文化產(chǎn)品 消費(fèi)行為 消費(fèi)價(jià)值
當(dāng)前，各級(jí)政府都把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)下一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，文化產(chǎn)業(yè)的研究成為熱點(diǎn)。然而，目前的研究主要關(guān)注文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的終端—文化產(chǎn)品的消費(fèi)的研究關(guān)注甚少。而只有深入理解文化產(chǎn)品消費(fèi)者的內(nèi)在需求，滿足消費(fèi)者多層次的價(jià)值需求，文化產(chǎn)業(yè)才能得到持續(xù)發(fā)展。
一、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀述評(píng)
1、一般消費(fèi)行為研究理論相對(duì)成熟，但缺少對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的針對(duì)性研究
有關(guān)的消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究大約是從20世紀(jì)五、六十年代開(kāi)始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程為研究基礎(chǔ)，分別提出了消費(fèi)者行為的尼柯西亞模式、霍華德-謝思模式、EKB模式和“刺激-反應(yīng)”模式。Sheth（1969）以處理家庭決策程序?yàn)榛A(chǔ)提出了消費(fèi)者行為的謝思家庭決策模式。Bettman以消費(fèi)者處理信息的過(guò)程為基礎(chǔ)，提出了貝特曼消費(fèi)者選擇信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)，提出了sheth-Newman-Gross模式。
以上消費(fèi)者行為研究理論都針對(duì)一般的消費(fèi)行為，但是缺少對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為專門(mén)性、系統(tǒng)性的研究。
2、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為具有特殊性，需要給予關(guān)注和專門(mén)性研究
Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo（1992）認(rèn)為，相比一般的產(chǎn)品，文化產(chǎn)品消費(fèi)行為更多是由消費(fèi)偏好所決定的，并將文化產(chǎn)品消費(fèi)偏好分為聲望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan（2005）提出一般的消費(fèi)行為是由于產(chǎn)品的效用導(dǎo)致購(gòu)買行為發(fā)生，而文化產(chǎn)品的購(gòu)買行為則主要由于文化產(chǎn)品固有的符號(hào)能強(qiáng)化他們的形象和社會(huì)地位。Holbrook（1996）創(chuàng)造性地運(yùn)用消費(fèi)價(jià)值理論將文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值分為內(nèi)在價(jià)值、導(dǎo)向價(jià)值、被動(dòng)性價(jià)值三個(gè)維度。Holbrook（1999）又根據(jù)這三個(gè)維度總結(jié)了八類文化消費(fèi)價(jià)值：效率、娛樂(lè)、出色、審美、地位、道德、尊敬、心靈等。
Holbrook的工作使人們開(kāi)始關(guān)注將消費(fèi)價(jià)值理論應(yīng)用到文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，開(kāi)辟了文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的新視角。
3、消費(fèi)價(jià)值理論引起研究者關(guān)注，但我國(guó)消費(fèi)者文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為需要作針對(duì)性研究
消費(fèi)價(jià)值理論在文化產(chǎn)品消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究受到關(guān)注，如中國(guó)傳媒大學(xué)市場(chǎng)信息研究所（2001）認(rèn)為我國(guó)居民文化產(chǎn)品消費(fèi)行為顯著受到品牌價(jià)值、理性價(jià)值和健康價(jià)值等3個(gè)消費(fèi)價(jià)值維度的影響。
中國(guó)社科院文化研究中心的每年度發(fā)布的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告—文化發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》都曾指出我國(guó)的居民文化產(chǎn)品消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們價(jià)值觀的影響，具有鮮明的“中國(guó)特色”。賈傳亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王鐵樁和王濤(2005)等人都曾指出我國(guó)居民的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為具有顯著的地域特點(diǎn)，學(xué)者們通過(guò)對(duì)各地文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，提出了一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策及建議，但是對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的系統(tǒng)研究幾近空白，因此我國(guó)居民的文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為都需要作專門(mén)性研究。
二、研究的主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新之處
1、主要觀點(diǎn)
?。?）文化產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要關(guān)注文化產(chǎn)品消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值需求。
（2）文化產(chǎn)品消費(fèi)行為具有一般性和特殊性。文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究可以借鑒一般的消費(fèi)行為研究的思路與方法，但應(yīng)主要考慮文化產(chǎn)品的特殊性來(lái)開(kāi)展研究。
?。?）應(yīng)用消費(fèi)價(jià)值理論來(lái)研究文化產(chǎn)品消費(fèi)行為在理論上和實(shí)證上都是可行的，這將為開(kāi)展文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究開(kāi)辟新視角。
