21世紀(jì)隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，人類步入信息時(shí)代，信息成為了當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)性構(gòu)成要素。廣告本質(zhì)上也是一種信息，只不過(guò)是廣告主為其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售所作的一種有效的商業(yè)信息。作為信息時(shí)代兩大標(biāo)志的移動(dòng)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不僅為廣告的整合、加工、提煉提供了高效的技術(shù)條件，同時(shí)也為廣告的傳播提供了極為便利的條件。短信和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了人類社會(huì)巨大進(jìn)步，人們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)和短信息所帶來(lái)的便利和快樂(lè)的同時(shí)，也承受了難以在海量廣告中搜尋到自己所需要的信息及來(lái)自于利用各種技術(shù)強(qiáng)制他人接受短信和網(wǎng)絡(luò)廣告行為的困擾，甚至短信和網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播成為違法犯罪的一種手段。短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，都是信息時(shí)代標(biāo)志性的廣告類型，其在運(yùn)作模式、特征、面臨問(wèn)題、法律規(guī)制等諸多方面存在著相同或相似之處。鑒于此，把短信廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告并稱為信息時(shí)代新型廣告加以比較、研究。筆者主要探討短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告以及所面臨的共同法律問(wèn)題及如何利用法律手段來(lái)引導(dǎo)、規(guī)范短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，從而引出我國(guó)廣告法存在的問(wèn)題及如何來(lái)加以完善。
一、信息時(shí)代新型廣告的簡(jiǎn)述
1992年，世界上第一條手機(jī)短信在英國(guó)沃爾公司的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功，時(shí)隔八年，在2001年5月7日，中國(guó)移動(dòng)通信有限責(zé)任公司正式開(kāi)通短信服務(wù)，發(fā)出了中國(guó)第一條短信。手機(jī)短信廣告是隨著手機(jī)短信服務(wù)的興起而發(fā)展起來(lái)的一種新型廣告形式。因此在概念上既體現(xiàn)了手機(jī)短信這一形式特點(diǎn)，又具有廣告的本質(zhì)屬性。它是指廣告主為了特定目的，在通信網(wǎng)業(yè)務(wù)承載平臺(tái)基礎(chǔ)上，以短信息形式向終端用戶傳播某種信息的一種宣傳方式。簡(jiǎn)而言之，手機(jī)短信廣告就是指借助于手機(jī)短信這一媒介而傳播的廣告。廣義的手機(jī)短信廣告包括營(yíng)利性的廣告即商業(yè)廣告和非營(yíng)利性的政治、社會(huì)、文化、公益廣告等。狹義的手機(jī)短信廣告僅指商業(yè)廣告。筆者主要探討?yīng)M義概念上的手機(jī)短信廣告。也有人提出短信廣告屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。但筆者認(rèn)為雖然兩者在很大程度上具有高度相似性，但還是有一定的區(qū)別，為了能夠更好地闡述其概念、特點(diǎn)與分類，還是在此暫且把短信廣告作為信息時(shí)代一種獨(dú)立的廣告形式。
1.手機(jī)短信廣告的特征。與傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙、刊物等廣告相比，手機(jī)短信廣告被譽(yù)為“最強(qiáng)悍的第五廣告媒體”，其具備了以下特征：快捷性、低成本性、高覆蓋性、被動(dòng)接受性、自由傳播性。傳統(tǒng)廣告在主體、內(nèi)容上受到嚴(yán)格的審查與限制，而由于短信廣告作為一種新型廣告尚未納入《廣告法》調(diào)整范圍，因而無(wú)論是事前審查還是事后追究都處于法律的盲區(qū)，其傳播有較大的自由性。根據(jù)短信廣告發(fā)送形式，短信廣告可以分為手機(jī)間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送的短信廣告、通過(guò)人工聲訊臺(tái)發(fā)送的短信廣告、網(wǎng)站發(fā)送的短信廣告和通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件發(fā)送的短信廣告。手機(jī)之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送的短信廣告對(duì)發(fā)送方需要收費(fèi)，而接收方則是免費(fèi)的。通過(guò)人工聲訊臺(tái)發(fā)送的短信廣告與向中文尋呼機(jī)用戶發(fā)送信息幾乎一模一樣，現(xiàn)在極少有人使用。網(wǎng)站發(fā)送短信廣告的盛行是因?yàn)槿珖?guó)大部分省(市)的移動(dòng)通信公司都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，任何人只要成為它的注冊(cè)用戶，就可在它的網(wǎng)站向任何有短信息功能的手機(jī)免費(fèi)發(fā)送短信息。通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件發(fā)送的短信廣告指的是在連接上互聯(lián)網(wǎng)后，用某種軟件的附帶功能或?qū)ｉT功能向手機(jī)用戶發(fā)送短信息。根據(jù)短信息技術(shù)又可將短信廣告劃分為普通短信息廣告、增強(qiáng)型短信息廣告和多媒體短信息廣告。