摘 要：針對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率低，質(zhì)量差，流通環(huán)節(jié)成本高等現(xiàn)狀，大多專家著眼于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化，但比較零散，限于理論，缺乏具體的運(yùn)作模式，作者提出農(nóng)產(chǎn)品群體品牌理論，構(gòu)造商業(yè)模式，為我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供一些新的思考。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；商業(yè)模式；群體品牌
一、 引言：
朱兆舜（2011）在對(duì)四川省通江縣蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究中得出，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后，單位效益低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者的生活水平提高后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇從價(jià)格主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到質(zhì)量方面，農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾十分突出。為增加產(chǎn)量，很多農(nóng)戶濫用藥物，降低了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，帶來了安全隱患。
為解決以上問題，我國政府對(duì)農(nóng)業(yè)給予極大支持，提出“菜籃子”工程。2011年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》，免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值稅，進(jìn)一步減輕蔬菜生產(chǎn)者的壓力，為我國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營模式及農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供了機(jī)會(huì)。
面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文提出農(nóng)產(chǎn)品群體品牌化的理論及運(yùn)營模式，為我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供一個(gè)新途徑。
二、 文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)不少學(xué)者在對(duì)我國不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀研究后，總結(jié)出了制約農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的因素，并提出農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化的建議。
（一）影響我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的因素
薛靜梅（2006）在對(duì)河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究中提出，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的分散性及自然環(huán)境是影響農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要因素。
何伯偉（2006）和許俊鋒（2008）認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品主要的現(xiàn)狀在于品牌意識(shí)低，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品科技含量低，農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡，在國外沒有競爭力。
?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的作用
徐俊峰（2008）通過對(duì)政府、單個(gè)農(nóng)戶和企業(yè)在品牌建設(shè)的作用進(jìn)行分析，得到政府起重大作用，單個(gè)農(nóng)戶難成主體，企業(yè)將成為經(jīng)營主體的結(jié)論，提出政府提供政策，企業(yè)提供人才等多方共同促進(jìn)的建議。
方紅艷（2009）提出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營通過專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化三個(gè)方面進(jìn)行嚴(yán)格要求可提高質(zhì)量。
目前國內(nèi)研究大多停留在傳統(tǒng)地域化品牌階段，對(duì)大部分普通地區(qū)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品如何提升自身辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，缺少實(shí)踐性的建議。本文通過對(duì)湖南省長沙市實(shí)踐調(diào)研，分析影響農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)實(shí)因素，為提出群體品牌化理論打下實(shí)踐基礎(chǔ)。
三、 影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素
——以湖南省長沙市蔬菜產(chǎn)業(yè)調(diào)查為背景
經(jīng)過理論分析和對(duì)長沙市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的因素主要有資本、物流、信譽(yù)度和銷售渠道這四個(gè)方面：
?。ㄒ唬┵Y金問題
