摘 要：綠色飯店是世界飯店業(yè)的發(fā)展趨勢，綠色飯店的創(chuàng)建和可持續(xù)發(fā)展，離不開綠色消費者的支持。本文從綠色飯店與綠色消費者的概念入手，指出了培養(yǎng)綠色消費者對綠色飯店創(chuàng)建和經(jīng)營的意義，進(jìn)而對綠色消費者的培養(yǎng)路徑提出了建議。
關(guān)鍵詞：綠色飯店；綠色消費者；培養(yǎng)
20世紀(jì)90年代中期，綠色飯店的理念傳入中國，在飯店業(yè)中日益受到關(guān)注和重視，很多專家和學(xué)者從綠色飯店的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)，綠色飯店的管理內(nèi)容與模式，綠色飯店營銷等方面進(jìn)行了研究，對綠色飯店的建設(shè)提出了許多有益的建議。與當(dāng)前的主題研究領(lǐng)域不同，本文主要以綠色飯店綠色消費者的培養(yǎng)為探討的重點。
一、綠色飯店與綠色消費者
根據(jù)我國綠色飯店國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T21084-2007），把綠色酒店（Green Hotel）定義為：在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營過程中，堅持以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、安全健康為理念，以科學(xué)的設(shè)計和有效的管理、技術(shù)措施為手段，以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標(biāo)，為消費者提供安全、健康服務(wù)的酒店。
綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。進(jìn)行綠色消費的人們稱為綠色消費者，他們關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實和潛在的購買意愿和購買力。
綠色飯店的創(chuàng)建、實施與保持是一個持續(xù)的發(fā)展過程，離不開客人的支持和配合，“讓飯店成為綠色飯店，讓飯店賓客成為綠色消費者”是現(xiàn)代綠色飯店應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)，也是目前許多飯店所欠缺的。
二、綠色消費者培養(yǎng)的重要性
目前，我國很多飯店都在積極采取措施節(jié)能降耗，如采用先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)，推出綠色產(chǎn)品和服務(wù)，但綠色飯店的建設(shè)還面臨著一個重大問題——消費者的環(huán)保意識問題。與國外環(huán)保觀念已深入人心相比，我國消費者的環(huán)保意識還比較差，消費者對環(huán)境問題的敏感不一定會轉(zhuǎn)化為消費行為。此外，“創(chuàng)綠”在某些方面也確實會給客人帶來不便，傳統(tǒng)的消費觀念讓消費者對一些綠色措施無法接受。賓客的消費選擇會影響飯店的生存和發(fā)展，如果沒有賓客的支持和配合，綠色飯店的發(fā)展令人堪憂。因此，在綠色飯店的創(chuàng)建和經(jīng)營過程中，要重視對綠色消費者的培養(yǎng)，加強對客人的引導(dǎo)和教育，讓客人更積極主動地參與到環(huán)保節(jié)能中，這對綠色飯店的創(chuàng)建和可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。
1、綠色消費者是綠色消費理念的堅定支持者和綠色消費行為的積極倡導(dǎo)者
綠色消費者充分認(rèn)識到了綠色消費的重要性和必要性，具有很強的綠色消費意識，并愿意主動選擇綠色消費行為，在滿足自身消費需求的同時，保護(hù)了環(huán)境、節(jié)約了能源資源。培養(yǎng)綠色消費者就是鼓勵健康、安全、綠色消費，就是培養(yǎng)整個社會的環(huán)保力量，就是在為實現(xiàn)人與自然和諧相處和社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。同時，通過綠色消費者的口碑相傳效應(yīng)和行為示范作用，讓更多的社會公眾認(rèn)識到綠色消費的價值和意義，從而擴(kuò)大綠色消費的社會基礎(chǔ)，使整個社會的消費模式更趨理性化。如果全民都成為綠色消費者，他們將是綠色飯店可持續(xù)發(fā)展的巨大推動力量。
2、綠色消費者是綠色飯店創(chuàng)建的重要參與力量
綠色消費者是綠色飯店創(chuàng)建的導(dǎo)向標(biāo)和動力源，直接引導(dǎo)著綠色飯店發(fā)展的方向，影響著綠色飯店的發(fā)展前景。當(dāng)綠色消費成為消費潮流，出現(xiàn)一大批愿意購買綠色產(chǎn)品，享受綠色服務(wù)的消費者時，會激勵飯店積極創(chuàng)建綠色飯店，開展綠色活動。
綠色消費者是綠色飯店實現(xiàn)其價值追求的根本依靠力量，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的實現(xiàn)均離不開綠色消費者的支持，此外，綠色消費者是綠色飯店創(chuàng)建效果的權(quán)威評判員，是確保綠色飯店創(chuàng)建不變質(zhì)、不走樣的重要監(jiān)督力量?？傊?，培養(yǎng)綠色消費者是綠色飯店創(chuàng)建的重要內(nèi)容，也是實現(xiàn)其核心理念與價值追求的必然要求。
3、綠色消費者是實現(xiàn)綠色飯店品牌維護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要力量
