被譽(yù)為市場營銷學(xué)權(quán)威的菲利普・科特勒（Philip Kotler）教授在談?wù)摖I銷時(shí)直言：“僅僅滿足顧客是不夠的，你還必須取悅他們?！爆F(xiàn)今的企業(yè)面臨著前所未有的激烈競爭，在眾多的競爭對手中如何能脫穎而出，贏得顧客的青睞，這始終是企業(yè)營銷活動(dòng)的重心。隨著我國市場的空前繁榮，商品和服務(wù)銷售已從“賣方市場”過渡為“買方市場”，顧客具有選擇商家的決定權(quán)，于是企業(yè)不得不施展出十八般武藝，搶占顧客資源，因?yàn)橹挥袚碛辛碎L期的穩(wěn)定的忠誠顧客，才能保證企業(yè)利潤的持續(xù)增長，也才能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。然而，作為購買方的顧客，在被眾商家爭奪中，其購買行為已日趨理性，再加上影響顧客購買行為為多種因素所左右，故顧客的忠誠往往成為一個(gè)偽命題，即使企業(yè)使出渾身解數(shù)，不斷提高顧客滿意度，也難保其有朝一日投入競爭對手的懷抱。那么，顧客滿意與顧客忠誠之間到底為何種關(guān)系？有沒有相應(yīng)的策略提高顧客的忠誠度？其實(shí)，日益激勵(lì)的競爭表明了僅僅培育滿意的顧客已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展，只有通過不斷提升顧客滿意度從而最終獲得顧客忠誠度才是企業(yè)在競爭中致勝的利器。
一、顧客滿意度與顧客忠誠度
1.顧客滿意度的涵義。1965年美國學(xué)者Cardozo首次提出顧客滿意度（CS-customer satisfaction）。按照菲利普・科特勒的定義，滿意（satisfaction）是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。簡言之，滿意水平是可感知效果（Perceived Performance）與期望值（Expectations）之間的差異函數(shù)，即當(dāng)感知效果低于期望，顧客就會不滿意；當(dāng)感知效果與期望值相匹配，顧客就會感到滿意；而當(dāng)感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。
根據(jù)營銷理論中的服務(wù)劇本理論，所謂服務(wù)劇本服務(wù)活動(dòng)，即為參與者或觀察者預(yù)期的服務(wù)過程。由此可知，顧客的期望值來源其以往經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種既定的認(rèn)識。顧客曾經(jīng)接受過的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，在其心理上產(chǎn)生某種預(yù)期。在再次接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會將其預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的感知相對比，從而影響其滿意程度。換言之，顧客以往的既定認(rèn)識是影響其滿意度的一個(gè)重要因素。故預(yù)期越高，滿意度越低。
2.顧客忠誠度的涵義。關(guān)于顧客忠誠度的涵義的界定，可分為以下三類：一是行為取向觀點(diǎn)，認(rèn)為衡量忠誠的唯一尺度是行為而非情感；二是態(tài)度取向觀點(diǎn)，即從情感依戀的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠即是情感態(tài)度的忠誠；三是兼顧前兩者，認(rèn)為真正的顧客忠誠是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。
從圖1中不難看出，通過對態(tài)度及行為取向兩個(gè)維度對顧客忠誠細(xì)分，可以劃分出有關(guān)顧客忠誠的四種類型，即缺乏忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和理性忠誠。其中，缺乏忠誠為低情感依戀伴隨低購買重復(fù)；虛假忠誠為低情感依戀伴隨高重復(fù)購買；潛在忠誠為高情感依戀伴隨低購買重復(fù)；理想忠誠為高情感依戀伴隨高重復(fù)購買。
