微博是微博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，它是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140字，故名“微”。微博，埃文.威廉姆（Evan Williams）于2006年所開辦的Twitter是世界上最早的微博。
微博的內(nèi)容可以由只言片語組成，創(chuàng)作門檻低吸引了大量的草根用戶，原創(chuàng)性也成為其特點(diǎn)。手機(jī)終端即時(shí)發(fā)送微博的特征也是微博具有了實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性等特點(diǎn)，截至2011年底新浪微博用戶數(shù)超過2.5億，騰訊微博用戶數(shù)超過3億。，微博的受關(guān)注度一時(shí)超過所有媒體。
��一、微博與媒體的天然關(guān)聯(lián)性
據(jù)易觀國(guó)際的研究：微博用戶活躍度主要體現(xiàn)于以下四個(gè)方面，（1）用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量，（2）對(duì)站內(nèi)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量，（3）微博平臺(tái)產(chǎn)品間內(nèi)容共享量，（4）用戶站外社會(huì)化分享量。我們可以看到，在微博這一傳播平臺(tái)上，內(nèi)容的傳播力不由用戶擁有的現(xiàn)實(shí)身份和社會(huì)地位所決定，而是跟他表達(dá)的話語本身的質(zhì)量有關(guān)。在喻國(guó)明教授看來微博創(chuàng)造了一種可能：它對(duì)于人的身份要求是各種傳播形式當(dāng)中最低的，而它對(duì)內(nèi)容本身的價(jià)值、趣味、關(guān)聯(lián)的重要性權(quán)重最高，是各種傳播形態(tài)當(dāng)中最看重內(nèi)容本身的傳播平臺(tái)。在微博世界里，有時(shí)候，一個(gè)草根所發(fā)出的聲音和產(chǎn)生的影響力，一點(diǎn)也不比權(quán)威的大機(jī)構(gòu)低。所以微博里的每一個(gè)博主都是自媒體，他所傳博的內(nèi)容和互動(dòng)性決定了其傳播力。
這個(gè)自媒體同時(shí)還是一個(gè)多媒體――將文字、圖片、視頻等多種元素在同一時(shí)間呈現(xiàn)。它的體現(xiàn)形式覆蓋了傳統(tǒng)媒體的多種表現(xiàn)形式：日?qǐng)?bào)的動(dòng)態(tài)發(fā)布一日之內(nèi)的有效信息；雜志的以觀點(diǎn)為中心；廣播電視的線性播出、內(nèi)容視頻化；互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、可搜索性、可留存性等。從這些角度看，我們可以理解微博為一個(gè)綜合了新舊媒體多重屬性的產(chǎn)品。
新浪CEO兼總裁曹國(guó)偉認(rèn)為：在中國(guó)，微博的媒體性表現(xiàn)得很充分，而社交性就比較弱一點(diǎn)；微博在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，它的新聞屬性會(huì)非常強(qiáng)。
��二、微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體的主要價(jià)值
傳統(tǒng)媒體的傳播一直是長(zhǎng)周期、少互動(dòng)的單向傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)的各種手段不斷滲透的今天，傳統(tǒng)媒體的傳播周期和與受眾的互動(dòng)形式仍未有本質(zhì)改變。既緣于傳統(tǒng)媒體本身的特長(zhǎng)在于內(nèi)容生產(chǎn)不長(zhǎng)于技術(shù)，也囿于傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用還多局限為媒體版面電子化。微博平臺(tái)的出現(xiàn)，無疑從技術(shù)和傳播手段上為傳統(tǒng)媒體提供了非常好的一個(gè)解決方案，緩解了傳統(tǒng)媒體的傳播周期和互動(dòng)問題。
我們可以看到微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有以下主要價(jià)值：
1.內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)
新浪微博2.5億用戶，每日發(fā)布近億條微博。龐大的用戶群和信息源使微博成為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體無論是選題中的線索、采訪資源和觀點(diǎn)征集，甚至在線采訪都可以通過微博來進(jìn)行。
傳統(tǒng)媒體與微博聯(lián)合報(bào)道的模式日漸成為趨勢(shì)。2011年日本大地震，鳳凰衛(wèi)視的記者發(fā)回電視報(bào)道的同時(shí)在微博進(jìn)行播報(bào)：2011年3月11日13時(shí)48分，最早向國(guó)內(nèi)告知地震的新聞?dòng)渗P凰衛(wèi)視記者李淼在東京通過微博發(fā)出：“東京又地震了！不是狼來了！”閭丘露薇也在現(xiàn)場(chǎng)微博報(bào)道：“剛才在千葉采訪，一個(gè)七十多歲的日本老人主動(dòng)過來用英文聊天，他講述當(dāng)時(shí)的情景，并且問我這些天對(duì)日本的感受，我說一切看上去很平靜有序，他拍拍胸口說，那是表面，心里還是害怕的。”第一時(shí)間的及時(shí)報(bào)道，文字、圖片、視頻的集中體現(xiàn)形式，讓媒體在新聞報(bào)道尤其是突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)擁有更多有價(jià)值的信息和更多現(xiàn)場(chǎng)還原。