由于農(nóng)業(yè)投資盈利率低、投資額度大，風(fēng)險(xiǎn)高，信用資金來源極少，農(nóng)業(yè)資金主要來自農(nóng)戶積累、農(nóng)業(yè)部門及財(cái)政，投資效益低，不可持續(xù)。在長沙縣的調(diào)研結(jié)果顯示：建設(shè)蔬菜基地，前期投入大，涉及土地流轉(zhuǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套設(shè)施和土地改良等，每畝的投入基本在2萬元以上。資金回籠的時(shí)間較長，風(fēng)險(xiǎn)高。集資難是蔬菜產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的門檻。
?。ǘ┪锪鞒杀?br />
在各市場中調(diào)查發(fā)現(xiàn)菜價(jià)高，但農(nóng)民收入不高，菜價(jià)從菜地到餐桌中間發(fā)生了巨大的變化。以下表格是通過實(shí)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)而來。
從上表可看出，菜價(jià)的增值并沒增加農(nóng)民收入。在湖南省長沙縣的實(shí)地調(diào)查表明，物流配送階段既影響產(chǎn)品成本，更涉及質(zhì)量安全的控制。宇田蔬菜基地的物流采用外包策略，成本相對(duì)較高，很難保證運(yùn)輸過程中產(chǎn)品的安全。龍華山蔬菜基地?fù)碛凶约旱奈锪黧w系，流通成本低，在市場上更具競爭力。
?。ㄈ┬抛u(yù)度
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，有特色，提高信譽(yù)度可保證市場份額，形成一定的品牌效應(yīng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，長沙縣農(nóng)產(chǎn)品的品牌運(yùn)營情況相當(dāng)不成熟，長沙縣蔬菜基地的品牌化仍在建設(shè)當(dāng)中，現(xiàn)有品牌影響力不夠。
?。ㄋ模╀N售渠道
根據(jù)實(shí)地調(diào)研，目前農(nóng)產(chǎn)品有以下幾種銷售渠道，它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)分別如下：
專業(yè)市場銷售：銷售集中、量大，對(duì)市場信息反映靈敏，能實(shí)現(xiàn)快速、集中運(yùn)輸，妥善儲(chǔ)藏, 加工及保鮮；但存在著價(jià)格控制難的缺點(diǎn)。
合作組織銷售：集中分散農(nóng)戶,但缺乏資金, 農(nóng)民的自愿、自主意識(shí)不強(qiáng)，生產(chǎn)效率低。
農(nóng)戶直接銷售：農(nóng)戶自由度高，能避免中間費(fèi)用, 可獲得實(shí)在的利益；但難形成規(guī)模, 銷量不穩(wěn)定。
四、初步建立農(nóng)產(chǎn)品群體品牌模型
考慮影響農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要因素，結(jié)合長沙縣蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研結(jié)果和前輩們關(guān)于品牌化的理論總結(jié)，筆者提出農(nóng)產(chǎn)品群體品牌概念，為蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)可操作的參考模式。
農(nóng)產(chǎn)品群體品牌的定義：對(duì)某一類農(nóng)產(chǎn)品集中采用系列的標(biāo)準(zhǔn)化檢測體系進(jìn)行評(píng)級(jí)，發(fā)放質(zhì)量安全的品牌認(rèn)證，將檢測的結(jié)果作為品牌的特征，進(jìn)行統(tǒng)一營銷策劃和品牌管理。品牌認(rèn)證體系參考國外成熟的體系，以滿足市場需求為主，結(jié)合中國農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作。農(nóng)產(chǎn)品群體品牌的初步模型的具體流程如圖2所示：
圖2 群體品牌流程圖
注：圖2的流程介紹：
1．企業(yè)首先同符合要求的蔬菜生產(chǎn)基地簽訂合作協(xié)議，并頒發(fā)品牌認(rèn)證，同時(shí)在蔬菜生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)倪^程中進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。
2．企業(yè)對(duì)所有簽訂了協(xié)議的蔬菜基地進(jìn)行統(tǒng)一銷售策劃和品牌營銷，推出市場，并與超市等機(jī)構(gòu)簽訂購買協(xié)議。
3．企業(yè)綜合收集市場上面的信息，包括購買者的反饋、市場需求、技術(shù)信息、其他蔬菜基地的種植情況、政策信息等，經(jīng)過分 析和處理后，再反饋給合作的蔬菜基地，指導(dǎo)其改善技術(shù)和調(diào)整生產(chǎn)種植面積等生產(chǎn)、經(jīng)營方面。
4．拿到訂單配送階段，由企業(yè)統(tǒng)一調(diào)度車輛直接由蔬菜生產(chǎn)基地送往購買方。政府在此過程中起輔助監(jiān)督作用。
群體品牌模型的具體內(nèi)容：
?。ㄒ唬┤瘫O(jiān)控
全程監(jiān)控涉及產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程、交易領(lǐng)域等環(huán)節(jié)，而整個(gè)過程運(yùn)作復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營者主要職能在質(zhì)量安全整體控制。
生產(chǎn)前，經(jīng)營者充分利用政府現(xiàn)有的檢測部門機(jī)構(gòu)、技術(shù)、人才，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境（土壤、水源、空氣等）進(jìn)行檢測。生產(chǎn)中，合作基地或農(nóng)戶對(duì)申請(qǐng)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品提交生產(chǎn)過程記錄檔案。經(jīng)營者可以為生產(chǎn)者提供相關(guān)技術(shù)支持。交易中，規(guī)范交易流程。在交易設(shè)施、交易制度、相關(guān)的法律等都在不斷完善下，企業(yè)為交易雙方提供多種交易渠道。