（4）基于消費(fèi)價(jià)值理論的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為模型構(gòu)建不僅需要考慮文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值維度，而且需要充分納入文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的各關(guān)鍵影響因素。
2、創(chuàng)新之處
?。?）研究視角創(chuàng)新。運(yùn)用消費(fèi)價(jià)值理論的消費(fèi)價(jià)值維度來(lái)構(gòu)建居民文化消費(fèi)行為模型，為文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究提供一個(gè)新的視角。
?。?）研究理論創(chuàng)新。本課題利用消費(fèi)價(jià)值理論構(gòu)建一個(gè)包括功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值這四個(gè)維度的文化產(chǎn)品消費(fèi)概念框架模型，研究和解釋居民文化產(chǎn)品消費(fèi)行為。
（3）研究方法創(chuàng)新。本課題將利用現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)值的操作化研究基礎(chǔ)，針對(duì)功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的測(cè)度量表，綜合應(yīng)用多種實(shí)證研究方法，探索居民的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為模型。
三、基于消費(fèi)價(jià)值模型的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容
1、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)分析
這部分將在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的特點(diǎn)作出概括，并與一般的消費(fèi)行為作比較，提取文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的特質(zhì)。
2、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素分析
在文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自角度對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素所作的分析，從消費(fèi)價(jià)值理論的角度概括出文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的因素。
3、一般消費(fèi)價(jià)值理論及其適應(yīng)性問(wèn)題分析
消費(fèi)價(jià)值理論認(rèn)為市場(chǎng)選擇是由功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值，以及情境性價(jià)值等5個(gè)維度所決定的函數(shù)，不同維度在不同情境下對(duì)消費(fèi)選擇的影響也各異。而文化產(chǎn)品消費(fèi)行為顯然具備以上幾個(gè)價(jià)值維度，因此一般的消費(fèi)價(jià)值理論可充分納入文化產(chǎn)品的特殊性，并為文化產(chǎn)品消費(fèi)行為模式的研究提供了全新的視角和理論框架。
4、文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值模型構(gòu)建
分析現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)值理論，結(jié)合文化產(chǎn)品的特殊性，將文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值分為功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值這四個(gè)維度，并在此基礎(chǔ)上，為每個(gè)價(jià)值維度篩選合適的觀察指標(biāo)，并配合人口統(tǒng)計(jì)變量，構(gòu)建文化產(chǎn)品消費(fèi)行為概念模型。
四、研究思路和技術(shù)路線
1、研究思路
第一階段，以相關(guān)文獻(xiàn)檢索為基礎(chǔ)，對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行分析。第二階段，探討一般消費(fèi)價(jià)值理論及其在文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的適應(yīng)性，并分析現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)值理論，結(jié)合第一階段文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的特點(diǎn)和文化產(chǎn)品消費(fèi)影響因素的研究，整合提出一個(gè)基于消費(fèi)價(jià)值理論的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為概念模型。第三階段，以概念模型為基礎(chǔ)，為模型中的消費(fèi)價(jià)值維度篩選合適觀察變量，并開(kāi)發(fā)出具有較高信度和效度的測(cè)量工具，進(jìn)行文化產(chǎn)品消費(fèi)行為實(shí)證研究。第四階段，以實(shí)證研究的結(jié)果為基礎(chǔ)，對(duì)居民文化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并解釋和研究各細(xì)分市場(chǎng)的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)，給政府制定文化產(chǎn)業(yè)政策和文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供有價(jià)值的建議。
2、技術(shù)路線
本研究的具體技術(shù)路線下圖所示。
五、研究方法
1、文獻(xiàn)研究法
對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)價(jià)值模型和文化消費(fèi)行為的主要理論和方法進(jìn)行回顧和總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)，探討開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的理論概念模型，篩選合適的變量，發(fā)展各種必需的研究假設(shè)。
2、問(wèn)卷調(diào)查法
在前期充分的理論研究基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)具有較高信度和效度的問(wèn)卷，并開(kāi)展大樣本實(shí)證研究。
3、結(jié)構(gòu)方程模型與多元統(tǒng)計(jì)分析方法
遵循科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究范式，運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，建立起基于消費(fèi)價(jià)值模型的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為綜合模型，采用SPSS和LISREL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和模型構(gòu)建。
