一、顧客資產(chǎn)內涵及特征
顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要的價值資產(chǎn)，擁有充裕的、優(yōu)質的顧客資產(chǎn)已成為企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。
?。ㄒ唬╊櫩唾Y產(chǎn)的內涵 Robert Blattberg和John Deighton（1996）首先提出了顧客資產(chǎn)的概念。他們將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)所有顧客終身價值的凈現(xiàn)值之和，是企業(yè)最重要的價值資產(chǎn)。不同學者對顧客資產(chǎn)的理解不同，其分歧表現(xiàn)在兩個方面：一是顧客的范圍，是所有的目標顧客還是部分的忠誠顧客?二是資產(chǎn)的范圍，是僅指顧客資產(chǎn)中可以量化的資產(chǎn)還是既包括可以量化的資產(chǎn)也包括難以量化的資產(chǎn)？如：Zeithaml、Rust和Lemon（2000）認為顧客資產(chǎn)所包括的顧客只是部分而非“所有”，他們認為顧客資產(chǎn)是最有價值的顧客在其生命周期內給企業(yè)帶來的價值增值能力。凱瑟琳・勒門認為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的顧客資源中，能夠為企業(yè)帶來預期的經(jīng)濟利益，并可進行資產(chǎn)化處理的部分。
基于對顧客范圍和資產(chǎn)范圍的不同界定，可對顧客資產(chǎn)從廣義和狹義兩個層面進行定義。廣義的顧客資產(chǎn)是指所有目標顧客在一定時期內能夠為企業(yè)創(chuàng)造的可以量化的直接價值（即：購買價值）與難以量化間接價值的總和的現(xiàn)值。顧客直接價值受顧客消費能力、顧客份額和單位邊際利潤影響；顧客間接價值主要來自顧客的口碑效應與學習效應，以及顧客信息價值和顧客交易價值。狹義的顧客資產(chǎn)是指忠誠顧客在關系生命周期內給企業(yè)帶來的可以用貨幣計量的經(jīng)濟利益的折現(xiàn)值。廣義的顧客資產(chǎn)反映了顧客資產(chǎn)規(guī)模的大小，而狹義的顧客資產(chǎn)則反映了顧客資產(chǎn)質量的高低。要實現(xiàn)通過投資促使顧客資產(chǎn)不斷增值的目的，就必須使顧客資產(chǎn)的規(guī)模和質量相互促進，同時增長。
（二）顧客資產(chǎn)的特征 作為企業(yè)的一種外生性資產(chǎn)， 顧客資產(chǎn)除具有固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等企業(yè)一般性經(jīng)營資產(chǎn)所具有的價值性、稀缺性、可經(jīng)營性等一般特征外，還具有其獨特性。
?。?）顧客資產(chǎn)是一種關系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)表現(xiàn)為企業(yè)與顧客之間長期交易關系。這種長期交易關系的建立、維持和發(fā)展是以雙方均能從該交易關系中獲取最大化長期利益為基礎的。企業(yè)所擁有的顧客資產(chǎn)規(guī)模和質量取決于企業(yè)所擁有的顧客關系的長度、寬度和深度。
?。?）顧客資產(chǎn)的難以模仿性。對企業(yè)的廠房、設備、專利等一般性經(jīng)營資產(chǎn)，競爭對手通過購買、兼并、合作等手段在短時間內就能夠模仿，甚至可能會后來者居上。但企業(yè)顧客資產(chǎn)并不是由企業(yè)單方面決定的，在很大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理因素，企業(yè)一旦與顧客形成良好的交易關系，擁有比競爭對手更多的顧客資產(chǎn)，競爭對手就很難在短時間內模仿，即使要模仿也得花費數(shù)倍于企業(yè)維系和經(jīng)營顧客資產(chǎn)所需的成本。
（3）顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值創(chuàng)造的最終來源。生產(chǎn)經(jīng)營活動給企業(yè)創(chuàng)造價值，不同形式的資產(chǎn)在價值創(chuàng)造中發(fā)揮著不同的作用。然而，無論遵循什么樣的價值觀，企業(yè)其他資產(chǎn)的經(jīng)營都必須圍繞顧客資產(chǎn)價值能否最大程度地實現(xiàn)為根本依據(jù)，因為企業(yè)的利潤最終來源于顧客。顧客資產(chǎn)不僅是企業(yè)利潤的最終來源，同時也是企業(yè)承擔社會責任、實現(xiàn)企業(yè)社會價值的重要載體。沒有優(yōu)良的顧客資產(chǎn)，企業(yè)其他資產(chǎn)的價值實現(xiàn)是不可能的。
