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保而實(shí)際發(fā)生的支出為26.83億美元。從過去3年數(shù)據(jù)來看，每年因產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保而發(fā)生的支出約為產(chǎn)品年度凈收入（包括ESS、HP Software、PSG、IPG）的3.5%。而此次質(zhì)量門事件涉及惠普近40款筆記本電腦，截止3月29日，惠普最新的官方聲明，為問題電腦提供延長2年的保修期限服務(wù)（據(jù)了解，惠普電腦在我國保修期一般為1年。以惠普公司年報(bào)顯示的3.5%的歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，同時(shí)考慮到在我國產(chǎn)品擔(dān)保期限一般由原來的一年延長至兩年、保修范圍廣泛擴(kuò)大等因素，預(yù)計(jì)質(zhì)量擔(dān)保支出為原有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的2倍，即7%。其中，計(jì)算基數(shù)根據(jù)惠普近3年產(chǎn)品凈收入的數(shù)據(jù)，考慮其在我國的市場(chǎng)份額（2.5%）。
?。ㄈ┊a(chǎn)品存在問題顧客不滿意進(jìn)行的投訴索賠 針對(duì)我國消費(fèi)者聯(lián)合提出訴訟的事項(xiàng)，面對(duì)在我國越演越烈的信任危機(jī)，惠普并沒有積極解決問題的態(tài)度。雖然已經(jīng)開始與維權(quán)律師團(tuán)及消費(fèi)者正面交涉，但對(duì)于眾多消費(fèi)者提出的召回要求惠普方面尚未答復(fù)。截止3月23日，惠普共發(fā)布5次聲明，分別是3月10日第一次向媒體發(fā)布聲明，宣稱“針對(duì)未證實(shí)事宜，惠普不方便發(fā)表任何評(píng)論”；3月15日，是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)日凌晨2時(shí)，惠普全球副總裁張永利出面道歉，并表示立即啟動(dòng)“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃“，為受影響的筆記本電腦提供延保服務(wù)；3月16日，張永利召開新聞發(fā)布會(huì)；3月20日惠普發(fā)布致我國用戶的信，同時(shí)發(fā)布的還有針對(duì)不同型號(hào)筆記本電腦落實(shí)的具體細(xì)則；3月23日，惠普中國發(fā)布媒體聲明，說“三條溝通渠道同時(shí)啟動(dòng)，以行動(dòng)證明惠普的承諾”。除5份聲明外，惠普中國針對(duì)此事還有一次公開行動(dòng)，那就是3月22日在國家質(zhì)檢總局的牽頭下，與消費(fèi)者代表、公益律師團(tuán)代表首次面商。但兩個(gè)多小時(shí)的協(xié)商中，惠普公司只是說明了此次“質(zhì)量門”出現(xiàn)的原因，對(duì)消費(fèi)者和律師團(tuán)提出的多個(gè)要求則表示“回去后，研究研究、再答復(fù)”。消費(fèi)者認(rèn)為，在產(chǎn)品本身有質(zhì)量缺陷的情況下，維修延保只會(huì)陷入一再維修的惡性循環(huán)?；萜战鉀Q方案實(shí)際操作性不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)惠普態(tài)度非常不滿，強(qiáng)烈要求召回其問題電腦。根據(jù)質(zhì)量門的最新進(jìn)展，5月7日中國惠普公司發(fā)布聲明，已與維權(quán)組織及其律師團(tuán)和解，并達(dá)成一致意見，惠普將對(duì)受委托的消費(fèi)者問題在三包規(guī)定基礎(chǔ)上逐一解決。維權(quán)律師團(tuán)代表蔣蘇華表示，律師團(tuán)會(huì)將受委托的2100名左右消費(fèi)者的材料交于惠普，惠普會(huì)就消費(fèi)者問題逐一解決，至此不會(huì)走法律訴訟程序?；萜諉栴}筆記本用戶維權(quán)團(tuán)代表王豐昌稱，截至5月12日，同法易網(wǎng)簽訂委托協(xié)議的2042名惠普問題電腦用戶中，已有755名（37%）用戶的問題獲得解決，已同惠普達(dá)成解決方案。從這一結(jié)果來看，普遍認(rèn)為惠普此次質(zhì)量門時(shí)間暫告一段亂，最終并未有法律訴訟。
?。ㄋ模┕蓛r(jià)、商譽(yù)等無形價(jià)值受到影響 具體表現(xiàn)為：
第一，股價(jià)。惠普在美國納斯達(dá)克上市，自2010年3月份在中國面臨的170名客戶聯(lián)合投訴、各方媒體紛紛曝光其質(zhì)量問題以來，僅從目前股價(jià)反映來看，HPQ似乎并未受到廣泛影響，且一直保持上漲趨勢(shì)。包括紐約時(shí)報(bào)，彭博社等多家國外媒體對(duì)此次事件描述也僅限于“Complaints in China Over Hewlett-Packard Laptops”（惠普面臨我國消費(fèi)者投訴）。截止至2010年3月25日，HPQ在包含高盛、摩根斯坦利、瑞銀等33家投資機(jī)構(gòu)分析中，15家建議強(qiáng)勢(shì)買進(jìn)，13家建議買進(jìn)，5家建議持有，無賣出建議。在評(píng)級(jí)中，由于在年報(bào)數(shù)據(jù)中，HPQ市盈率、每股收益、存貨銷售比、權(quán)益成熟、現(xiàn)金流等指標(biāo)表現(xiàn)良好，最高評(píng)級(jí)為91%。