3.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。1993年McKinsey在研究兩者之間的關(guān)系時(shí)，提出了“無關(guān)緊要區(qū)域”，即所謂的“滿意陷阱”。如果將滿意程度劃分為不滿意、滿意和很滿意三個(gè)區(qū)域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區(qū)域會隨著滿意度的改善而有不同程度的攀升，但在滿意區(qū)域，顧客忠誠度卻保持不變。故而在該區(qū)域?yàn)闈M意度的提升而進(jìn)行的投資沒有明顯的實(shí)際績效，除非努力使顧客進(jìn)入很滿意區(qū)域。
1999年Oliver將顧客滿意與顧客忠誠兩者的關(guān)系分為六類：（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個(gè)方面；（2）顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意鎖定顧客忠誠；（3）顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意的一部分；（4）顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；（5）顧客忠誠包含顧客滿意的部分因子；（6）顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)，即顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意之上。基于此，我們不難看出進(jìn)行顧客忠誠度的提高應(yīng)始于顧客滿意。本文將著重探討以顧客滿意為基礎(chǔ)的提升顧客忠誠度的策略及途徑。
二、提高顧客忠誠度的策略及途徑
1.突出特色服務(wù)，增大顧客感受值。既然顧客滿意是建立在其期望之上的，那么顧客滿意度可以用以下公式表示：滿意度=感受值/期望值。據(jù)此，增大顧客感受值是企業(yè)為吸引顧客、提高顧客滿意所常采用的方法。但隨著競爭的日益激勵(lì)和明朗化，尤其隨著資訊的日益發(fā)達(dá)，現(xiàn)在的顧客變得越來越挑剔，越來越難以被取悅。當(dāng)產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距不斷縮小時(shí)，增大顧客的感受值即意味著超值服務(wù)。眾多企業(yè)和商家都千軍萬馬擠在這條獨(dú)木橋上，不遺余力地取悅顧客：VIP、讓利、打折、返券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、試用、閉店銷售、各種免費(fèi)服務(wù)……不一而足。更為慘烈的是，在顧客資源的爭奪大戰(zhàn)中，眾多窮途末路的企業(yè)最終只能在價(jià)格戰(zhàn)中狹路相逢，行走在這條“傷人一千，自損八百”的自殺式絕路之上，毫無疑問企業(yè)將難以擺脫陷入絕境的宿命。然而，在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫中，在眾多企業(yè)的血腥廝殺中，隨著同質(zhì)化競爭的日益泛濫，只有一群被“寵壞”的顧客，而毫無忠誠可言。因此，在采取增大顧客感受值這條途徑時(shí)，要避免跟風(fēng)或一條血路殺到底的定勢思維模式，應(yīng)具體突出企業(yè)的特色服務(wù)。具體的做法可以通過制造一些“懸念”，超出顧客預(yù)期，使其獲得喜出望外的高度滿意或欣喜，從而通過增大顧客感受值，提升顧客滿意度，以達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。尤其是對于那些單位價(jià)值較高的產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該如此。事實(shí)表明，對企業(yè)來說最有價(jià)值也是最能提高消費(fèi)者滿意度的就是想法提高其潛愉質(zhì)量，給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。這種驚喜最好與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，而且是在消費(fèi)者預(yù)料之外的，在消費(fèi)者購買之前是不知曉的。提高潛愉質(zhì)量，給顧客一個(gè)意外的驚喜目的就是培養(yǎng)顧客的重復(fù)購買，注重長期效應(yīng)。例如筆者在亞非牙科的一次潔牙經(jīng)歷就能充分說明增大顧客感受值的魅力所在。在亞非之前，基于普通大眾對公立醫(yī)院的信任，筆者的選擇也未能免俗。