“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷策略有效性的研究
一、緒論
（一） 研究背景與研究目的
隨著電信行業(yè)主體的多元化和進(jìn)一步開放，買方市場(chǎng)和開放經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面形成，電信行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，國(guó)內(nèi)外新技術(shù)在電信行業(yè)的廣泛應(yīng)用為電信運(yùn)行商提供更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提出了新的要求和挑戰(zhàn)。電信市場(chǎng)正處在從基礎(chǔ)服務(wù)到增值服務(wù)的歷史轉(zhuǎn)折期，市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)生了很大的變化。經(jīng)過(guò)中國(guó)電信行業(yè)的不斷改革完善，目前基本形成了5+1的形式，即中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通加中國(guó)衛(wèi)通。中國(guó)電信市場(chǎng)的壟斷局面基本被打破。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，各運(yùn)營(yíng)商在全力打造企業(yè)核心品牌的同時(shí)，在各個(gè)不同區(qū)域的運(yùn)營(yíng)商分支機(jī)構(gòu)又紛紛推出一系列地方品牌，對(duì)多品牌的經(jīng)營(yíng)成為各運(yùn)營(yíng)商參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
于2003年3月年正式推出的中國(guó)移動(dòng)子品牌“動(dòng)感地帶”，發(fā)展到至今，已走過(guò)了六個(gè)年頭。從誕生之日起，“動(dòng)感地帶”就憑借完整周密的品牌策劃、鮮明的品牌個(gè)性、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，贏得了“電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志”、“通信業(yè)內(nèi)第一個(gè)客戶品牌”等美譽(yù)。鮮花掌聲包圍下的“動(dòng)感地帶”不負(fù)眾望，剛推出不久就贏得了一大批用戶特別是年輕人的追捧與喜愛(ài)?！皠?dòng)感地帶”為中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)份額的開拓與市場(chǎng)地位的穩(wěn)固立下了汗馬功勞。但衡量一個(gè)品牌的成功與否，不能看其一時(shí)的表現(xiàn)，許多品牌“曇花一現(xiàn)”的例子屢見(jiàn)不鮮。品牌的創(chuàng)建從來(lái)不是一蹴而就的。年輕的“動(dòng)感地帶”也經(jīng)歷了許多市場(chǎng)的風(fēng)雨洗禮，如市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通、天翼的威脅等。但由于其遵循“以客戶為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，在品牌的發(fā)展創(chuàng)建中注重挖掘自身的品牌文化內(nèi)涵，所以始終占據(jù)著中國(guó)電信業(yè)的一席之地。時(shí)至今日，它已成為中國(guó)電信業(yè)頗具影響的品牌。本文試圖通過(guò)客戶問(wèn)卷調(diào)查對(duì)“動(dòng)感地帶”成功的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并結(jié)合相關(guān)理論，探究品牌成功的關(guān)鍵所在。
（二）研究的必要性
中國(guó)移動(dòng)通過(guò)短暫的六、七年的發(fā)展，成為中國(guó)電信業(yè)龍頭老大實(shí)屬國(guó)企成功壯大的典范。中國(guó)移動(dòng) “動(dòng)感地帶”品牌的推出不僅帶動(dòng)移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代，對(duì)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(紅海戰(zhàn)略)，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)(藍(lán)海戰(zhàn)略)，樹立榜樣。也為服務(wù)行業(yè)通過(guò)細(xì)分客戶及一系列營(yíng)銷組合策略，競(jìng)爭(zhēng)告別價(jià)格戰(zhàn)有重要的影響。通過(guò)對(duì)“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷策略的研究能夠了解中國(guó)移動(dòng)在推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌時(shí)所用的各種營(yíng)銷策略的有效性，同時(shí)能夠了解“動(dòng)感地帶”現(xiàn)在所存在的一些不足。
（三） 研究思路與技術(shù)路線
本文對(duì)營(yíng)銷策略理論和動(dòng)感地帶相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜集、整理和研究，再根據(jù)研究目的開發(fā)調(diào)查問(wèn)卷。搜集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略有效性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的相關(guān)理論綜述
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
菲利普.科特勒、托馬斯.海斯、保羅.N.布盧姆三位學(xué)著在《專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷》一書中將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“一個(gè)社會(huì)及管理過(guò)程”。在這一過(guò)程中，個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并與他人交換來(lái)滿足自身的需求?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)交換，而服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)服務(wù)的交換。不過(guò)，在許多情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷也是對(duì)顧客關(guān)系的管理，是向顧客交付更多的顧客價(jià)值。這樣，可以把服務(wù)營(yíng)銷界定義：在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟睿ㄟ^(guò)相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來(lái)滿足顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程消費(fèi)的需求。其中，這里所指的承諾，是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上存在著與另外一方進(jìn)行合作的積極性。
（二） 營(yíng)銷策略的概念回顧
市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。4Ps，即： 產(chǎn)品（Product) 、價(jià)格 (Price) 、促銷 (Promotion)、 通路與配銷 (Place&Distribution) 。這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。
布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）（1981）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence)。
（三） 動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略的國(guó)內(nèi)研究較多，主要集中在品牌策略上，如：張長(zhǎng)江（2008）將現(xiàn)代營(yíng)銷理論結(jié)合動(dòng)感地帶的特點(diǎn)，融入到動(dòng)感地帶品牌塑造之中，提出活動(dòng)營(yíng)銷的新概念，構(gòu)建出應(yīng)用于動(dòng)感地帶品牌塑造的活動(dòng)營(yíng)銷模型，對(duì)品牌經(jīng)理活動(dòng)策劃和營(yíng)銷有很好的指導(dǎo)意義，并在行業(yè)理論應(yīng)用方面有一定的創(chuàng)新。王彬（2007）在《從“動(dòng)感地帶”看品牌營(yíng)銷》中認(rèn)為 ，“動(dòng)感地帶”一是突破了傳統(tǒng)品牌名稱正、穩(wěn)，以奇特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，三具有炫酷的品牌語(yǔ)言，四是犀利的明星代言。
本文在前人的基礎(chǔ)上，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法繼續(xù)探討“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷策略有效性，以供電信通訊產(chǎn)業(yè)做參考。
三、動(dòng)感地帶產(chǎn)品概況
（一） “動(dòng)感地帶”成長(zhǎng)概述
“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)在2003年3月，針對(duì)動(dòng)感時(shí)尚一族在全國(guó)范圍內(nèi)推出的第一個(gè)客戶品牌。與“全球通”和“神州行”以消費(fèi)形態(tài)定位目標(biāo)消費(fèi)群不同，“動(dòng)感地帶”主要以年齡作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，它使用一種32K的STK卡，不僅包括常規(guī)通話、短信等服務(wù)，還包括事先預(yù)置好的基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的新聞定制、移動(dòng)QQ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等服務(wù)內(nèi)容于是15歲到25歲年齡段中最有消費(fèi)潛力和價(jià)值的學(xué)生和剛畢業(yè)的公司白領(lǐng)成為了其目標(biāo)受眾。憑借低廉優(yōu)惠的短信套餐、量身訂制、時(shí)尚新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)從無(wú)到有，完全從消費(fèi)者年齡細(xì)分出的品牌；是第一個(gè)先看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再去打造的品牌，并且沒(méi)有被限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時(shí)尚品牌一到成長(zhǎng)。
