摘 要：文章就B2C電商企業(yè)如何規(guī)劃和實(shí)施用戶體驗(yàn)成本策略問題，試著從用戶網(wǎng)站體驗(yàn)成本策略、用戶產(chǎn)品體驗(yàn)成本策略、用戶服務(wù)體驗(yàn)成本策略等方面展開討論與分析，以供B2C電商企業(yè)借鑒之用。
關(guān)鍵詞：B2C電商企業(yè) 用戶體驗(yàn)成本 策略分析
處于完全競(jìng)爭(zhēng)、買方市場(chǎng)格局下的電商企業(yè)和用戶的關(guān)系是密不可分的，而用戶關(guān)系的核心理念是“以用戶需求”為中心，用戶需求在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中又不斷發(fā)生著變換，所以打造一個(gè)高效、為用戶信賴又能為企業(yè)增值的用戶體驗(yàn)平臺(tái)，讓用戶提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和信賴感已不僅僅局限于產(chǎn)品、價(jià)格、地區(qū)和促銷等傳統(tǒng)的方式中。B2C電商企業(yè)要制訂好用戶體驗(yàn)成本策略，首先必須要設(shè)法去找到影響用戶體驗(yàn)的因素有多少，然后將其落實(shí)或者分解到每一個(gè)崗位，同時(shí)這個(gè)實(shí)施的過程是要有成本付出的，這個(gè)成本尺度的把握會(huì)直接影響到電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是否可行。用戶體驗(yàn)實(shí)際上是一個(gè)很難量化的指標(biāo)，更多的時(shí)候是不同受眾在整個(gè)購(gòu)物全過程中的一種感受。它是把雙刃劍，關(guān)鍵是如何把握成本和效益的關(guān)系。現(xiàn)實(shí)已經(jīng)說明，為了獲得良好的用戶體驗(yàn)，沒有成本的投入是做不到的，同時(shí)過度的用戶體驗(yàn)（服務(wù)）往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本激增，使企業(yè)難以為繼。鑒于此，文章試圖從用戶網(wǎng)站體驗(yàn)成本策略、用戶產(chǎn)品體驗(yàn)成本策略、用戶服務(wù)體驗(yàn)成本策略三方面就此問題展開討論與分析。
B2C電商企業(yè)用戶網(wǎng)站體驗(yàn)成本策略
網(wǎng)站功能的設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)關(guān)系密切，電商企業(yè)應(yīng)該了解用戶體驗(yàn)的核心是什么？確定以后就應(yīng)該進(jìn)行成本策劃，研究成本投入的有效性和主次性。
網(wǎng)站體驗(yàn)，指的是利用網(wǎng)絡(luò)特性，為用戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，提高用戶的滿意度， 從而與用戶建立起緊密而持續(xù)的關(guān)系。為讓用戶網(wǎng)站體驗(yàn)達(dá)到期望要求，通常B2C網(wǎng)站應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：一是核心性能和速度；二是交互體貼細(xì)致；三是高端用戶的關(guān)注；四是兼容性、差異化、用戶個(gè)性化；五是如何持續(xù)增加功能。要做到這些，企業(yè)不但要有強(qiáng)大的技術(shù)支持還要有大量的成本投入。B2C網(wǎng)站成本主要有設(shè)備費(fèi)、通信費(fèi)、信息費(fèi)、軟件開發(fā)成本和維護(hù)費(fèi)等構(gòu)成，技術(shù)需要研發(fā)和購(gòu)買成本，支持技術(shù)要有相應(yīng)的設(shè)備成本。在用戶網(wǎng)站體驗(yàn)成本決策時(shí)，首先要考慮的是成本與效益的關(guān)系，其次是投入成本的回報(bào)率。其中需要關(guān)注的核心就是電商的客源（流量）。近年來隨著電商企業(yè)推廣成本和獲取用戶的成本逐漸增加，企業(yè)為維護(hù)網(wǎng)站流量所需的成本也呈上升趨勢(shì)，用戶每一次有效訪問都是企業(yè)的流量，獲得穩(wěn)定而有效的流量要做大量的廣告宣傳或交換鏈接，流量的增加意味著成本的增加。流量就是電商的客源,要對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響力只有提高銷量,電商要增加銷量，最好的辦法就是要盡力做好用戶體驗(yàn)。流量是衡量一個(gè)網(wǎng)站綜合能力的最重要指標(biāo)，而流量轉(zhuǎn)化率則是衡量一個(gè)網(wǎng)站成熟度的核心，影響電商企業(yè)流量轉(zhuǎn)化率的主要因素有網(wǎng)站品牌、商品吸引力、客服、用戶行為和用戶體驗(yàn)、流量質(zhì)量等，某種意義上有價(jià)值的流量至于電商企業(yè)等值于擁有的財(cái)富。