在形成了公立醫(yī)院質(zhì)量可靠、價(jià)格較低，可減少交叉感染的可能等的預(yù)期后，一次偶然的潔牙經(jīng)歷，讓筆者愉快地成為了亞非的忠誠客戶。當(dāng)感受到入門時(shí)的鞠躬?dú)g迎，身著歐式服裝的護(hù)士小姐全程陪同的禮遇，在裝修得富麗堂皇的羅馬教堂式風(fēng)格的牙科醫(yī)院內(nèi)親身體驗(yàn)了亞非潔牙員細(xì)心嫻熟的服務(wù)后，親眼所見自己曾用過的鑷子、反面小鏡等牙科工具被當(dāng)面銷毀時(shí)，筆者已經(jīng)作好挨宰的心理準(zhǔn)備。當(dāng)結(jié)賬時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)僅為公立醫(yī)院一半的費(fèi)用，再聯(lián)想到在公立醫(yī)院潔牙時(shí)需自備小毛巾，而在亞非卻擁有自己單獨(dú)使用的全套衛(wèi)生用具：紙巾、椅墊、頭墊、圍兜等，真可謂全程無憂，潔牙竟然成了一種愉快而滿足的體驗(yàn)過程。此時(shí)，亞非所宣揚(yáng)的“在亞非，不僅追求功能的恢復(fù)，而且追求藝術(shù)的完美”的理念，不由得贏得了筆者由衷的認(rèn)同。在亞非的實(shí)際感知效果大大高于筆者之前的預(yù)期，怎能不讓顧客產(chǎn)生高度滿意甚至欣喜的心理體驗(yàn)?zāi)兀恐链?，顧客對亞非的信任感大大增?qiáng)，并不由自主地產(chǎn)生一種深深的情感依戀，并伴隨著不斷的重復(fù)購買。由此可見，增大顧客感受值帶來了高度滿意之上的顧客忠誠度的強(qiáng)大威力所在。
2.實(shí)事求是，降低顧客的期望值。通過滿意度=感受值/期望值的公式可知，期望值與滿意度之間是呈反比例關(guān)系。因此，感受值固定不變時(shí)，期望值越大，滿意度則越低，相應(yīng)地，期望值越小則滿意度越高。由此可知，降低期望值是提高滿意度的一個(gè)重要途徑。顧客的預(yù)期一般建立在以往自身的經(jīng)驗(yàn)或來自親朋及其他途徑的間接經(jīng)驗(yàn)之上，往往會產(chǎn)生過高甚至不切實(shí)際的期望。此時(shí)應(yīng)巧妙地運(yùn)用實(shí)事求是的策略以降低顧客預(yù)期，從而達(dá)到提升滿意度，贏得顧客忠誠的目的。如長虹空調(diào)在2010年淡季時(shí)，邀請成都商報(bào)讀者團(tuán)參觀其空調(diào)車間，了解空調(diào)的生產(chǎn)過程以及掛式機(jī)、柜式機(jī)及中央空調(diào)的各自的特點(diǎn)后，由長虹研發(fā)工程師、營銷經(jīng)理、銷售骨干等組成的專家團(tuán)與讀者團(tuán)進(jìn)行面對面的座談，就無氟空調(diào)回答顧客提問，就是一種切實(shí)可行的降低顧客期望值的方式。通過與專家的座談，顧客們增加了有關(guān)空調(diào)的知識，降低了不切實(shí)際或期望過高的預(yù)期。在得知目前市場上并不存在完全無氟的空調(diào)，作為一種制冷劑，氟利昂是空調(diào)及冰箱的制冷過程中必不可少的材料，所謂無氟空調(diào)只是使用的劑量很少而已時(shí)，顧客們遂產(chǎn)生了對長虹實(shí)事求是的態(tài)度的信任。而信任恰是達(dá)到滿意的前提。在此基礎(chǔ)上，不斷提高顧客滿意度，繼而才能使顧客滿意之上的顧客忠誠得以達(dá)成。
3.規(guī)避顧客“滿意陷阱”，致力于培育高度滿意顧客。據(jù)美國貝恩公司的一項(xiàng)調(diào)查，宣稱滿意或很滿意的顧客，65%~85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品；在汽車行業(yè)中，有85%~95%的顧客感到滿意，可只有30%~40%的顧客會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。這種高滿意度，低忠誠度就是所謂的顧客“滿意陷阱”。根據(jù)“漏桶”現(xiàn)象，企業(yè)每年要流失10%~30%的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些流失的顧客中，80%為極不滿意的顧客，40%為有些不滿意的顧客，20%為無意見的顧客，10%為一般滿意的顧客，而僅有1%~2%為高度滿意的顧客。有資料表明，高度滿意或欣喜的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的10倍?？