隨著經(jīng)濟全球化和中國履行WTO承諾開放市場步伐的加快，作為向傳統(tǒng)能源和新興能源提供技術和后勤服務的能源服務企業(yè)，其營銷模式已從傳統(tǒng)意義上的“以產(chǎn)品和規(guī)模為中心”的模式向“以客戶為中心”模式轉型。近年來國資委致力于國有企業(yè)主輔業(yè)分離，能源服務市場競爭日益加劇。據(jù)國資委披露企業(yè)經(jīng)營指標，僅中石油、中石化和中海油三大油企2010年營業(yè)收入就超過了4萬億人民幣。面對如此龐大的市場空間，探索適宜的營銷策略對能源服務企業(yè)提高在市場中的生存和發(fā)展能力具有重要作用。
20世紀90年代以后國外的關系營銷理論進入中國。關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與客戶、供應商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是企業(yè)建立和發(fā)展與這些利益相關者的良好關系。關系營銷不等同于灰色營銷，不等同于無視法律和規(guī)則的營銷。當前中西文化逐漸融合，中西方企業(yè)都處在重視人情的社會環(huán)境，關系營銷尤其重要。但是，任何理念都有優(yōu)勢和不足，單純講究關系營銷并不總是有效，因此需要建立一個以關系營銷為核心的優(yōu)勢互補、靈活多變的更為有效的組合營銷策略。
��一、能源服務企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀
伴隨著國有能源企業(yè)改革，國內現(xiàn)有的能源服務企業(yè)多脫胎于國有能源公司，在其具有天然的“血緣”資源優(yōu)勢的同時，在營銷方面存在幾個誤區(qū)。
1.營銷意識不強，缺乏系統(tǒng)的營銷策略
國資委為提高國有資產(chǎn)保值增值能力，近年來一直推動國有企業(yè)主業(yè)和輔業(yè)分離，目標是能源服務企業(yè)作為輔助企業(yè)真正進入市場，以市場機制提高生存能力。為確保主輔業(yè)平穩(wěn)分離設制了一定的模擬市場運行的過渡期，讓能源服務企業(yè)在這個階段提高管理能力。但是由于在計劃體制中的慣性，當前能源服務企業(yè)缺乏市場營銷意識，習慣于靠政策等市場，要市場，在營銷策略方面更加缺少系統(tǒng)的籌劃。
2.營銷手段單一，僅存在簡單關系營銷
由于與客戶有“血緣”關系，能源服務企業(yè)的營銷手段主要是靠“吃、喝、送”和客戶拉關系。隨著時間的推移和人員的更替，“血緣”因素對市場的影響會越來越小，國有企業(yè)內部市場保護的壁壘也會逐漸消除，這種簡單關系營銷模式的問題會更加突出。
3.營銷人員專業(yè)素質不足
由于能源服務企業(yè)多為老國企存續(xù)企業(yè)，員工年齡老化，知識層次較低，專業(yè)經(jīng)驗也相對缺乏，同時企業(yè)不重視員工培訓，使得企業(yè)整體管理水平不高。營銷管理人員的選拔多以酒量大小和是否有人脈關系衡量，專業(yè)素質方面更是欠缺，難以應對企業(yè)未來復雜的市場競爭局面。
��二、以關系營銷為核心的組合營銷策略
能源服務企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是以內部市場為依托，在社會市場和國際市場上有所作為的，提供以專業(yè)支持服務的，產(chǎn)業(yè)鏈完善的，有自己核心技術的國際化的專業(yè)公司。要實現(xiàn)從單純依靠內部市場到內外部市場并舉的蛻變，能源服務公司需摒棄“等市場”、“要市場”的傳統(tǒng)理念，轉向以關系營銷為核心的組合營銷策略（見圖1）。在這種策略導向下，企業(yè)要做的不是尋找服務的合適客戶，而是通過整合企業(yè)的全面關系，通過為客戶找到合適的服務而實現(xiàn)公司價值。
圖1 以關系營銷為核心的組合營銷策略示意圖
1.關系營銷
關系營銷是能源服務企業(yè)營銷策略的基礎，其他營銷方式均在關系營銷全面有效實施前提下運作。關系營銷的目標是與重要團體―客戶、供應商、其他利益相關方建立長期、互惠的滿意關系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和關系。關系營銷在各方之間建立起強大的經(jīng)濟、技術和社會紐帶關系，這要求與正確的組成團體建立正確的關系。
企業(yè)通過利益相關者分析確定其利益要求。一般來說，利益相關者價值是期望從給定的服務中獲得的經(jīng)濟、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值同他獲得該項服務所需付出的貨幣、時間、精力等一系列費用的差值。企業(yè)可以通過提高利益相關者獲得的利益，并且/或者減少客戶付出的成本來增加利益相關者價值，進而提高客戶滿意度，加強供應商的長期合作關系，提高企業(yè)競爭力。
2.定制營銷
目前，我國市場已經(jīng)實現(xiàn)了賣方市場向買方市場的轉變，而且隨著生活質量的不斷提高和人本意識的增強，消費者要求產(chǎn)品能越來越多地體現(xiàn)自我個性。消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質量標準，而更是要求滿足個人的需求與期望。“定制營銷”是個性化營銷的重要手段，它能使企業(yè)變被動為主動，更好地迎合消費者。2000年8月，“海爾”推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上收到100余萬臺定單，相當于海爾1999年全年銷量的1/3。其后，戴爾公司也憑借定制營銷和網(wǎng)絡的完美結合成功打開了中國市場。