從圖4可見，HPQ從2009年4月至2010年3月25日數(shù)據(jù)，其股價(jià)保持總體上升趨勢(shì)。然而，我們并不認(rèn)為其股價(jià)走勢(shì)完全反映HPQ在我國的質(zhì)量門事件的消極影響。首先，站在基本面角度，2010年3月期間，美國股市處于整體上升通道，HPQ股價(jià)表現(xiàn)不足以反映質(zhì)量門帶來的商譽(yù)影響程度；其次，股價(jià)是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)綜合經(jīng)營狀況的預(yù)期反映，惠普業(yè)務(wù)范圍廣泛，包括存儲(chǔ)設(shè)備、服務(wù)器、軟件、個(gè)人電腦、打印機(jī)以及各種IT服務(wù)，此次事件針對(duì)其中一個(gè)海外市場(chǎng)的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，所產(chǎn)生的消極影響可能被惠普公司其他經(jīng)營業(yè)務(wù)的積極作用所抵消。而且，從心理的角度上看，質(zhì)量門帶給消費(fèi)者的消極影響更可能是持續(xù)的，長遠(yuǎn)的，短期內(nèi)的股價(jià)未能完全反映。
第二，商譽(yù)。商譽(yù)沒有明確的年限，因此根據(jù)美國財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FASB）發(fā)布的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則匯編（Accounting Standards Codification）的要求，惠普公司對(duì)商譽(yù)進(jìn)行兩步的減值測(cè)試。采用收益法和市場(chǎng)法測(cè)定公允價(jià)值并與賬面價(jià)值比較。在收益法下，根據(jù)預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值計(jì)算公允價(jià)值。在市場(chǎng)法下，根據(jù)可比公司的市場(chǎng)組合的收入計(jì)算公允價(jià)值。若據(jù)上述方法測(cè)定的公允價(jià)值超過賬面價(jià)值，商譽(yù)則不作減值并且不需要執(zhí)行下一步驟。否則，賬面價(jià)值與公允價(jià)值的差價(jià)作為減值計(jì)提?；萜沼?009年8月進(jìn)行年度商譽(yù)減值測(cè)試，公允價(jià)值和賬面價(jià)值差額約為7.5億美元至35億美元，因此2009年度商譽(yù)沒有進(jìn)行減值處理。當(dāng)前惠普公司商譽(yù)公允價(jià)值大大超出其賬面價(jià)值，若商譽(yù)減值必須完全消化上述7.5億美元至35億美元的差額。結(jié)合前文的分析，我們此次質(zhì)量門事件不會(huì)對(duì)惠普公司產(chǎn)生商譽(yù)的大額減值影響。另外，從惠普對(duì)外公布的商譽(yù)數(shù)據(jù)來看，公司在業(yè)內(nèi)享有先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新以及經(jīng)營管理水平。而且，惠普收購科技服務(wù)巨頭EDS（Electronic Data Systems）后進(jìn)行整合調(diào)整，使其在該項(xiàng)業(yè)務(wù)的實(shí)力有了極大提升，對(duì)商譽(yù)有積極作用。
四、結(jié)論
綜合上述定量定性分析，有關(guān)以上外部損失成本的4個(gè)項(xiàng)目的分析，歸納如表2所示：
本文依據(jù)市場(chǎng)研究法，參考年報(bào)以及市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以質(zhì)量成本為切入點(diǎn)，定量定性分析了惠普質(zhì)量門的外部損失成本，認(rèn)為惠普在我國的質(zhì)量門事件對(duì)公司業(yè)績的影響主要在兩部分：一方面是由于信任危機(jī)導(dǎo)致在我國市場(chǎng)銷量驟減帶來的損失，另一方面是其延長保修期限帶來的成本支出。此外，質(zhì)量門事件也給公司股價(jià)、商譽(yù)等無形價(jià)值造成了一定的消極影響。因此，按照以上估計(jì)，惠普公司在此次質(zhì)量事件中的外部損失成本達(dá)到6.94億美元，這接近于惠普公司的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)在我國一年的凈收入。若惠普公司不積極解決此次質(zhì)量門事件，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)其造成更大的損失，甚至失去中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)，對(duì)惠普海外擴(kuò)展的戰(zhàn)略計(jì)劃將造成重大的打擊。當(dāng)然，本文分析研究也存在一些不足，首先外部損失成本各項(xiàng)具體內(nèi)容不易量化；其次，盡管基于年報(bào)及機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，具有一定的可靠性，但仍然缺乏更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治龊透娴慕?jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。