梢?，真正高度滿意的顧客即易成為企業(yè)的忠誠顧客，很少會出現(xiàn)偽忠誠的現(xiàn)象。要規(guī)避顧客“滿意陷阱”，關(guān)鍵要致力于培養(yǎng)高度滿意顧客。建立價(jià)值讓渡系統(tǒng)和對顧客進(jìn)行感情投資是行之有效的方法。顧客的讓渡價(jià)值就是顧客期望可以從特定服務(wù)中獲得全部的利益。企業(yè)只有不斷對顧客進(jìn)行細(xì)分，清晰自己的核心滿意顧客的潛在需求，才能避免不加區(qū)分地對待所有的顧客平均用力，亦才能控制企業(yè)的成本的增加。根據(jù)帕累托定律：20%的顧客可以為企業(yè)帶80%的利潤，也就是每個(gè)顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)程度是不同的。因此只有那些能為企業(yè)帶來持續(xù)利潤的顧客才有必要培育為企業(yè)的高度滿意顧客。如現(xiàn)在眾多銀行在爭奪顧客資源時(shí)，都推出了VIP服務(wù)，諸如金卡、白金卡、鉆石卡服務(wù)等等不一而足。要求首次開卡不得低于20~50萬存款，之后就沒有任何針對這批顧客所進(jìn)行的顧客滿意度管理，致使很多顧客開卡后，不斷轉(zhuǎn)走卡上的資金，投入到其他競爭銀行，甚至出現(xiàn)了顧客賬戶中僅有數(shù)百、數(shù)千元也能掏出一張所謂的鉆石卡。這就是一個(gè)很典型的顧客“滿意陷阱”的實(shí)例。目前，有部分意識超前的銀行已經(jīng)在針對這種“滿意陷阱”進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。如招商銀行，要求辦金卡的顧客首次存入不少于10萬存款，并且一月當(dāng)中平均每天存款不得低于3萬元，但這種舉措也僅僅是對顧客的存款上的強(qiáng)制管理，在規(guī)避“滿意陷阱”，實(shí)現(xiàn)顧客的高度滿意，培育顧客忠誠方面，還有很長的一段路要走，還需強(qiáng)化實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略的主動(dòng)意識。
4.實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略，打造滿意的員工隊(duì)伍。企業(yè)實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略，其價(jià)值取向是以顧客為中心。在這里對顧客的理解，不僅僅指企業(yè)外部的顧客，當(dāng)然也包括企業(yè)內(nèi)部的員工。顧客滿意應(yīng)體現(xiàn)出“顧客第一、員工也是顧客”的理念。滿意的員工是顧客滿意和忠誠的前提保障。因?yàn)椋髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由員工來達(dá)成的。可想而知，不滿意的員工絕不會讓顧客產(chǎn)生滿意的心理體驗(yàn)，更無法使?jié)M意顧客成長為企業(yè)的忠誠顧客。打造滿意的員工隊(duì)伍的具體實(shí)施中，應(yīng)將員工滿意放在顧客滿意之前，重視對員工的激勵(lì)，加強(qiáng)同內(nèi)部員工的溝通，培育員工的事業(yè)心和職業(yè)自豪感。否則，如果當(dāng)員工感覺到企業(yè)只是對其利用，將其當(dāng)成一種盈利的工具，就會極大地挫傷其積極性。具體可結(jié)合企業(yè)實(shí)際，建立優(yōu)秀員工示范崗、明星員工窗口、班組流動(dòng)紅旗等向外部顧客展示內(nèi)部員工的工作績效，滿足員工受尊重被肯定的積極心理；也可通過員工的職業(yè)生涯的規(guī)劃輔導(dǎo)，讓員工知道自己前進(jìn)努力的方向，打通其職業(yè)通道，增強(qiáng)其職業(yè)自豪感；同時(shí)，體現(xiàn)人性化管理，對員工的切身利益給予足夠的關(guān)心，增加福利待遇，尤其對高學(xué)歷、高技能的員工，更應(yīng)幫助其滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)員工感到自己的工作有價(jià)值，對自己的職業(yè)產(chǎn)生由衷的喜愛和滿足時(shí)，他們就會自覺主動(dòng)地將這種滿足體現(xiàn)在工作中，傳遞給他們所服務(wù)的顧客，繼而產(chǎn)生良性循環(huán)，讓顧客的滿意度也隨之大增。那種為了外部顧客的利益，讓內(nèi)部員工飽受委屈的做法是得不償失的。