普通短信息廣告只能以一定數(shù)量的文字形式來(lái)發(fā)送，雖然表現(xiàn)效果上比較單一，但價(jià)格相對(duì)最便宜、制作也相對(duì)最簡(jiǎn)單；增強(qiáng)型短信息廣告在此基礎(chǔ)上增加了簡(jiǎn)單的圖形、聲音信息，使廣告在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上更具多元化；而多媒體短信廣告更增入了視頻信息，能夠更生動(dòng)全面地展示商家所要宣傳的商品或服務(wù)，特別是隨著3G手機(jī)的普及，豐富、生動(dòng)的多媒體短信廣告將受到消費(fèi)者的青睞。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有性價(jià)比高、覆蓋范圍廣、交流互動(dòng)性強(qiáng)、發(fā)布傳播自由等特征。對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，各國(guó)一般對(duì)廣告業(yè)都有一定的法律法規(guī)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范和調(diào)整，也有專門政府機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行管理和控制，相對(duì)而言，客觀上網(wǎng)絡(luò)廣告不受諸多限制。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是新興的一種廣告形式，無(wú)論從發(fā)布者、發(fā)布制作程序還是傳播范圍來(lái)看，法律規(guī)制和政府監(jiān)管都較薄弱。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式及其表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告可分為以下幾類：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出版物發(fā)布的廣告、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）發(fā)布的廣告、通過(guò)企業(yè)自建的網(wǎng)站發(fā)布的廣告、利用電子郵件發(fā)布的廣告、網(wǎng)上關(guān)鍵字詞的廣告、個(gè)人網(wǎng)站發(fā)布的廣告等。其中，第二、第四種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)頻率最高。
二、新型廣告引發(fā)的法律問(wèn)題
1.廣告騷擾。廣告騷擾問(wèn)題是在信息時(shí)代尤其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生的新問(wèn)題，最常見(jiàn)的騷擾方式有：（1）通過(guò)電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)廣告至網(wǎng)絡(luò)用戶郵箱里，占據(jù)郵箱空間，用戶必須花費(fèi)一定的時(shí)間精力去刪除那些無(wú)用的信息。在刪除過(guò)程中有時(shí)會(huì)因誤操作而刪除有用的郵件而造成損失。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告窗口隨著鼠標(biāo)移動(dòng)而移動(dòng)，遮蓋住網(wǎng)絡(luò)用戶想看或想點(diǎn)擊的信息，從而讓用戶不勝其煩。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告窗口設(shè)計(jì)出假的最小化按鈕和關(guān)閉按鈕，一旦用戶試圖最小化或關(guān)閉廣告窗口，就會(huì)彈出層層疊疊的其他廣告窗口。（4）手機(jī)短信用戶收到短信廣告時(shí)，手機(jī)會(huì)有鈴聲或振動(dòng)的提示，尤其在半夜兩三點(diǎn)或凌晨四五點(diǎn)睡覺(jué)時(shí)，嚴(yán)重打擾了用戶的生活安寧，而且短信廣告發(fā)送數(shù)量又多，往往同一條短信向用戶發(fā)送好幾次，這時(shí)用戶的生活安寧也會(huì)受到侵害。（5）手機(jī)用戶無(wú)法根據(jù)自己的喜好和需要來(lái)篩選有關(guān)的短信廣告，只有被動(dòng)地接收那些不是自己所需要的信息，然后要花費(fèi)大量的時(shí)間閱讀并刪除這些短信，以免這些無(wú)用的短信占據(jù)自己手機(jī)的存儲(chǔ)空間，影響手機(jī)短信的正常通訊功能。
這些廣告騷擾問(wèn)題能否依據(jù)法律所明確賦予的權(quán)利而主張保護(hù)，當(dāng)受到嚴(yán)重侵害時(shí)又能否提起侵權(quán)而獲得損害賠償呢？王利明、楊立新教授等專家認(rèn)為，隱私權(quán)是自然人就自己個(gè)人私事、個(gè)人信息等個(gè)人生活領(lǐng)域內(nèi)的不為他人知悉、禁止他人干涉的權(quán)利。主要包括個(gè)人生活安寧權(quán)、個(gè)人生活情報(bào)保密權(quán)、個(gè)人通訊秘密權(quán)和個(gè)人隱私利用權(quán)。個(gè)人生活安寧權(quán)是指權(quán)利主體為維持正常、安靜的生活環(huán)境所享有的不受非法干擾的具體人格權(quán)，如個(gè)人的生活不被騷擾和窺視等。而事實(shí)上，我國(guó)目前關(guān)于個(gè)人生活安寧權(quán)只是停留在理論研究層面，不管從憲法、民法、經(jīng)濟(jì)法還是其他部門法中都不能找到對(duì)這一權(quán)利的明確認(rèn)定，更不用說(shuō)如何保護(hù)的問(wèn)題。