要做好用戶體驗(yàn)就首先要打造高質(zhì)量的電商門戶網(wǎng)，要打造電商網(wǎng)站就要有成本的合理投入。高價(jià)值的流量等于高價(jià)值的目標(biāo)用戶群體，流量質(zhì)量決定了廣告價(jià)格的高低。網(wǎng)站的盈利額一定是和高價(jià)值的流量成正相關(guān)關(guān)系的。京東商城CEO劉強(qiáng)東說：“就在四年前流量還非常便宜，京東曾經(jīng)一年用800萬左右的廣告投入帶來了超過3億元的銷售額，但是這么便宜的流量不會(huì)再有?，F(xiàn)在可能要幾千萬的投入才能帶來3億元的銷售額。”沒有流量的B2C電商是根本不存在的。于是京東在抓住了核心問題的同時(shí)花巨資打造網(wǎng)站。一是不斷更新、不斷加入以用戶體驗(yàn)為核心的網(wǎng)站元素，甚至在自己的360buy.com的主頁(yè)加入了在線網(wǎng)游的鏈接，還和樂視網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，首推視頻購(gòu)物等，主要的目的是把非電商用戶吸收到自己的網(wǎng)站來，增加用戶粘性和品牌認(rèn)知度。除此之外，今年5月，京東又花巨資打造了具有自身特色的云服務(wù)JOS平臺(tái)，全面發(fā)力開放服務(wù)和云計(jì)算，謀求憑借IT技術(shù)來驅(qū)動(dòng)和提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。這為京東營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)和數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)全面開放奠定了基礎(chǔ)。這樣的成本投入值不值得？可以從這個(gè)平臺(tái)所賦予的功能來回答這個(gè)問題。JOS平臺(tái)的建成可以實(shí)現(xiàn)賣家信息系統(tǒng)和京東商城信息系統(tǒng)的無縫鏈接，加速產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)營(yíng)平臺(tái)布局，雙方數(shù)據(jù)的無縫對(duì)接分析功能本身就是對(duì)入駐商家很好的用戶體驗(yàn)。此平臺(tái)可以在未來規(guī)范和全面展示京東自身資源的同時(shí)，使京東整個(gè)交易轉(zhuǎn)化率會(huì)隨著平臺(tái)的成熟和參與多方的磨合而逐年提高。其無論對(duì)運(yùn)營(yíng)者還是用戶而言，都是一個(gè)絕佳的用戶體驗(yàn)，同時(shí)極大地提升了用戶購(gòu)物體驗(yàn)，也提升了聯(lián)營(yíng)商家的經(jīng)營(yíng)水平和信心，這是一個(gè)立體的用戶體驗(yàn)入口，這樣的成本投入一定會(huì)給京東商城帶來豐厚的回報(bào)。
以上的分析意在說明B2C電商企業(yè)關(guān)注用戶網(wǎng)站體驗(yàn)的重要性，成本的投入旨在努力將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)網(wǎng)站的流量，將網(wǎng)站的流量變成第一次購(gòu)買量，將第一次購(gòu)買量演變成重復(fù)購(gòu)買量，網(wǎng)站建設(shè)的真正目的是以用戶需求為核心，樹立產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)有品牌。用戶網(wǎng)站體驗(yàn)成本策略的合理規(guī)劃以及成本的有效投入，是B2C電商企業(yè)為獲得穩(wěn)定流量、提高經(jīng)營(yíng)效率、創(chuàng)造盈利的先決條件。
B2C電商企業(yè)用戶產(chǎn)品體驗(yàn)成本策略
為了讓這些客源感受到B2C電商的產(chǎn)品體驗(yàn)，為此企業(yè)要研究用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的核心并全方位的制訂用戶產(chǎn)品體驗(yàn)成本策略，讓成本投入到最該投入的地方。B2C電商的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)瀏覽、購(gòu)物、支付和售后服務(wù)的完整虛擬流程，要設(shè)法將龐大的功能和復(fù)雜的元素用最合適的方式表達(dá)出來，并引導(dǎo)消費(fèi)者去使用。而要營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)就應(yīng)該從以下方面著手:1.為用戶營(yíng)造一個(gè)安全的產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)上環(huán)境2.豐富的功能、理念宣傳，圖文清晰的向?qū)?.便捷的產(chǎn)品比價(jià)鏈接4.強(qiáng)調(diào)用戶感知，既要想到用戶想得到的，又要想到用戶想不到的5.突出簡(jiǎn)單、智能、快捷、形象6.利用高端的技術(shù)向用戶推介產(chǎn)品7.產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的無縫鏈接等。用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的核心是滿意度，以用戶滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)展開產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的成本策略才是有效的。