3.整合營銷
整合營銷是以客戶為中心，把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合營銷要求整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應商，與經(jīng)銷商及相關合作伙伴協(xié)調行動，形成競爭優(yōu)勢。
按照已經(jīng)被廣泛應用的市場營銷4C理論，市場營銷必須以客戶需求為導向，它包括四個基本要素：即對客戶(Consumer)進行市場細分后進行目標市場選擇，通過溝通(Communication)對定位客戶目標市場需求提供低成本(Cost)，方便(Convenience)于客戶的解決方案。
4.內部營銷
內部營銷是指成功地雇傭、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。聰明的營銷者意識到，企業(yè)內部的營銷活動可能與外部營銷活動同樣重要，甚至更重要。如果企業(yè)員工還沒有準備好，那么提供優(yōu)質服務的承諾是沒有任何意義的。企業(yè)可以通過建立定期溝通機制，加強企業(yè)內部各部門、各單位之間和跨單位員工之間的協(xié)作，實現(xiàn)對客戶的服務承諾。
5.績效營銷
組合營銷將績效營銷視為必要的部分，以了解從營銷活動和營銷方案獲得的商業(yè)回報及市場價值。最高管理者在關注銷售收入的同時，還考察市場份額、客戶流失率、顧客滿意度和其他指標的情況。企業(yè)編制市場營銷規(guī)劃，經(jīng)公司管理層核準后，作為營銷績效的考核依據(jù)。企業(yè)通過全面預算管理流程，對現(xiàn)有及預計新增市場進行預測，掌握各項目收支情況。并且關注每一個細分市場領域中的盈利率、人均產(chǎn)值、投資回報率、勞動生產(chǎn)率等指標，進而形成進一步的市場開發(fā)（調整）策略，其實質是尋求績效的長期增長和價值形成。
6.社會責任營銷
隨著社會進步和公民權利意識的提升，政府和公眾愈發(fā)重視權益的維護。2010年中石油大連油庫火災、2011年康菲石油渤海灣溢油等事件得到了公眾前所未有的責難和關注。這些都提醒企業(yè)必須考慮社會責任問題。社會責任營銷要求企業(yè)需仔細考慮更廣泛的角色及其活動的道德、環(huán)境和社會背景，同時要求企業(yè)比競爭者更有效果、更有效率的滿足客戶的需求和利益，其實現(xiàn)的基礎則是以保持或強化客戶和社會福利（綠色、低碳、清潔、環(huán)保等）的方式進行，即平衡并調整公司利潤、客戶需要與公眾利益這三個彼此經(jīng)常沖突的標準之間的關系。
以關系營銷為核心的組合營銷策略在實施過程中是一個整體，針對不同客戶需求組合策略中的各類營銷方式有不同的側重，保證組合營銷的效果最優(yōu)。組合策略中關系營銷是六類營銷方式的主軸線，是其他營銷方式工作的前提，沒有關系營銷其他營銷方式就難以發(fā)揮最佳效能；定制營銷、績效營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷作為關系營銷的輔助營銷手段，針對客戶不同的需求特點對關系營銷進行有益的補充，強化和提高關系營銷的效果，從而實現(xiàn)組合營銷策略效益的最大化。
��三、以關系營銷為核心組合營銷策略應用的注意事項
1.組合營銷策略間要優(yōu)勢互補，追求整體效能
組合營銷策略中的關系營銷適用于各類業(yè)務企業(yè)，因此是組合營銷策略的基礎和核心。其他每種營銷方式都是關系營銷的輔助方式，并且有各自的側重點和適用范圍，如定制營銷適用于能夠按照客戶需求提供一體化、個性化的服務型企業(yè)。策略中每種營銷方式在操作層面也會有相互交叉。因此，在策略應用過程中注意各營銷方式間取長補短，使策略實施整體效果最大化。
2.組合營銷針對不同的目標市場要靈活應用
每個目標市場都有其獨特的需求，即使是同一目標市場在不同時期的需求也是變化的。組合營銷策略面向不同的需求的營銷中心是不同的，這也是組合營銷策略的優(yōu)勢所在。針對不同客戶需求，除關系營銷可保持不變外，其他五種營銷方式可分別做工作計劃、工作執(zhí)行和工作考核等方案的調整，既“專項專案”，以保證每個目標市場的營銷效果。
3.注意組合營銷策略實施成本控制
營銷成本包括企業(yè)外部和內部兩部分。外部成本指宣傳、差旅、會議等費用；內部成本指營銷管理員工工資、福利、培訓和各項管理費用。組合營銷不是各種營銷方式工作簡單羅列和疊加，需要訓練有素的員工進行專業(yè)的規(guī)劃和執(zhí)行。因此，企業(yè)加大對員工的營銷專業(yè)培訓，對組合營銷策略有計劃有步驟有評價的實施，才能夠降低營銷成本。
��四、結論
本文分析了能源服務企業(yè)營銷意識、營銷手段和營銷人員專業(yè)素養(yǎng)方面的問題，提出以關系營銷為核心，由關系營銷、整合營銷、定制營銷、績效營銷、內部營銷和社會責任營銷構成的組合營銷策略和運行機制。通過對組合營銷策略中六種營銷方式的闡述，形成了以關系營銷為核心的組合營銷策略的營銷方式間的配合、針對不同目標市場組合調整方式和策略實施的成本控制等三方面建議，為能源服務企業(yè)實現(xiàn)營銷效益最大化，在未來市場競爭中擴大市場份額提供了可借鑒的解決方案。
