導(dǎo)讀：酒店業(yè)在2010年開始復(fù)蘇之際，收益管理專家們將有機(jī)會大顯身手，為其所在酒店增添更多的價值。以下戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)將助你的未來的收益管理獲得成功。
一、與主要的利益相關(guān)各方溝通收益管理策略
由于酒店和企業(yè)有太多不明確的內(nèi)部和外部因素，收益管理專家們有機(jī)會和義務(wù)把企業(yè)文化從被動轉(zhuǎn)為主動，以推動企業(yè)收入的提升。利益相關(guān)者的范圍包括：酒店所有人和資產(chǎn)管理者到高級管理人員和基層員工。所有的利益相關(guān)者對于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)處境都有自己的看法，但是收益管理專家可以通過簡單易懂的方式，清楚地闡明觀點，為酒店帶來財務(wù)上的成功。
在這個酒店業(yè)面臨變賣和融資危機(jī)的時候，是應(yīng)該讓收益管理變得更為透明了，并利用這個策略增加收益?？赡芨鼮橹匾氖?，我們有必要邀請所有的成員共同合作，共同關(guān)注產(chǎn)生額外收益的機(jī)會。通過互動或者每周例會，深入了解基層員工的困難，停掉多余的業(yè)務(wù)、強化高收益的銷售、減少預(yù)訂取消率等等。強調(diào)員工取悅客人的作用，特別在這個社會性媒體流行的年代。因為基層員工清楚我們所做的事情，當(dāng)他們被請求更多地投入時，他們的自信心會增強，結(jié)果可以換得客人滿意度的提升。
與企業(yè)所有者、資產(chǎn)管理者和高級管理人員溝通的透明性也是十分重要，因為我們想強調(diào)“我們正在以不同的方式去產(chǎn)生不同的結(jié)果”。增值分析、強化競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新的想法是與這些利益相關(guān)者建立互信的基石。鼓勵這群擁有經(jīng)驗和有想法的人更多的投入，同時可以借鑒他們的經(jīng)驗和想法。對于酒店的管理者來說，鼓勵客人參與到對話之中，可以讓你產(chǎn)生新的想法，并從不同的角度看待業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、房價的回復(fù)-上山的速度像下山一樣快
與企業(yè)所有者、資產(chǎn)管理者和高級管理人員溝通的透明性也是十分重要，因為我們想強調(diào)“我們正在以不同的方式去產(chǎn)生不同的結(jié)果”。增值分析、強化競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新的想法是與這些利益相關(guān)者建立互信的基石。鼓勵這群擁有經(jīng)驗和有想法的人更多的投入，同時可以借鑒他們的經(jīng)驗和想法。對于酒店的管理者來說，鼓勵客人參與到對話之中，可以讓你產(chǎn)生新的想法，并從不同的角度看待業(yè)務(wù)的 發(fā)展。
最明顯的原因是市場仍然比較疲軟；但是價格的彈性怎么會成為我們市場層面的全部呢？我們知道，2009年的多數(shù)客人都愿意支付較高的價格，因為多年以來他們都是這么做的，但我們并沒有好好地保護(hù)自己的折扣價格。當(dāng)我們努力維持市場份額時，我們向低價妥協(xié)，并且稀釋了原有的收入。我們卻沒有因為50%的折扣而換來50%的市場增長。當(dāng)機(jī)會在2010年敲門之時，我們應(yīng)該把價格恢復(fù)到2007年的水平并觀察市場的反應(yīng)。這或許是追趕到第一的機(jī)會。
三、換一個角度看市場細(xì)分
市場細(xì)分是收益管理原則的主要元素之一，但是市場細(xì)分的真正含義是什么呢？市場細(xì)分可以以不同的方式看待：通過預(yù)訂渠道分類、通過顧客分類、通過價格分類等等。從收益管理的角度上看，市場細(xì)分的重要性在于：清楚你的業(yè)務(wù)和具有制定前瞻性策略的能力。
發(fā)展一個有效的收益戰(zhàn)略，這包括：哪一個市場有需求、你需要哪一個市場、哪一個市場是現(xiàn)實可得的、這些市場是在哪兒以及他們?nèi)绾晤A(yù)訂。
跟蹤和觀察細(xì)分市場的方法是同樣重要的。為給酒店所有者、管理公司或者品牌提供報告和預(yù)測所用的市場細(xì)分方法也許對于理解你的生意來自哪里是不合適的。為了繼續(xù)滿足上述利益相關(guān)者的要求，你應(yīng)該換一個角度來看看你細(xì)分市場的方式，觀察這種方式是否適合你的酒店、你的市場。追蹤市場細(xì)分可以幫助你做出以下決定：預(yù)期可達(dá)到的業(yè)務(wù)水平、需要關(guān)注的市場層面、應(yīng)該放棄的市場層面，還有在哪兒和向誰做市場推廣。
四、運用數(shù)據(jù)制定收益管理決策
收益管理被認(rèn)為是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。通常，收益管理實踐、制定價格、使用率和存貨控制主要是靠直覺和“了解”酒店和市場決定的。這些都是非常虛無的藝術(shù)方法。但是這種制定方法是需要科學(xué)的數(shù)據(jù)和事實支持的。隨著分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展、更多的動態(tài)定價、競爭環(huán)境的變化還有客人行為的轉(zhuǎn)變，依靠數(shù)據(jù)和客觀事實進(jìn)行收益管理變得越來越重要。