但B2C電商在用戶產(chǎn)品體驗(yàn)成本策略中，必須意識(shí)到要做好產(chǎn)品體驗(yàn)絕對(duì)不是輕而易舉的事，有個(gè)現(xiàn)象可以說明問題：目前很多垂直型電商由于主要受到資本的左右而導(dǎo)致無人接盤、身陷困境的局面，為了逃出困境轉(zhuǎn)而選擇平臺(tái)型模式，試圖想通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)類目而借機(jī)攤薄成本，但事實(shí)上轉(zhuǎn)型的問題可能更大。即便是資本雄厚的有能力做平臺(tái)的電商，由于毛利率很低，營(yíng)銷成本的高居不下、大投入的物流整合和持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)也會(huì)步履維艱。要做好用戶產(chǎn)品體驗(yàn)必然要涉及到諸如：倉(cāng)儲(chǔ)、配送、物流、成本、毛利等方方面面的事情。就以由國(guó)外風(fēng)投資金撐腰的京東商城來說，同樣面臨著物流建設(shè)與整合的極大挑戰(zhàn)，無論是自建物流還是第三方物流、廣告、人工等成本都是逐年上升?？梢韵胂?，當(dāng)電商的網(wǎng)撒得太開，經(jīng)營(yíng)品種繁多時(shí)，售后的壓力也會(huì)同步增加，一旦跟不上，流量就會(huì)劇減，甚至老用戶都會(huì)離去，一般的要求都達(dá)不到，更妄談優(yōu)質(zhì)的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)了。
B2C電商企業(yè)在規(guī)劃用戶產(chǎn)品體驗(yàn)成本策略時(shí)，就應(yīng)該首先摸清市場(chǎng)，分析自己所處的環(huán)境和地位。在不具備條件的情況下是不可能優(yōu)化用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的。明確什么是有價(jià)值的物流成本和無效的物流成本？通常任何有差異化的用戶體驗(yàn)物流手段，任何縮短用戶距離和提高配送速度的物流手段是有物流價(jià)值的成本，任何規(guī)劃的失誤和不科學(xué)而導(dǎo)致的物流成本增加，規(guī)模越小，無效用物流成本越高，倉(cāng)儲(chǔ)管理不規(guī)范、差錯(cuò)多等都是電商最無效用的物流成本。還要清楚規(guī)模和毛利的關(guān)系，銷售大眾需要的商品，也許只能保證銷量，但毛利就會(huì)低，如果追求高毛利，就要銷售難以比價(jià)的細(xì)分產(chǎn)品，但規(guī)模就會(huì)小。優(yōu)質(zhì)的電商用戶產(chǎn)品體驗(yàn)是需要企業(yè)付出足夠多的成本代價(jià)的，需要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的情況并適時(shí)改變戰(zhàn)略成本策略以關(guān)注自身的可持續(xù)營(yíng)運(yùn)。
通過上述的分析，可以看到B2C電商制定用戶產(chǎn)品體驗(yàn)成本策略，它是一個(gè)綜合決策過程，要以用戶產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，全方位的考慮諸如比價(jià)、展示、推介、購(gòu)物、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、物流、售后服務(wù)等方面的問題，每一個(gè)大環(huán)節(jié)成本投入的策略以及每個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)成本的規(guī)劃都是不可或缺的。
B2C電商企業(yè)用戶服務(wù)體驗(yàn)成本策略
正如上面分析的那樣，B2C電商用戶體驗(yàn)實(shí)際上是用戶從B2C電商網(wǎng)頁(yè)瀏覽、購(gòu)物車、訂單生成或取消和支付、到訂單跟蹤、物流配送一直到售后服務(wù)等整個(gè)過程的體驗(yàn)。通常當(dāng)用戶下單以后，會(huì)特別關(guān)注商品的物流，總會(huì)盼望商品能盡快到手，收到的商品應(yīng)該要符合預(yù)期，付款的方式最好有多種選擇，如果產(chǎn)品有瑕疵或不符，都能在第一時(shí)間得到商家良好的服務(wù)，而且這個(gè)過程是不復(fù)雜和不麻煩的。這就要求電商企業(yè)在這方面進(jìn)行策劃，要有服務(wù)樣式的策劃更要有用戶服務(wù)體驗(yàn)成本的策略。