?。?）顧客資產(chǎn)狀況是企業(yè)競爭優(yōu)勢優(yōu)劣的體現(xiàn)。隨著市場競爭不斷加劇和買方市場的形成，企業(yè)之間的競爭就是對有限顧客資源的競爭。在一定程度上，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就是顧客優(yōu)勢，擁有長期的、充裕的、優(yōu)質的顧客資產(chǎn)就意味著企業(yè)具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要獲得與保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，依靠從企業(yè)內部開發(fā)專有資源的關鍵與核心，就是要以專有資源是否能實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值為前提。而企業(yè)在經(jīng)營顧客資產(chǎn)中所形成的特別有助于實現(xiàn)顧客所看重的價值，為用戶提供根本性好處的能力，也就是企業(yè)的核心競爭力。這種核心競爭力的強弱表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的顧客資產(chǎn)的規(guī)模和質量的高低。可見，顧客資產(chǎn)的狀況是企業(yè)競爭優(yōu)勢優(yōu)劣的體現(xiàn)。
二、顧客資產(chǎn)雙向投資――價值模型的構建
建立在企業(yè)與顧客長期交易關系上的顧客資產(chǎn)是隨著彼此關系的不斷加深，而引起交易頻次不斷增加，交易規(guī)模不斷擴大而保值增值的。關系的不斷發(fā)展是以彼此之間不斷承諾、不斷兌現(xiàn)承諾，使彼此相互信任度逐漸增強為基礎的。要提高相互信任程度，促使顧客資產(chǎn)保值增值不僅要求雙方都能夠從關系中獲取價值，而且要求雙方都必須對關系進行投資。企業(yè)和顧客在經(jīng)歷首次交易后，通過長期共同投資和經(jīng)營形成顧客資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)既能給企業(yè)創(chuàng)造價值，也能給顧客帶來價值，而且這兩種價值是相互依存的。由此可構建顧客資產(chǎn)雙向投資――價值模型。如圖1：
?。ㄒ唬╊櫩唾Y產(chǎn)是由企業(yè)和顧客雙方共同投資形成的 只有雙方都具有建立、維持和發(fā)展關系的意愿，才會進行共同投資。而這種共同投資的發(fā)生是以雙方從投資中預期獲取的價值超過其投資成本為前提的。因此，顧客資產(chǎn)是一種存在于企業(yè)和顧客外部的雙向投資――價值資產(chǎn)，是由企業(yè)和顧客雙方共同控制的，預期給企業(yè)和顧客皆能帶來經(jīng)濟利益的顧客關系資源。
（二）顧客從顧客資產(chǎn)中獲取的總價值與企業(yè)的投資是相等的，而企業(yè)所獲取的總價值同樣與顧客的投資是等價的 企業(yè)獲取的總價值和顧客獲取的總價值實際上是通過顧客資產(chǎn)這個無形資產(chǎn)而聯(lián)結在一起的。構成了一個連續(xù)暢通的價值體系。缺少了顧客資產(chǎn)這個價值轉化媒介，這兩種價值流中的任何一種的流向都不會持久。
?。ㄈ┢髽I(yè)獲取的顧客關系價值等于企業(yè)獲取的總價值與企業(yè)投資成本之差，顧客獲取的讓渡價值等于顧客獲取的總價值與顧客對關系投資成本之差 企業(yè)對關系的滿意程度取決于企業(yè)預期獲取的總價值與企業(yè)對關系投資的得失對比，也就是顧客關系價值的大?。欢櫩蛯﹃P系的滿意程度則取決于顧客預期獲取的總價值與顧客對關系投資的得失對比，也就是顧客讓渡價值的大小。這種得失對比將貫串于關系的建立、維持和發(fā)展的全過程而影響關系的發(fā)展狀態(tài)。在關系的發(fā)展過程中，如果企業(yè)預期獲取的總價值超過了企業(yè)對關系的投資且差額呈遞增狀態(tài)，同時顧客預期獲取的總價值超過了顧客對關系投資且差額呈遞增狀態(tài)，則會使雙方的關系健康發(fā)展，顧客資產(chǎn)得到持續(xù)增值。否則，將會導致關系倒退，顧客資產(chǎn)貶值。