綠色消費者擁有強烈的綠色消費意識，在綠色飯店進(jìn)行綠色消費的同時，也將自己的理解向其周圍的親朋傳播，無形中為綠色飯店做了宣傳，為綠色飯店的品牌維護(hù)做出了積極貢獻(xiàn)。同時，作為一種具有明顯消費導(dǎo)向的服務(wù)行業(yè)，綠色飯店的生存和發(fā)展直接依賴于市場消費需求，綠色消費者就是這些需求的集中體現(xiàn)者。培養(yǎng)綠色消費者實際上就是抓住了市場需求的脈搏，為自己贏得了主動；就是高瞻遠(yuǎn)矚、順勢而為，為綠色飯店的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
三、綠色消費者的培養(yǎng)路徑
從飯店業(yè)的實踐來看，飯店綠色消費者的培養(yǎng)，主要可從以下方面入手：
1、引導(dǎo)消費者樹立綠色消費理念
創(chuàng)建綠色飯店需要普遍提高消費者的環(huán)保意識，引導(dǎo)消費者樹立綠色環(huán)保理念， 改
善綠色飯店建設(shè)的社會大環(huán)境。我國消費者的環(huán)保意識普遍不強，飯店“六小件”撤走又被迫恢復(fù)，說明了飯店綠色活動的開展，不是飯店單方面的事情，需要消費者的支持，需要全社會的配合。所以綠色飯店的建設(shè)應(yīng)與全民環(huán)保意識的提高同步。這些工作需要政府、宣傳媒體、教育機(jī)構(gòu)等的共同推進(jìn)。全社會應(yīng)做好綠色理念的宣傳與灌輸，應(yīng)將綠色消費教育融入公民教育之中，以提高社會成員維護(hù)公眾利益和生態(tài)環(huán)境的自覺性與責(zé)任感，引導(dǎo)消費者樹立并自覺踐行綠色消費理念。
2、幫助消費者確認(rèn)綠色消費的價值
要讓消費者認(rèn)同綠色消費理念和行為，就必須充分展示綠色消費的價值。目前，很多消費者的環(huán)保意識還沒轉(zhuǎn)化為一種自覺的行動，不太會主動關(guān)注綠色飯店開展的綠色活動，而節(jié)能、綠色環(huán)保又確實會給客人帶來一些不便。從這個意義上講，綠色環(huán)保和客人需求會有矛盾，解決這一矛盾的關(guān)鍵是幫助消費者確認(rèn)綠色消費的價值。因此，飯店應(yīng)向客人宣傳環(huán)保計劃和創(chuàng)意，為客人提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)，要讓客人意識到綠色飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是綠色、健康、安全的，最符合消費者的消費需求；同時，產(chǎn)品和服務(wù)的提供及消費過程也是綠色的，不會產(chǎn)生污染、破壞環(huán)境。這樣一來，客人就會在消費過程中得到不一樣的體驗，進(jìn)而正確認(rèn)識綠色消費的價值，逐步摒棄傳統(tǒng)習(xí)慣和消費模式。
3、推動消費者進(jìn)行綠色消費
飯店綠色活動的開展得不到消費者的理解與支持，一方面可能確實是給消費者帶來了一些不便；另一方面，取消一次性用品、減少布草洗滌次數(shù)等措施的實施，并沒有降低消費者的消費支出，消費者也沒有從中得到其他替代性實惠。因此，飯店應(yīng)該了解消費者的心理和需求，采取相應(yīng)的措施，調(diào)動消費者的積極性。如可以通過物質(zhì)獎勵與精神鼓勵相結(jié)合的方式——或者折抵消費金額，或者贈送特色小禮品，或者授予某種榮譽稱號等——對消費者的綠色消費行為進(jìn)行正面積極回應(yīng)，強化已經(jīng)出現(xiàn)的綠色消費行為，保持并不斷提高消費者的綠色消費積極性。
4、建立綠色消費者與飯店之間的信賴合作關(guān)系
消費者與飯店之間是一種建立在相互信賴基礎(chǔ)上的契約關(guān)系，消費者愿意為了舒適、合意的服務(wù)向飯店付款，飯店則應(yīng)當(dāng)按照事先約定的標(biāo)準(zhǔn)向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。由于消費理念的高度一致性，綠色消費者與綠色飯店之間將會形成高于單純契約關(guān)系的信賴合作關(guān)系，結(jié)果是“多贏”——綠色消費者的消費需求得到了有效滿足，綠色飯店則獲得了穩(wěn)中有增的經(jīng)濟(jì)收益和越來越好的社會反響，環(huán)境得到了更多的關(guān)注與更好的保護(hù)，社會也向著可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)又邁進(jìn)了堅實的一步。
5、形成相對固定并不斷擴(kuò)大的綠色消費群體
客源是影響綠色飯店發(fā)展前景的重要因素之一。綠色飯店要通過各種手段，使消費者對環(huán)境質(zhì)量的潛在愿望變成推動和改善環(huán)境質(zhì)量的實際行動，培養(yǎng)并形成相對固定并不斷擴(kuò)大的綠色消費者群體。一方面，綠色飯店要主動作為，通過全方位的宣傳推廣向社會傳遞綠色消費理念，引導(dǎo)綠色消費的觀望者嘗試綠色消費，并逐步將其轉(zhuǎn)化為綠色消費者；另一方面，要充分利用現(xiàn)有綠色消費者的能量，通過綠色消費理念的口碑相傳或者直接引帶親朋好友到綠色飯店消費，以滾雪球的方式不斷擴(kuò)大綠色消費群體。需要說明的是，無論是以上哪種方式都需要綠色飯店經(jīng)營管理者的正確引導(dǎo)和有效激勵。
綜上所述，綠色消費者的培養(yǎng)不僅有利于綠色飯店的發(fā)展，也是實現(xiàn)人與自然和諧相處之必需，對實現(xiàn)社會進(jìn)步及其可持續(xù)發(fā)展頗有益處。因此，要在樹立并不斷強化綠色消費理念的基礎(chǔ)上，采取各種有效措施，培養(yǎng)更多具有更強消費能力的綠色消費者，在綠色飯店創(chuàng)建中實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的穩(wěn)步提升。