要合理進(jìn)行用戶服務(wù)體驗(yàn)成本策略，B2C電商首先要厘清有哪些因素可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)質(zhì)量的下降，會(huì)給企業(yè)帶來?yè)p失。有目的地去關(guān)注和改善，把成本投入到能最大程度改進(jìn)用戶服務(wù)體驗(yàn)的有價(jià)值項(xiàng)目上。在實(shí)際中，不難發(fā)現(xiàn)目前在電商服務(wù)上最大的問題是服務(wù)水平低、退貨后退款難、訂單無故消失、提高價(jià)格后折價(jià)促銷、商品以次充好、訂單付款后通知無貨、購(gòu)買的商品遲遲不發(fā)貨、商品不符合預(yù)期、損壞等。沒有成熟的電子商務(wù)服務(wù)體系這肯定是影響用戶服務(wù)體驗(yàn)的一大因素，很多的實(shí)例越來越明確地把這一因素加以具體化。比如：2012年的“雙11”電商大促銷活動(dòng)，全天銷量突破200億元。然而，巨大的訂單量和交易額使淘寶壓力倍增。事實(shí)上，從那天凌晨開始，淘寶的支付系統(tǒng)就出了嚴(yán)重問題，要么滯后要么根本無法付款，用戶想購(gòu)買的東西無法買到，加之巨大交易量背后的訂單分類、物流運(yùn)輸服務(wù)、商品退換貨服務(wù)、以及最終的配送、甚至安裝等服務(wù)都等著商家去處理。這次雙十一就出現(xiàn)了各分揀中心人手和場(chǎng)地嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，東西凌亂不堪、隨處堆放、快遞超載、不安全等現(xiàn)象比比皆是，很多用戶都不能及時(shí)收到貨，殘缺次品很多，還有用戶最后被告知無貨的極端情況，由于系統(tǒng)繁忙的原因，用戶根本無法及時(shí)與商家交流，焦急的等待無形中給電商的用戶體驗(yàn)大大的打了折扣。
面對(duì)這些，電商不得不要面對(duì)由此帶來的諸多現(xiàn)實(shí)和無法繞過的問題：1.支付問題2.分揀、配送問題3.安全問題4.有些商品的售后安裝、調(diào)試問題5.商品質(zhì)量、退換貨以及退款問題等。電商的低價(jià)并不意味著用戶就要忍受低質(zhì)量的售后服務(wù)。所有這些都是用戶服務(wù)體驗(yàn)成本策略中必須考慮的。
在制訂用戶服務(wù)體驗(yàn)成本策略時(shí)，首先是為保證質(zhì)量第一而要投入的成本。高質(zhì)量的售后服務(wù)是贏得更多流量和回頭客、增加利潤(rùn)空間、提升用戶體驗(yàn)度的重要考量指標(biāo)。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的增加，對(duì)于電商的平臺(tái)流量承載能力和容量，支付能力等都提出了更高的要求。電商應(yīng)該保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性，具備完善的產(chǎn)品推薦體系，電商要與金融機(jī)構(gòu)無縫合作、甚至出資收購(gòu)專業(yè)的支付公司，比如：京東在與支付寶分手后，收購(gòu)了北京網(wǎng)銀在線，使得京東平臺(tái)與物流、采購(gòu)、第三方商戶、買家之間的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變得更加通暢，同時(shí)可以減緩資金的壓力。其次是B2C電商企業(yè)如何與安裝公司合作或者自建安裝公司，安裝型家電是非傳統(tǒng)家電出身的電商無法跨越的一道坎。安裝型家電的特點(diǎn)就在于家電廠家的物流配送、安裝服務(wù)體系與新興的電商服務(wù)模式不接軌。最后是電商有效人才嚴(yán)重缺乏。來自第三方的國(guó)內(nèi)首份電子商務(wù)人才報(bào)告顯示：中國(guó)目前電商人才奇缺，近六成電商企業(yè)有急迫人才需求，隨著未來我國(guó)轉(zhuǎn)向電商的中小企業(yè)越來越多，人才缺口將達(dá)300萬至500萬，電商人才的培養(yǎng)是企業(yè)成本的重要組成部分。
總之，B2C電商用戶體驗(yàn)成本策略是基于多方面考慮的，需要多環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，像庫(kù)房信息、物流、客服系統(tǒng)軟件的研發(fā)、購(gòu)買和運(yùn)用云計(jì)算等，其是物流、價(jià)格、服務(wù)和保障的整個(gè)供應(yīng)鏈的充分競(jìng)爭(zhēng)，只有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈配套完善才能保證B2C電商企業(yè)的良性發(fā)展。