2.公民個(gè)人隱私權(quán)與通信、言論自由之間的博弈。隱私權(quán)指公民享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開(kāi)的權(quán)利。隱私權(quán)包括以下兩層含義：一是公民有權(quán)使用自己的私人信息，二是公民有權(quán)禁止他人泄露、公開(kāi)自己的私人信息。網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。廣告主一方面采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人信息，包括手機(jī)號(hào)、郵箱、性別、職業(yè)、家庭住址等，再針對(duì)用戶的特點(diǎn)發(fā)布廣告。如在網(wǎng)絡(luò)廣告中最常見(jiàn)的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問(wèn)卷內(nèi)容等。還有一種更令人憎惡的情況就是通過(guò)各種非正當(dāng)途徑收集大量用戶個(gè)人信息后，并將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，如移動(dòng)、聯(lián)通、電信等通信服務(wù)公司把某一城市一定范圍內(nèi)的用戶號(hào)碼出賣給廣告主，因而不管你在哪兒，都能收到號(hào)碼歸屬地特有的房產(chǎn)、商品、旅游等廣告，把個(gè)人信息作為一種商品出售的行為嚴(yán)重侵犯了個(gè)人隱私權(quán)。另一方面，市場(chǎng)主體追求營(yíng)利性又決定了市場(chǎng)主體嚴(yán)重依賴于廣告，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告才會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)，才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。在C2C模式（即customer to customer，個(gè)人與個(gè)人之間交易）下，內(nèi)容只要不涉及違法的短信廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，就是公民行使通信自由、言論自由權(quán)利的表現(xiàn)形式之一。人們有通過(guò)信件、電話、電子信息等傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的手段，根據(jù)自己的意愿自由進(jìn)行通信而不受干涉的自由，即通信自由的權(quán)利。我國(guó)《憲法》第三十五條規(guī)定：“中華人民共和國(guó)公民有言論、出版、集會(huì)、結(jié)社、游行、示威的自由?！蓖瑫r(shí)還規(guī)定“中華人民共和國(guó)公民的通信自由和通信秘密受法律的保護(hù)”。這樣網(wǎng)絡(luò)廣告和短信廣告就會(huì)對(duì)公民隱私權(quán)如何保護(hù)、保護(hù)的限度以及公民通信自由、言論自由保護(hù)限度提出了挑戰(zhàn)，當(dāng)兩者產(chǎn)生沖突時(shí)，如何來(lái)權(quán)衡呢？
3.侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。根據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者享有知情權(quán)、自主選擇權(quán)、安全權(quán)、獲得賠償權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)廣告和短信廣告侵犯最多、最直接的就是消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和知情權(quán)。首先新型廣告侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)的問(wèn)題?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條規(guī)定“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或不接受任何一項(xiàng)服務(wù)?！彪娮余]件、插播廣告、彈出窗口廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告均帶有一定強(qiáng)制性，用戶只能被動(dòng)接受而不能拒絕；手機(jī)用戶與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成入網(wǎng)協(xié)議時(shí)，運(yùn)營(yíng)商未盡說(shuō)明義務(wù)，在未與用戶達(dá)成一致、未得到用戶同意的情況下，向用戶發(fā)送各種服務(wù)和娛樂(lè)短信，甚至是為第三方向用戶發(fā)送短信廣告提供便利，消費(fèi)者在此情形下只能被動(dòng)接受廣告。這些都違反了消費(fèi)者享有自主選擇服務(wù)的原則，侵害了用戶的自主選擇權(quán)，屬于一種強(qiáng)迫消費(fèi)的行為。因此有學(xué)者提出拒絕接收短信廣告和郵件廣告應(yīng)是默示的，不管是手機(jī)還是個(gè)人E-Mail都屬于消費(fèi)者的私密空間，在權(quán)利的認(rèn)定上應(yīng)堅(jiān)持不接收各種商業(yè)廣告為一般、接收為例外的原則。其次，新型廣告侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的問(wèn)題。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利?！币环矫?，廣告發(fā)布者的身份隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址和手機(jī)號(hào)碼后面，很難驗(yàn)證其真實(shí)身份，在當(dāng)今中國(guó)，手機(jī)實(shí)名制和網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制都尚未實(shí)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)和短信充斥著的大量虛假?gòu)V告，很容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解不全面或者得出完全與實(shí)際相反的信息。這就使消費(fèi)者的知情權(quán)受到了嚴(yán)重?fù)p害。再次，新型廣告侵犯消費(fèi)者安全權(quán)的問(wèn)題。