從產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程、交易領(lǐng)域等環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量控制，促使政府監(jiān)管、企業(yè)自律、農(nóng)民自為三種機(jī)制結(jié)合運(yùn)行，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌。
（二）評(píng)級(jí)認(rèn)證
1、強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)地準(zhǔn)出檢測。以基地田頭檢測為核心, 流動(dòng)檢測為補(bǔ)充，形成嚴(yán)密的質(zhì)量安全監(jiān)控體系, 對(duì)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)地準(zhǔn)出, 做到有場所、有人員、有制度，對(duì)所有檢測站點(diǎn)逐步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，信息化記錄。
2、對(duì)檢測符合不同標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類評(píng)級(jí)并建立相關(guān)的數(shù)字化生產(chǎn)檔案。為合格的產(chǎn)品做環(huán)境認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證并注明產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、內(nèi)容標(biāo)識(shí)。安全責(zé)任問題可以追溯。
?。ㄈ┛茖W(xué)的品牌營銷
根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行合適的品牌管理和市場定位，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。通過概念宣傳，讓無公害、綠色、有機(jī)、品牌等概念被消費(fèi)者認(rèn)可接受，同時(shí)不斷做好質(zhì)量安全保證與宣傳，使消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中真正認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)口碑宣傳。
?。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品信息化
提供農(nóng)產(chǎn)品交易、庫存、市場攤位、質(zhì)量安全等信息以此來指導(dǎo)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理，運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行信息化管理，實(shí)現(xiàn)信息共享，有效提高農(nóng)產(chǎn)品交易速度，促進(jìn)群體品牌化的發(fā)展。
鑒于我國現(xiàn)有的一些高端檢測設(shè)備、技術(shù)及人才稀缺，且費(fèi)用昂貴，我們將經(jīng)營者初步定為國有控股型，這樣企業(yè)可以將國家各個(gè)部門對(duì)果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)設(shè)備技術(shù)等資源整合起來，形成規(guī)模效應(yīng)，打造出國家權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品群體品牌。
五、 農(nóng)產(chǎn)品群體品牌商業(yè)模式的可行性分析
五、 農(nóng)產(chǎn)品群體品牌商業(yè)模式的優(yōu)勢及可行性分析
（一）建立農(nóng)產(chǎn)品群體品牌商業(yè)模式的基本條件
在我國農(nóng)業(yè)不斷專業(yè)化及規(guī)模化發(fā)展的條件下，企業(yè)需要相關(guān)的質(zhì)量檢測設(shè)備，技術(shù)，人才及相關(guān)的授權(quán)認(rèn)可以及政府強(qiáng)大的資金、政策、制度等支持。
（二） 市場預(yù)測
無公害、綠色、有機(jī)蔬菜已成為市場的熱銷產(chǎn)品。企業(yè)的品牌宣傳加上政府的信譽(yù)擔(dān)保，農(nóng)產(chǎn)品自身的高質(zhì)量及信息評(píng)級(jí)的透明公開具有巨大的消費(fèi)市場及競爭能力。
（三）資源條件評(píng)價(jià)
政府為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸開通綠色通道可解決物流不暢問題。一系列稅收優(yōu)惠政策，降低成本，保證了蔬菜的新鮮度及價(jià)格的合理性。科技的發(fā)展使企業(yè)能夠提供信息平臺(tái)并進(jìn)行市場預(yù)測等。
（四）融資渠道
企業(yè)可以采用PPP的融資模式，通過政府相關(guān)部門以技術(shù)，檢測設(shè)備等方式入股，營利性企業(yè)以及非營利性企業(yè)以資金等入股的方式建立，同時(shí)在籌集資金方面以自身的信譽(yù)或政府的信用擔(dān)保向銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款。
（五）盈利能力、償債能力的評(píng)估
企業(yè)前期投資較大，會(huì)出現(xiàn)一定年度的虧損，但基于其各種優(yōu)勢考慮，仍具有很高的成長性及盈利能力。在國家的信用擔(dān)保與支持下，有一定的償債能力。
六、結(jié)語
本篇文章立足于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全這一社會(huì)熱點(diǎn)，分析影響農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要因素，結(jié)合國內(nèi)先進(jìn)研究理論，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)節(jié)展開理論和實(shí)地研究，創(chuàng)新地提出農(nóng)產(chǎn)品群體品牌的理論及模式，以期為我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來新的思考。