2.營(yíng)銷平臺(tái)
微博還是一個(gè)免費(fèi)且有效的推廣平臺(tái)，是主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷配置。截止2012年1月6日，新浪微博的媒體影響力排行榜上，《南方都市報(bào)》位于第一。南方都市報(bào)的微博通常采用“微博新聞+南都網(wǎng)報(bào)道鏈接”或“后續(xù)報(bào)道/點(diǎn)評(píng)+已發(fā)微博新聞”的形式進(jìn)行，所有微博新聞都是南都網(wǎng)的索引系統(tǒng)，把微博點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)為南都網(wǎng)的點(diǎn)擊量，所有流量被倒回到主網(wǎng)站.營(yíng)銷品牌和新聞的同時(shí)，倒回流量成為可供開發(fā)使用的數(shù)據(jù)資源。目前《南方都市報(bào)》粉絲1，839，601，本周最受關(guān)注的單條微博在發(fā)出兩小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1949，評(píng)論次數(shù)為749。
3.輿論陣地
2011海峽兩岸年度漢字評(píng)選結(jié)果中，“微”字位居榜首。2011年無論是“隨手拍解救乞討兒童”,還是“日本核泄漏”、“7.23動(dòng)車追尾”、“小悅悅”事件...社會(huì)大事件在微博中匯集，和無數(shù)公民的觀察、觀點(diǎn)碰撞聚集，常常產(chǎn)生影響事物軌跡的力量。有觀點(diǎn)認(rèn)為，微博觀點(diǎn)開始影響事件進(jìn)程，微博已經(jīng)成為輿論的第二大發(fā)源地。
其中，新聞媒體變身新聞主角的例子也不少，例如：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2011年4月25日刊發(fā)獨(dú)家調(diào)查報(bào)道《中國(guó)“首善”陳光標(biāo)之謎》，報(bào)道一經(jīng)面世引發(fā)軒然大波，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社處于社會(huì)輿論中心。在面對(duì)多方質(zhì)疑的時(shí)候，作為周報(bào)的出版時(shí)間長(zhǎng)回應(yīng)慢，于是在微博上進(jìn)行了一場(chǎng)“輿論戰(zhàn)役”。我們可以看到《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》社對(duì)微博平臺(tái)的利用分為三條戰(zhàn)線：第一條是官方微博及負(fù)責(zé)人微博，這些微博代表機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。更多以陳述觀點(diǎn)、闡述報(bào)道緣起為主；第二條是報(bào)社員工微博，以報(bào)道記者微博為主。這些微博更多據(jù)理力爭(zhēng)、闡明事實(shí)，影響更多人關(guān)注真相；第三條是媒體同行及持相同觀點(diǎn)的具有影響力者.他們的微博從第三方的角度論證，更具說服力。
��三、傳統(tǒng)媒體利用微博應(yīng)用的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)媒體誰把微博用得最好？在新浪媒體微博排行榜上，進(jìn)入影響力排行榜前十名的傳統(tǒng)媒體是：《南方都市報(bào)》、《新周刊》、《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》，進(jìn)入人氣排行榜前十名的傳統(tǒng)媒體有：《新周刊》、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視。其中入雙榜前十的只有《新周刊》。
《新周刊》確實(shí)可以作為全體平面媒體的榜樣。截止2012年1月6日，《新周刊》新浪官方微博發(fā)布微博11388條，擁有4,016,196粉絲，在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一。同時(shí)，《新周刊》的價(jià)值觀和既有風(fēng)格也被很好的保存下來，不僅繼承了品牌價(jià)值，而且提升了品牌價(jià)值。
《新周刊》微博由獨(dú)立的虛擬團(tuán)隊(duì)維護(hù)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模五六人，均由編輯記者組成?！缎轮芸冯s志定位為“觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營(yíng)商”，他們的微博內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，來源廣泛，注重觀點(diǎn)犀利又富有人情味。在《新周刊》看來，微博在不久的將來一定會(huì)成為主流媒體形式。紙質(zhì)媒體即便不被放棄，也應(yīng)該是少量制作的工藝品，饋贈(zèng)給老客戶。
傳統(tǒng)媒體以微博作為新平臺(tái)，不斷探索不斷調(diào)整。傳統(tǒng)媒體的生態(tài)圈：新聞提供者、新聞撰寫者、新聞閱讀者、廣告提供商等等都融合在這個(gè)平臺(tái)上，共同呈現(xiàn)力量一同推進(jìn)。這既是傳統(tǒng)媒體融入嶄新的媒體形態(tài)的過程，也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化之路。