消費(fèi)者安全權(quán)具體包括人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、隱私安全。對(duì)消費(fèi)者安全權(quán)的侵害主要體現(xiàn)在侵犯消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全和消費(fèi)者隱私安全。網(wǎng)絡(luò)廣告和短信廣告大量存在著虛假、欺詐、違法的廣告，消費(fèi)者基于這些廣告購(gòu)買商品或服務(wù)，通常得到的是與廣告嚴(yán)重不符的假冒偽劣商品或劣質(zhì)服務(wù)甚至付錢后壓根收不到所購(gòu)買的物品或服務(wù)，財(cái)產(chǎn)權(quán)遭到嚴(yán)重的侵害。手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商把通過(guò)合法渠道所獲得的個(gè)人信息收集整理使其成為具有商業(yè)價(jià)值的信息，出賣給短信廣告發(fā)布者和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者，更有針對(duì)性地發(fā)布商業(yè)廣告，更有甚者將其出售給其他公司以用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私。
最后，賠償權(quán)的問(wèn)題。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十一條：“消費(fèi)者因購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。”第四十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍。”我國(guó)現(xiàn)行廣告法律制度對(duì)主體的規(guī)定范圍過(guò)于狹隘，個(gè)人、運(yùn)營(yíng)商、ISP（英文全稱是Internet service provider，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商或稱因特網(wǎng)服務(wù)提供商，它能提供Internet接入服務(wù)、網(wǎng)上瀏覽、下載文件、收發(fā)電子郵件等服務(wù)）、ICP還有其他虛擬主體均未列入主體范圍，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)利遭受侵害時(shí)又難以找到侵權(quán)方，即便明確了侵權(quán)方，也會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)其責(zé)任認(rèn)定不明確而免責(zé)或互相推諉。又由于網(wǎng)絡(luò)文字和短信息極易被刪除、修改，在侵權(quán)證據(jù)的舉證上也存在較大難度。因而消費(fèi)者的賠償權(quán)難以得到應(yīng)有的保護(hù)。
4.違法與虛假?！稄V告法》第三條規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！边@表明廣告不得含有違反法律、行政法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容。《廣告法》第五章法律責(zé)任中對(duì)于發(fā)布有違法內(nèi)容的廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)定了法律責(zé)任，一旦有所違犯，他們將根據(jù)自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的民事、行政或刑事責(zé)任。這項(xiàng)規(guī)定促使廣告發(fā)布者對(duì)將要發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行事先審查，進(jìn)而過(guò)濾了具有違法內(nèi)容的廣告。然而在網(wǎng)絡(luò)廣告和短信廣告中，廣告發(fā)布者難以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行全面審查，即使被發(fā)現(xiàn)，廣告發(fā)布者也可以快速、輕易地刪除違法廣告，使執(zhí)法機(jī)關(guān)找不到證據(jù)，這就為違法廣告提供了溫床。按照我國(guó)《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》(1994年)，短信和網(wǎng)絡(luò)違法廣告可分為九類:一是煽動(dòng)抗拒、破壞憲法和法律、行政法規(guī)實(shí)施的；二是煽動(dòng)顛覆國(guó)家政權(quán)，推翻社會(huì)主義制度的；三是煽動(dòng)分裂國(guó)家、破壞國(guó)家統(tǒng)一的；四是煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)的；五是捏造或者歪曲事實(shí)，散布謠言，擾亂社會(huì)秩序的；六是宣揚(yáng)封建迷信、淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖，教唆犯罪的；七是公然侮辱他人或者捏造事實(shí)誹謗他人的；八是損害國(guó)家機(jī)關(guān)信譽(yù)的；九是其他違反憲法和法律、行政法規(guī)的。其次，虛假?gòu)V告是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高度期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的廣告。由于目前短信、網(wǎng)絡(luò)廣告在主體、內(nèi)容審查和法律規(guī)制上的漏洞，并且短信、網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特點(diǎn)決定了交易雙方信息嚴(yán)重不對(duì)稱，較其他傳統(tǒng)媒體廣告更易產(chǎn)生虛假?gòu)V告。