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發(fā)布時間:2012-04-02 來源:應屆畢業(yè)生求職網
汽車產品差異化競爭戰(zhàn)略研究——以本田公司為例
一、 緒論
（一）選題依據(jù)和意義
1．選題依據(jù)
差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產品或服務區(qū)別于競爭對手的產品服務，創(chuàng)造出與眾不同的東西。企業(yè)可以通過差異化戰(zhàn)略建立起穩(wěn)固的競爭地位，從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，它的益處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、建立起顧客對本產品和服務的信賴，這樣的話，即使產品價額提升，也會使得顧客的敏感度降低，這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害；2、差異化戰(zhàn)略產生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應商討價的能力；3、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產品的信賴，使得替代產品無法在性能上與之競爭。
二零零七年的金融危機對全球造成了很大的影響，很多行業(yè)受到打擊，各行各業(yè)中，汽車行業(yè)又首當其沖。幾乎所有的汽車企業(yè)的銷量都極具下降，面臨著困境，其中還有很多知名汽車行業(yè)申請的了破產保護。接下來的兩年里，個行業(yè)都在想辦法提升自己的業(yè)績，但是很大一部分企業(yè)所得到的效果都不是非常的樂觀，此形勢下，汽車銷售形勢異常嚴峻，研究如何改善汽車銷售形勢就顯得尤為必要。本文分析了差異化競爭戰(zhàn)略在汽車營銷當中的運用。對汽車生產企業(yè)、汽車經銷商和后續(xù)研究者都有一定的借鑒意義。
2．選題意義
（1）理論意義
五力模型是由波特（Porter）提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產業(yè)的吸引力波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略就是其中的一種戰(zhàn)略思想，是公司的產品或者服務差異化，形成一種全產業(yè)范圍內具有獨特性的東西，產品差異化帶來較高的收益.可以用來對付供方壓力.同時可以緩解買方壓力.當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司.在面對替代品威脅時.其所處地位比其他競爭對手也更為有利。
（2）現(xiàn)實意義
本文旨在解決汽車產品的銷售問題，通過汽車產品外形流線，汽車本身的性能，安全指數(shù)等幾個方面的差異化來吸引消費者的眼球，主要是把握住顧客的趨向，這樣的話即使在價格上稍做調整，也不會使消費者很敏感，這樣就可以最大程度的獲得盈利。汽車產品以前是一個暴利的行業(yè)，但是從零七年以后，這個行業(yè)被沒有我們想象中的那么暴利的，汽車市場受到了前所未有的沖擊，很多公司都相應的倒閉或者申請破產保護，這些都說明了汽車行業(yè)面臨了巨大的困難和考驗，汽車產品差異化競爭戰(zhàn)略可以緩解競爭壓力，并且可以在不降低原價或者不用大幅度降價的基礎上贏取相當好的利潤，還能贏取消費者的趨向，可以促進汽車行業(yè)在次興盛。
（二）研究的主要內容
主要是研究汽車差異化競爭戰(zhàn)略的三個方面的內容：外形流線帶來的賣點，安全指數(shù)帶來的賣點和本身性能帶來的賣點。并通過網上收索歷年來一款有特色車的銷售業(yè)績，作出數(shù)字對比來說明，汽車產品差異化帶來的巨大優(yōu)勢和魅力。
（三）總體研究思路
本文共由五部分構成：
第一部分是緒論，提出本課題的選題理由和意義，對本論文研究的主要內容和研究思路進行說明。
第二部分將與本論文相關的國內外文獻資料和理論基礎進行綜述。
第三部分是分析外形，安全性，性能對汽車銷售量的影響。
第四部分是以本田公司為例，分析說明產品差異化對本田公司的巨大影響和作用，還是為了論證汽車產品差異化給公司帶來的巨大收益。
第五部分就是做出簡單總結。
二、文獻綜述
（一）產品差異化的重要性
從消費需求角度來看,產品差異包括消費者對類似產品的不同態(tài)度,因而產品差異化可以引起消費者決定購買某種產品而非另一種產品。
我國學者肖建（2002）指出產品差異化使行業(yè)內相互競爭的企業(yè)產品之間具有不完全替代性，某一企業(yè)向市場所提供的產品與同行業(yè)內其他企業(yè)的產品相比較，具有可以區(qū)別的特點，如質量、性能、可靠性、功能提升等等。在追求產品差異化的過程中，產品的質量水平大幅度提高，產品更新速度明顯加快，促進行業(yè)生產技術水平的提高。陳杰（2004）認為企業(yè)的產品是以內在氣質服務于顧客的話,那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者,形成不同凡響的自身特征,更從一個側面反映了企業(yè)營銷的功能。
綜上可得：不管是產品的性能，質量，還是產品對顧客的印象，都在產品銷售業(yè)績上處于決定性的地位，產品差異化的方式還有很多，都決定著產品的生存地位，所以，產品差異化是產品立于不敗之地的一張王牌，這也決定了產品差異化的重要性。
（二）國內外對差異化競爭的相關研究綜述
國內有大量的學者針對產品差異化競爭戰(zhàn)略進行了研究，包曉峰（2008）認為只有當產品差異化與效用、價格、成本整合協(xié)調一體時,才真正實現(xiàn)價值創(chuàng)新。對此,重構消費者價值元素,必須通過對價值元素進行優(yōu)化調整,以達到成本降低、消費者的價值提高的價值產異化目的,發(fā)現(xiàn)屬于自己的藍海。莫乃興（2006）認為產品差異化是構建公司骨架的必要因素，不實施產品差異化競爭戰(zhàn)略的公司肯定會比同企業(yè)使用產品差異化競爭戰(zhàn)略的公司要落后。侯麗芳（2008）認為產品質量優(yōu)異，能產生較高的產品價值，進而提高銷售收入，獲得比對手更高的利潤。
國內學者的主要觀點就是產品差異化是企業(yè)提高銷售的必備因素，是企業(yè)立于不敗之地的重點，是公司發(fā)展的必備之法。
國外學者對產品差異化也有自己的看法和很明顯的研究成果，美國經濟學家Lancaster•K（1996）把特定產業(yè)下的所有產品,劃分為“水平差異”和“垂直差異”兩類。其中“水平差異”指“對于某些不同特性消費者有不同的偏好,在價格相同時具有不同選擇”。而“垂直差異”指“不同的消費者對所分析產品特征具有一致性偏好”。具體而言,水平差異指核心特征(質量)相同,而產品外觀、品牌、銷售服務、售后服務、廣告宣傳和外部環(huán)境等因素上的不同,導致消費者偏好不同,而垂直差異則指產品質量上的差別。Irmen and Thisse(1996)通過差異化組合研究得出:企業(yè)應該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化。邁克爾•波特（1997）認為差異化戰(zhàn)略對于競爭性市場中的企業(yè)是至關重要的,如果差異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn),它將成為在產業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略。