三、基于雙向投資――價值模型的顧客資產(chǎn)增值策略
由顧客資產(chǎn)雙向投資――價值模型可知，要使顧客資產(chǎn)能夠持續(xù)增值就必須使顧客獲取的讓渡價值和企業(yè)獲取的關系價值同時不斷持續(xù)增長，可見顧客資產(chǎn)的增值策略本質上就是使顧客讓渡價值和顧客關系價值同時持續(xù)增長的策略。
（一）提升顧客讓渡價值的顧客資產(chǎn)增值策略
一是降低顧客投資成本，提升顧客讓渡價值。顧客的投資成本主要包括貨幣成本，時間、精力、體力等非貨幣成本和機會成本。要降低顧客的貨幣成本就需要對產(chǎn)品或服務的功能進行分析，發(fā)現(xiàn)哪些功能對客戶是必需的，哪些是過剩的或多余的。根據(jù)各必需功能對顧客的重要性程度不同分配實現(xiàn)各功能的生產(chǎn)成本，以最低的生產(chǎn)成本投資實現(xiàn)顧客所需要的產(chǎn)品的功能和質量，從而最終達到降低顧客購買產(chǎn)品或服務的貨幣成本的目的。要降低顧客的時間、精力、體力等非貨幣成本，要求企業(yè)不僅在顧客購買產(chǎn)品或服務的過程中為顧客提供便利，而且要求企業(yè)提高售后服務質量。同時，要求企業(yè)應根據(jù)顧客的需要加大促銷方式、交貨方式、售后服務方式的創(chuàng)新性投資。由于不同的顧客所擁有的各項成本資源的相對稀缺程度不同，企業(yè)應根據(jù)不同的成本資源對顧客的相對重要性程度有針對性地對顧客進行投資，以提高投資的效率。如，屬于高收入階層的顧客，擁有充裕的貨幣資源，但其工作可能比較緊張，其擁有的時間、精力、體力等非貨幣資源相對比較稀缺，為適應該類顧客所擁有的各類成本資源狀況，在投資總額一定的情況下，要求企業(yè)對產(chǎn)品運輸服務、售后服務質量等進行重點投資。反之，對低收入階層的顧客，則需要加大對體現(xiàn)產(chǎn)品實體價值的各項使用功能的投資。
企業(yè)要想留住老顧客，同時從競爭對手那里吸引更多的新顧客，就必須增加自己的老顧客轉向競爭對手的機會成本，降低新顧客由競爭對手轉向企業(yè)的機會成本。這就要求企業(yè)不斷加大營銷方式的創(chuàng)新性投資。如：企業(yè)可以通過專用設備和計算機網(wǎng)絡投資、股份制、會員制以及向顧客提供技術培訓等手段降低顧客由競爭對手轉向企業(yè)的機會成本來吸引新顧客，以提高顧客資產(chǎn)的規(guī)模；同時上述手段也會增加老顧客轉向競爭對手的機會成本，提高了顧客資產(chǎn)的質量。
二是提高顧客總價值，提升顧客讓渡價值。顧客總價值由顧客獲取的財務利益、社交利益和結構性聯(lián)系利益構成；而企業(yè)投資由價值資產(chǎn)投資、品牌資產(chǎn)投資和維系資產(chǎn)投資構成。一般而言，價值資產(chǎn)投資與顧客獲取的財務利益相聯(lián)系，品牌資產(chǎn)投資與社交利益相聯(lián)系，維系資產(chǎn)投資則與結構性聯(lián)系利益相聯(lián)系。在企業(yè)對顧客資產(chǎn)投資額一定的情況下，可從以下幾個方面考慮，對三種不同的資產(chǎn)投資形式進行合理的安排以實現(xiàn)顧客總價值的最大化。
?。?）顧客的特征。不同顧客對企業(yè)所提供的不同利益的需求強度不同，主要受顧客的收入、職業(yè)和年齡的影響。收入較高和高層職業(yè)群體更加關注企業(yè)所提供的社交利益和結構性聯(lián)系利益，企業(yè)對該類顧客關系應以品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資為主；低收入和低層職業(yè)群體則更重視企業(yè)所提供的財務利益，對該類顧客應以價值資產(chǎn)投資為主。就年齡而言，老年人更關注所獲取的財務利益，應以價值資產(chǎn)投資為主；青年人更偏好于所獲取的社交利益，則應以品牌資產(chǎn)投資為主。
?。?）企業(yè)與顧客關系發(fā)展的階段。在考察期，顧客更加偏重于對產(chǎn)品或服務理性和客觀的評估，企業(yè)為顧客提供利益的重點必然是財務利益。價值資產(chǎn)投資無疑是該階段企業(yè)投資的重點；在成長期，顧客更重視該品牌產(chǎn)品所能體現(xiàn)的自我個性與情感，可見，品牌資產(chǎn)投資是該階段投資的重點；在成熟期，為避免顧客關系衰退，必須找到辦法培養(yǎng)與顧客的長期維系關系，顯然維系資產(chǎn)投資應作為該階段企業(yè)投資的重點。