短信、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告有以下幾方面的表現(xiàn)：一是廣告主對(duì)商品和服務(wù)的內(nèi)容作虛假表示，通過(guò)發(fā)布虛假的短信、網(wǎng)絡(luò)廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的判斷，購(gòu)買其商品或者接受其提供的服務(wù)，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益；二是廣告主或經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)布商品和服務(wù)廣告的方法獲取消費(fèi)者個(gè)人隱私和用戶商業(yè)秘密，如某知名化妝品大量發(fā)布廣告稱，只要上網(wǎng)免費(fèi)申請(qǐng)加入會(huì)員就可獲得試用裝一套。通過(guò)這樣的方式吸引大量潛在顧客，獲取會(huì)員詳細(xì)信息，為其日后有針對(duì)性地發(fā)布連續(xù)不斷的短信、郵件廣告做準(zhǔn)備甚至將這些信息作為商品出售給第三方。這些廣告發(fā)布者們往往“醉翁之意不在酒”，并非是要推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)虛假?gòu)V告來(lái)搜集、獲得個(gè)人信息，然后再出售。后者的危害性更大，用戶可能遭受多次欺詐、騷擾。因虛假?gòu)V告而引發(fā)的典型案例有2007年6月上海市工商局查獲市內(nèi)首例網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告“智狐案”；2008年的“金洪恩電腦公司訴惠斯特不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”和“北京央視公眾資訊公司訴武漢多普達(dá)通訊公司案”等等，在這些案例中的違法廣告都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的，執(zhí)法和司法機(jī)關(guān)毫無(wú)疑問(wèn)地將其認(rèn)定為“虛假?gòu)V告”。
三、完善新型廣告規(guī)治的對(duì)策建議
1.完善相關(guān)立法。總的來(lái)說(shuō)，可以從以下幾方面完善法律框架，提高立法的層次和權(quán)威。對(duì)現(xiàn)有的法律法規(guī)進(jìn)行清理，解決法律法規(guī)之間沖突的現(xiàn)象。及時(shí)修改不適用的條款，提高操作性。重新制定一部專門的諸如其他國(guó)家的《反垃圾郵件法》、《網(wǎng)絡(luò)法》或《信息法》這樣的法律，成本巨大，而且只會(huì)令廣告方面的法律法規(guī)層次更復(fù)雜、操作性進(jìn)一步減弱。最便捷最合理的方法是完善我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》。主要從以下幾項(xiàng)來(lái)完善:一是應(yīng)當(dāng)明確將互聯(lián)網(wǎng)、短信作為廣告媒介寫(xiě)入《廣告法》之中；二是基于網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告可以由個(gè)人進(jìn)行發(fā)布的特點(diǎn)，將《廣告法》第二條第五款規(guī)定的“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織”修改為“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人”。這樣才能將為他人發(fā)布廣告的個(gè)人納入到廣告法的規(guī)范中，以改變當(dāng)前其“逍遙法外”的局面；三是《廣告法》第二十六條第二款應(yīng)增加“經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站”，即修改為“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記”，從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布。當(dāng)然由于個(gè)人也可以成立經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站，在這種情況下，該機(jī)構(gòu)也可以是個(gè)人；四是《廣告法》第十八條第一款應(yīng)增加“互聯(lián)網(wǎng)”和“短信息”，即修改為“禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、短信息發(fā)布煙草廣告”。相應(yīng)地第四十二條也應(yīng)增加“互聯(lián)網(wǎng)”、“短信息”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)。
2.建立嚴(yán)格的市場(chǎng)機(jī)制。首先，必須建立起市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。即短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者必須具備一定資質(zhì)，通過(guò)專門的資格認(rèn)證，到廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照方能從事短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)業(yè)務(wù)。而個(gè)人發(fā)布短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)其有嚴(yán)格的數(shù)量限制、范圍限制、內(nèi)容限制、時(shí)間限制。其次，對(duì)短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布實(shí)行許可制度，尤其是發(fā)布商業(yè)廣告，要規(guī)定一整套嚴(yán)格的許可制度，規(guī)定詳細(xì)的申請(qǐng)條件、程序等，而對(duì)于非營(yíng)利性的廣告則可實(shí)行備案制，在做好短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者的市場(chǎng)準(zhǔn)入工作的同時(shí)，也要附以運(yùn)用對(duì)經(jīng)營(yíng)許可證年檢等手段加強(qiáng)平時(shí)的監(jiān)督檢查。