受到委屈的員工應(yīng)有發(fā)泄的渠道，應(yīng)有心理的依靠，這時(shí)企業(yè)對其的重視與關(guān)心就猶如雪中送炭。因此，為了有助于提高內(nèi)部員工的滿意度，企業(yè)應(yīng)為內(nèi)部員工提供廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，鼓勵(lì)員工適時(shí)適度釋放負(fù)面情緒，開通員工抱怨渠道，不斷與員工尤其一線員工保持溝通，增進(jìn)彼此的了解，建立起企業(yè)與達(dá)成共識、對企業(yè)產(chǎn)生信任的凝聚力強(qiáng)的員工團(tuán)隊(duì)。
5.實(shí)現(xiàn)顧客成功，培育顧客忠誠。顧客成功（Customer Success），即企業(yè)通過維護(hù)對顧客的承諾，真正解決顧客的問題，提供對顧客來說是獲利的行為，滿足顧客愉悅的心理需求，從而使顧客感受到成功的體驗(yàn)。而企業(yè)在此過程中，主動(dòng)調(diào)整自身角色，應(yīng)成為顧客成功經(jīng)歷中不可或缺的伙伴。企業(yè)應(yīng)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程看作是一種企業(yè)、顧客之間的雙贏活動(dòng)。通過及時(shí)有效地溝通，與顧客建立起長期的伙伴關(guān)系。當(dāng)顧客切身感受到了企業(yè)這種先幫助顧客成功，然后在顧客成功之后才考慮自身的利潤，這將會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生極大的信賴及情感依戀心理，而當(dāng)顧客將情感依戀寄托在企業(yè)之上時(shí)，隨之就會對價(jià)格的敏感度降低，相應(yīng)地其忠誠感就會逐漸得以加強(qiáng)，達(dá)到高情感依戀與高重復(fù)購買，從而成長為企業(yè)的理想忠誠顧客。如平安保險(xiǎn)公司，就會根據(jù)顧客的投保金額的高低，定期或不定期發(fā)出正式的邀請函，邀請顧客參加產(chǎn)品說明會、公益講座、座談會、冷餐會等活動(dòng)，一方面向顧客宣傳新產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客的重復(fù)購買行為；通過各種形式各種主題的公益講座，讓顧客獲得了有關(guān)理財(cái)、教育、留學(xué)、養(yǎng)生等多方面的知識，同時(shí)還為核心顧客提供了擴(kuò)展生意往來的人脈平臺；另一方面，通過與顧客的互動(dòng)活動(dòng)，了解顧客意見和反饋信息，讓顧客感到受關(guān)注與被尊重的心理滿足，加深了顧客對企業(yè)的情感依戀程度，有效的培育了顧客忠誠。
三、結(jié)語
在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，市場競爭即是顧客競爭。爭取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的長期使命。企業(yè)一方面既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率；另一方面又要保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場占有率。長期穩(wěn)定的忠誠顧客能最大限度地為企業(yè)贏得市場競爭的優(yōu)勢，在爭取新顧客與保持現(xiàn)有顧客的權(quán)衡中，企業(yè)應(yīng)有所側(cè)重，最好能制定相應(yīng)的顧客滿意戰(zhàn)略將現(xiàn)有的核心顧客培養(yǎng)成長期的忠誠顧客。其中的諸多好處自不必贅述，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)就是要有顧客與企業(yè)雙贏的認(rèn)識境界。無論企業(yè)采用何種途徑，運(yùn)用何種策略，只有真心幫助顧客成功的企業(yè)才能最終獲得自身的成功。而實(shí)現(xiàn)顧客的高度滿意則是顧客成功的具體體現(xiàn)，在顧客滿意基礎(chǔ)上致力于顧客忠誠度建設(shè)則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功的終結(jié)體現(xiàn)，兩者相輔相成，絕不可割裂。否則，顧客滿意只會曇花一現(xiàn)，顧客忠誠只能如水中月、鏡中花，只是一種自我欣賞的虛幻罷了。