?。?）產(chǎn)品或服務的技術經(jīng)濟特征。對技術復雜、單位價值量大的產(chǎn)品或服務，顧客對產(chǎn)品或服務的質量重視程度較高。應以提供社交利益和結構性聯(lián)系的品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資為重點；反之，對技術簡單、單位價值量小的產(chǎn)品或服務，則應以向顧客提供財務利益的價值資產(chǎn)投資為重點。由于奢侈品在一定程度上能夠代表顧客的身份和社會地位，對該類顧客應以提供社交利益的品牌資產(chǎn)投資為重點，反之，對于一般產(chǎn)品，企業(yè)則應以向顧客提供財務利益作為投資重點。
?。?）產(chǎn)品或服務的競爭程度。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務競爭程度較弱，應以提供財務利益的價值資產(chǎn)投資為重點，反之，如果產(chǎn)品或服務的競爭程度較強，則應以提供社交利益和結構性聯(lián)系利益的品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資為重點。隨著市場競爭程度的不斷加劇，為促使顧客資產(chǎn)的保值和增值，企業(yè)的顧客資產(chǎn)投資必然由低端的價值資產(chǎn)投資向高端的品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資轉移。
（二）提升顧客關系價值的顧客資產(chǎn)增值策略
一是企業(yè)擬投資顧客資產(chǎn)的選擇策略。企業(yè)首先對其目標市場中的不同顧客，調查計算各自的預期顧客關系價值，找出預期顧客關系價值大于零的顧客作為擬投資的對象，然后對預期顧客關系價值大于零的顧客分別計算其單位投資的顧客關系價值，按照單位投資的顧客關系價值的大小對擬投資的顧客關系進行排序，以確定對不同顧客關系投資的先后順序。遵循對不同顧客關系的投資順序，結合企業(yè)所擁有的資源條件，選擇企業(yè)擬投資的顧客關系組合。由于在企業(yè)與顧客的關系發(fā)展過程中存在很多不可知因素，關系既可能發(fā)展、加深，也可能衰退。因此，企業(yè)對擬投資顧客關系組合的選擇不是一勞永逸的，而應在關系的動態(tài)變化中準確把握不同顧客預期顧客關系價值的變化，進而對所投資的顧客關系組合、顧客關系投資的先后順序進行適時的調整，提高顧客關系投資的效率和效益。
二是基于顧客組合細分的提高企業(yè)顧客資產(chǎn)投資效率的策略。按照顧客關系價值的大小可將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和低價值顧客。然后根據(jù)顧客給企業(yè)帶來的直接價值和間接價值的突出程度將高價值顧客又分為忠誠的老顧客和盈利的大顧客，一般價值顧客又可分為有增值潛力的顧客和有戰(zhàn)略意義的顧客。
?。?）高價值顧客的投資策略。高價值顧客是企業(yè)盈利能力最強的顧客，是企業(yè)利潤的基石，應是企業(yè)顧客資產(chǎn)投資的重點。既能為企業(yè)帶來直接的交易價值，又能帶來巨大間接價值的顧客為忠誠顧客，忠誠顧客更注重與企業(yè)的情感聯(lián)系，尋求品牌上的歸屬感，他們不僅會交叉購買，且其口碑效應會給企業(yè)帶來更多的新顧客。對該類顧客的投資重點在于使顧客能更方便地參與企業(yè)各項決策以及更方便地與企業(yè)溝通交流。盈利的大顧客能給企業(yè)帶來巨大的交易價值，他們和企業(yè)進行大額交易，比較關注交易的過程和結果，喜歡交易的便利和效率的不斷提高。對該類顧客，企業(yè)應以向顧客提供“便利和效率” 作為投資的重點，如：標準化的產(chǎn)品或服務、高效固定的配送渠道、安全便利的支付方式等。
?。?）一般價值顧客的投資策略。有戰(zhàn)略意義的一般價值顧客雖然目前的交易價值可能較低，但未來他們帶來的間接價值比較豐富。該類顧客的戰(zhàn)略意義在于：該顧客在業(yè)內具有很強的影響力，對其他顧客具有很好的示范作用；與他們合作可以提升企業(yè)的美譽度，吸引其他更大規(guī)模、更具有戰(zhàn)略意義的顧客。企業(yè)應在考察其戰(zhàn)略意義的基礎上，進行適當?shù)念櫩完P系投資，充分挖掘其戰(zhàn)略價值。有增值潛力的一般價值顧客當前交易價值較低，主要原因在于該類顧客與企業(yè)的關系可能一直徘徊在考察期或發(fā)展期的前期。對該類顧客，企業(yè)可通過向顧客提供高質量的產(chǎn)品、有價值的信息、優(yōu)質的服務甚至個性化的解決方案等讓顧客持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，促進顧客關系順利越過考察期和發(fā)展期，最終進入成熟期，獲得顧客更多的業(yè)務份額，充分挖掘其增值潛力。