部分收益管理專家專職于：運用歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測數(shù)據(jù)設(shè)定和支持自己的戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)導(dǎo)向決策同樣適用于調(diào)解因制定長、短期收益策略而起的沖突。歷史數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)、預(yù)訂數(shù)據(jù)、市場細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)還有競爭情報數(shù)據(jù)會幫助收益管理脫離“我認(rèn)為我們應(yīng)該……”和“我們需要……”等不確定的情況。
五、拉近收益管理和顧客忠誠
傳統(tǒng)的收益管理注重于尋找商務(wù)客戶和短住客人的優(yōu)化組合，以便實現(xiàn)客房收益的最大化。這種模式被廣泛認(rèn)同需要轉(zhuǎn)變，應(yīng)該轉(zhuǎn)變成總體收益最大化。這種模式需要統(tǒng)計所有客人的消費（包括短住客和團(tuán)體客人），包括輔助業(yè)務(wù)收入以及從每位客人獲得的利潤（包括短期和長期的客人），作為衡量每位客戶的生命周期價值。軟件開發(fā)商正致力于整合中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）和物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）。
從時間戰(zhàn)略的觀點上出發(fā)，收益管理（RM）和客戶關(guān)系管理（CRM）之間存在若隱若現(xiàn)的內(nèi)部矛盾。CRM意味著，短期利益要為獲得長期利益而犧牲；RM則是要尋求短期利益的最大化。
站在市場角度，CRM和客戶生命周期價值（LTV）將會更加常用。被視為擁有高度價值的顧客會得到個性化的市場推廣方式。市場細(xì)分在近期將有很大的改變，因為傳統(tǒng)的市場受到在線消費者和市場環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。盡可能地參照客人購買習(xí)慣因素和價格敏感因素劃分市場，將會讓收入管理上升到更高層面。
六、從分析家變成戰(zhàn)略家
多年來，收益管理已經(jīng)由一個職能型的角色向分析性的角色轉(zhuǎn)變。對于已經(jīng)很好地運用收益管理的酒店，他們已經(jīng)得到了很好的回報，酒店業(yè)在 2007年和2008年創(chuàng)造了利潤和酒店估值的記錄。為了在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期創(chuàng)造最大價值，并且最終達(dá)到酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)周期的巔峰，收益管理需要向更具戰(zhàn)略性的定位轉(zhuǎn)變。
在會議上不僅僅分享“是什么”，而是重點分享“如何”還有“為什么”。
辨析需求時期，把頭腦風(fēng)暴法的重點放在“如何銷售更多酒店房間”和“獲得更多的輔助收入”上。
讓思維向業(yè)務(wù)發(fā)展靠攏。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，更好的了解什么人支持你的對手，了解你的不足，提供進(jìn)一步的分析以做出更好的收益管理決策。
以多種角度看同一件事情，留意新事物，尋找一個新的角度對待發(fā)展機(jī)遇。
七、增長你對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)識
知識就是力量，這代表你會被未知的東西所傷害（至少是造成你收入的損失）。特別在互聯(lián)網(wǎng)營銷迅猛發(fā)展的今天，這是最現(xiàn)實的真理。
第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道通常會演變成五個主要商業(yè)模式。制定一個有效的策略，以充分利用每一種商業(yè)模式所提供的價值。
主要的商業(yè)模式：
零售模式網(wǎng)站（如Booking.com 和 Quikbook.com）
凈價模式網(wǎng)站（如Hotels.com, Travelocity 和 Expedia）
模糊定價網(wǎng)站（如Hotwire 和 Priceline）
拍賣網(wǎng)站（如LuxuryLink）
推介網(wǎng)站（如TravelZoo 和 TravelTicker）
社區(qū)/評論網(wǎng)站（如TripAdvisor 和 IgoUgo）