3.加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督。政府監(jiān)管主要依賴技術(shù)手段和法律這兩大武器?？梢越梃b國(guó)外的廣告分級(jí)和垃圾廣告過(guò)濾技術(shù)，從流量和內(nèi)容兩方面控制。從管制主體來(lái)看，建立一個(gè)聯(lián)合性的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，由文化部門、信息產(chǎn)業(yè)部門、公安部門和工商行政管理部門各司其職、分工協(xié)作。同時(shí)全面實(shí)行手機(jī)實(shí)名制和網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，加強(qiáng)對(duì)利用短信和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布違法廣告的個(gè)人的監(jiān)管與處罰?，F(xiàn)階段，全面實(shí)行手機(jī)實(shí)名制是切實(shí)可行的也是迫在眉睫的。對(duì)以前手機(jī)入網(wǎng)而沒(méi)有用實(shí)名的用戶，可發(fā)出通告，要求其在某段時(shí)間內(nèi)到當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)廳辦理實(shí)名手續(xù)，過(guò)期不辦的，則由其承擔(dān)該號(hào)碼所引起的相關(guān)責(zé)任；對(duì)手機(jī)新入網(wǎng)的用戶則要求實(shí)行嚴(yán)格的實(shí)名制。而實(shí)行全面的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制在目前可能時(shí)機(jī)尚未成熟，應(yīng)逐步、柔和地推行。
4.強(qiáng)化行業(yè)自律。如何減少短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告中的不良信息，規(guī)范各廣告主體的行為，解決問(wèn)題的關(guān)鍵要從信息的發(fā)布源頭抓起，因而廣告行業(yè)自律就顯得尤為重要。行業(yè)自律就是要制定行業(yè)規(guī)范，樹(shù)立自律的觀念，廣告主體和經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中不能僅僅考慮自身的利益，而且還要照顧消費(fèi)者的利益，尊重消費(fèi)者的人格和消費(fèi)者依法享有的各項(xiàng)權(quán)利，并以此來(lái)約束自己的行為，真實(shí)地履行自己的義務(wù)。具體而言就是SP、ISP、ICP一方面自身要遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假?gòu)V告，另一方面是SP、ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁(yè)和短信息，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為，要立即予以糾正。為確保網(wǎng)絡(luò)廣告和短信廣告的真實(shí)性、合法性，各廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立起內(nèi)部的廣告審查員制度和廣告登記制度，自覺(jué)承擔(dān)起審查廣告內(nèi)容的責(zé)任，營(yíng)造依法經(jīng)營(yíng)的良好氛圍。目前，對(duì)短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)有一定指導(dǎo)、規(guī)范作用的行業(yè)協(xié)會(huì)主要有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、各地通信行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等。這些協(xié)會(huì)針對(duì)短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告所制定的一些行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)就可直接作為自我約束的依據(jù)。如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)在2009年初出臺(tái)了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)》)，這是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)第一次推薦使用的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)，也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
綜上所述，短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的潛力在通信發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)有目共睹，它的存在給社會(huì)帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和使用價(jià)值。但是，侵害用戶隱私權(quán)、損害消費(fèi)者權(quán)益和虛假、違法廣告的現(xiàn)象也一并浮現(xiàn)，而現(xiàn)行的法律規(guī)范無(wú)法達(dá)到完全規(guī)制短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的所有領(lǐng)域。因此，筆者按照提出問(wèn)題――解決問(wèn)題的思路，同時(shí)比較國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀和國(guó)外先進(jìn)立法與管理模式，對(duì)完善我國(guó)廣告法律制度提出了幾點(diǎn)建議和對(duì)策。