?。?）低價值顧客的投資策略。一般而言，低價值顧客已經(jīng)沒有大幅度提升利潤的空間，企業(yè)應停止對該類顧客投資。但如果存在以下兩種情況之一，企業(yè)仍應與之保持適當關系：存在顧客服務成本降低的空間， 企業(yè)能找出與顧客交易更經(jīng)濟的方式，降低對顧客的服務成本； 有利于企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的執(zhí)行。如：保持一定數(shù)量低價值顧客可能是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要保證，保持一定數(shù)量低價值顧客也可能是企業(yè)保住市場份額、遏制競爭對手的重要手段。
三是提升企業(yè)獲取的總價值的顧客資產(chǎn)增值策略。提升企業(yè)獲取的總價值可從提高顧客份額、延長顧客維持時間、降低資產(chǎn)投資的資金成本三個方面來考慮。
?。?）提高顧客份額的策略。顧客份額是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務在該顧客同類產(chǎn)品和服務消費總支出中所占的百分比。顧客份額正日益取代市場份額成為企業(yè)顧客資產(chǎn)的衡量指標，原因在于：顧客份額較之于市場份額更能客觀地反映企業(yè)的顧客資產(chǎn)規(guī)模和質量。提高顧客份額具有服務成本較低、購買量較大、可能支付額外價格、增強市場進入障礙、新顧客推薦以及可以以較小代價贏得新顧客等優(yōu)點。實施增加顧客份額的策略主要有：順應顧客消費高級化的過程鼓勵顧客更多地購買或購買更高品質的產(chǎn)品和服務，增加增量銷售；從顧客需求的角度考慮增加顧客需要的商品范圍，做到備全顧客所需要的商品種類和品種，滿足顧客的后市場需要和關聯(lián)需要，增加交叉銷售等。
?。?）延長顧客維持時間策略。有關研究表明，顧客維持時間與顧客資產(chǎn)呈正相關關系，顧客維持時間是顧客資產(chǎn)最重要的變量。事實也證明，在顧客份額不變的前提下，顧客維持時間的延長可以直接增加企業(yè)的顧客資產(chǎn)。實施延長顧客維持時間的策略主要有：一方面設置高的轉換壁壘。可通過向顧客提供極具差異優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務、豐厚的顧客優(yōu)惠條款等來實現(xiàn)。顧客在考慮轉換品牌購買時，必然會考慮其轉換可能產(chǎn)生的高額轉換成本，并因此而放棄轉換。另一方面向顧客提供更高的滿意。使顧客得到更高的滿意可以通過不同的關系營銷組合策略來實現(xiàn)。而從顧客維持的角度來看，企業(yè)應針對顧客所處的不同生命周期階段向顧客建議與此關聯(lián)的購買方案，滿足顧客對不同周期階段的事件需求，同時不斷地對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，滿足顧客的更新需求。
（3）降低投資資本成本的策略。對顧客資產(chǎn)投資的資本成本由權益資本成本和債務資本成本構成。由于債務利息可以稅前列支，考慮利息的抵稅作用，要降低資本成本，提高顧客關系價值就需要增加債務融資的比例，但債務融資的比例界限應以顧客資產(chǎn)投資風險程度的大小為依據(jù)。對投資風險較高的顧客，高投資風險無疑會加大財務風險，在籌資總額中，應增加權益性資金的比例以降低財務風險；對投資風險較低的顧客，降低資金成本將作為企業(yè)選擇籌資方式的主要依據(jù)，在籌資總額中，則應增加債務性資金的融資比例。
企業(yè)對顧客的投資既包括與顧客建立、保持和發(fā)展關系的長期投資，又包括向顧客提供產(chǎn)品和服務的短期投資。這不僅要求為滿足顧客投資需求所籌集資金的數(shù)量與投資需求的資金數(shù)量相匹配，還要求所籌資金的期限結構與投資需求資金的期限結構相匹配。一個恰當?shù)幕I資策略應該是：長期投資需求通過籌集長期資金來滿足；短期投資需求則通過籌集短期資金來提供。這樣不僅能夠有效避免因短期資金籌集過多而影響對顧客資產(chǎn)的長期投資，還能避免因籌集過多的長期資金而增加資本成本。