要制定有效的收益策略，你不但要考慮產(chǎn)品的定價和庫存控制，同時要考慮以下因素：預(yù)定窗口、停留時間、貢獻(xiàn)能力、存在競爭、渠道沖突、管理簡單、輔助收入、市場風(fēng)險和季節(jié)性。
為了管理好你網(wǎng)站的曝光度，你必須與你的網(wǎng)站工程師或者網(wǎng)絡(luò)營銷專員進(jìn)行定期溝通，共同在以下方面開展合作：友情鏈接、搜索引擎營銷（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和關(guān)鍵指標(biāo)方面的分析。關(guān)注以下因素的重要性：了解客人的行為、用戶體驗（從客人登陸你的網(wǎng)站到預(yù)訂房間）、信息研究和預(yù)訂窗口、事件和需求推動因素、主要訪問來源、A/B測試、線下收入的影響、推廣優(yōu)惠、價格和預(yù)訂量折扣銷售。
八、充分利用前瞻性工具
市場需求旺盛的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去了。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如饑似渴的收益管理者們把市場份額視為一切。因為大部分市場的業(yè)務(wù)都在下跌，收益管理者不得不去搶奪其競爭對手的市場份額，以維持自己的市場地位并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。作出正確的收益管理決策，必須要深入了解你的競爭地位。
幸運之神眷顧著酒店管理者，競爭情報相當(dāng)容易獲得。今天，有許多手段供你了解你酒店的歷史和未來地位。這些廣泛的信息不僅僅包括競爭性的定價，還包括了網(wǎng)站排名、在未來需求中所占的份額、用戶評論等等。要在當(dāng)今復(fù)雜并高度競爭的市場上爭取一席之位，你需要了解這些信息。又如其他投資一樣，你還得了解投資回報率（ROI）。
九、注重利潤
“現(xiàn)金流（Flow Through）”、“過度杠桿原理（Over Leveraged）”、“債務(wù)服務(wù)（Debt Service）”、“可用客房平均利潤（ProfitPAR）”和“息稅前利潤（EBITDA）”一度被認(rèn)為是“經(jīng)濟(jì)術(shù)語”，現(xiàn)在收益管理原則也涉及了以上術(shù)語。收益管理取得成功的手段不再僅限于市場份額或者客房平均收入，新的手段還包括每間可用客房平均利潤。
1美元不是經(jīng)常等于1美元。2009年經(jīng)歷了客房平均收入的急速下滑，盡管導(dǎo)致下滑的因素有入住率和平均每日價格，可是美國存托憑證（ADR）的下挫是造成損益平衡表收益下降的主要原因。在ADR中損失的每一美元，不考慮成本結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況下，相當(dāng)于EBITDA中的0.9美元。
收益管理者必需清楚：美金是如何流動，如何確認(rèn)最高利潤的客人。這并不像我們以前處理客房收入那么簡單?，F(xiàn)在要考慮的多種因素包括：停留時間對比房間價格（對于停留時間長的客人提供折扣價格？）、花費在客人身上的費用、渠道、預(yù)訂窗口、長期價值或回頭客的潛力……
十、賣點是價值而非價格
在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費者都希望得到最低價格，這個觀點在經(jīng)濟(jì)低迷時特別突出。那么，如何能在不提供任何優(yōu)惠的情況下獲得顧客呢？答案是，向他們展示你的價值——你的與眾不同會贏得消費者的青睞。如果你很久沒有和你的利益相關(guān)者（特別是銷售和市場部的同事）促膝而談，討論并強調(diào)這個特別屬性，現(xiàn)在是時候進(jìn)行你們的討論了。請確保這個價值特性是真實的，是真正的與眾不同的。如果大家達(dá)成一致，就要通過酒店員工、市場營銷、網(wǎng)站等把你的信息傳播到現(xiàn)有顧客和潛在顧客中去。
如果價格是你的優(yōu)勢之一，這是一件好事。但是你需要維持這個優(yōu)勢，并且保護(hù)你未來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。你的價值定位是保持收益，留住客戶的關(guān)鍵所在。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)哪些因素使你出類拔萃，你應(yīng)該將其作為賣點。這樣你可以把更多的精力從價格轉(zhuǎn)移到你的獨特價值之上。當(dāng)你的價值定位被消費者所認(rèn)可，并且讓他們看到時，這個價值將助你在幾乎所有經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中保持競爭優(yōu)勢。
我們已經(jīng)熬過黑夜，是時候擁抱未來、享受晨曦了。仔細(xì)分析以上觀點如何在你的企業(yè)中運作，你將得以邁入黎明。
高爾夫球手Gary曾經(jīng)說過，“你越努力工作，你獲得的幸福就越多”。現(xiàn)在是時候讓收益管理者們再次努力工作，在這困難時期劈荊斬棘，增長我們的專業(yè)知識，從而把我們帶到另一個境界，讓我們變得更強大。
