摘要：目前年齡在18至25歲之間的年輕一代的在校大學(xué)生，總數(shù)有2億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量。80、90后一代經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮,消費觀念、消費行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征對社會消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大。 關(guān)鍵詞：大學(xué)生；炫耀性消費行為；因素分析 從理論上來說
，在校大學(xué)生都屬于同一青年群體，年齡相近，作為無正式收入或的知識青年，他們的消費水平按理不應(yīng)具有太大差距；而事實表明，在炫耀性指標(biāo)傾向的程度上差距是很大的，主要表現(xiàn)在炫耀性消費的樣式、程度等方面的差異。那么，是什么原因造成了這種炫耀性消費呢？為了了解這一事實，我們試圖就影響大學(xué)生炫耀性消費的重要因素進行一番初步盤點。具體地說，分為內(nèi)在因素與外在因素兩部分：內(nèi)在因素包括大學(xué)生的家庭經(jīng)濟狀況、大學(xué)生可支配經(jīng)濟收入、自身的性別、年級、專業(yè)類型、消費態(tài)度等方面。毋庸置疑,其中可支配經(jīng)濟收入具有決定性作用。從統(tǒng)計分析結(jié)果看,其他的因素影響不是特別明顯，但多少有些影響，如年級這一變量，低年級的學(xué)生的炫耀性消費行為一般較少；外在因素包括同輩群體的示范效應(yīng)、父母消費習(xí)慣的影響、校園消費文化、廣告?zhèn)髅?、明星偶像的影響等等，其中同輩群體、廣告?zhèn)髅降绕鸬胶艽蟮氖痉缎?yīng)。
一、獨特成長環(huán)境造就的80、90后文化
我國的80、90后一代的成長處在中國社會轉(zhuǎn)型和歷史巨變中的時期，特殊的社會背景和時代環(huán)境深刻影響了80、90后次文化的形成。80、90后次文化是世代銜接的過渡性產(chǎn)物，是社會階級流動的表征。一方面，80、90后希望能不斷提升自我價值，得到社會的肯定與欣賞，因此試圖表現(xiàn)出成人世界所接受的價值觀，不斷雕琢完善自我以實現(xiàn)向主流文化的社會化過渡；另一方面 ,80、90后又期望保留這個群體所獨有的特質(zhì)，減緩這種社會化過渡，因此創(chuàng)造出這個群體所獨有的行為準(zhǔn)則、特殊的文化符號系統(tǒng)和新的價值觀。這種身份建構(gòu)的矛盾來源于社會、家庭和周圍群體，而炫耀性消費作為一種建立身份表達、獲取文化認同的方式能讓80、90后獲得一種安全感和認同感：一方面可以通過炫耀性符號要素將80、90后所追求的個性、自我、獨立等獨有價值觀表露無疑 ;另一方面，炫耀性消費又是上層社會身份、地位、品味的象征，80、90后對這種消費方式在觀念和行為上的認同又表現(xiàn)出他們對成人世界和主流文化的趨同、對成功和夢想的追求心理。
二、物質(zhì)主義價值觀
所謂物質(zhì)主義，即全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視謹(jǐn)慎層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上。物質(zhì)主義強調(diào)的是物質(zhì)的占有和金錢的追逐，并以此作為生命的信仰和生活的導(dǎo)向，對物質(zhì)追求的過程是生活滿意與否的標(biāo)準(zhǔn)。對物質(zhì)的擁有除了能讓人產(chǎn)生安全感的依附外，其更可以當(dāng)成身份地位的象征，用來表達自我的與眾不同。由此可知，在物質(zhì)主義盛行的社會，物質(zhì)或金錢的擁有是個人快樂的重要來源，金錢比較的心態(tài)發(fā)揮到極致就是炫耀。Rassml 也認為階級意識和物質(zhì)主義的盛行產(chǎn)生了炫耀性消費，他認為高物質(zhì)主義者常以個人的消費與生活方式來衡量他人與自己的價值。因此可以說物質(zhì)主義的盛行是導(dǎo)致炫耀性消費行為產(chǎn)生的一個重要原因。在如今物質(zhì)主義盛行的社會，有錢能使鬼推磨的拜金主義和由金錢加速的現(xiàn)代化進程，使得人們在不斷追求物質(zhì)滿足的同時也將物質(zhì)的占有視為對生活是否滿意的標(biāo)準(zhǔn)之一，個體間有意無意的金錢攀比競賽，成功人士們用金錢構(gòu)筑的奢華生活方式，這些現(xiàn)象對80、90后耳濡目染，也推動和加速了他們對高標(biāo)準(zhǔn)炫耀性消費行為的認同和追求。
三、人情、面子、自尊
有學(xué)者的研究表明中國消費者比外國消費者更容易受到群體間人際影響，且更容易將產(chǎn)品或品牌與面子聯(lián)系起來，在送禮、宴會等傾向性消費時更注重產(chǎn)品的聲譽和標(biāo)志地位的符號作用。購買產(chǎn)品時較多將公眾期望、社會得體性放在考慮的首位，且多用于禮品相互贈送等 。因為中國幾千年來受儒家文化的影響 ，儒家文化強調(diào)社會本位論、集體主義文化觀 ,強調(diào)個體無法自外于群體，個體行為一定會受到群體的影響。80、90后身上不可能抹殺這種基本的文化根源，因此表現(xiàn)在消費行為上也會首先考慮社會公眾壓力和團體規(guī)范。在人際互動上80、90后認為炫耀性物質(zhì)的擁有可以造成自己與他人之間的權(quán)力、心理差距，可以從別人的羨慕或稱贊眼光中獲得自身的滿足感。在面子觀上，社會公認的合適行為規(guī)范、合乎禮儀的行為就是正確的行為。80、90后在進行炫耀性消費行為時，迫于周圍同階層群體或更高階層群體的規(guī)范壓力會產(chǎn)生自尊的需求，這種需求動機促使他們進行炫耀性消費行為以獲得人際間認可或者讓自己更有面子。理論和事實都表明，高自尊者比低自尊者更加在乎人情與個人面子，表現(xiàn)出更高程度的炫耀性消費傾向。 伴隨中國人消費水平的日益提高，炫耀這一古老而又新潮的消費現(xiàn)象正日益引起關(guān)注。而近年來，中國人群中還出現(xiàn)了一個顯著的炫耀性消費趨勢，即正日益呈現(xiàn)低齡
化傾向，并且青少年群體中尤為顯著，在校大學(xué)生群體中也普遍存在攀比消費等行為。據(jù)統(tǒng)計，20 世紀(jì)80 年代，我國出生的獨生子女有9 000 多萬，目前正處于收入和消費的上升期；1992 ～ 1998 年出生的獨生子女約有3億多，也將逐步進入消費年齡。這兩代人的消費傾向都可能是炫耀性消費。
四、混合性炫耀消費
除了上述兩種炫耀性消費方式外，還有一種炫耀消費方式，我們可以稱之為混合性炫耀消費，它是介于工具性炫耀消費和情感性炫耀消費之間的。這種消費方式的動機兼有工具性和情感性雙重特征，不僅為了實用又為了獲得他人贊賞和自身虛榮心的滿足。或者我們說，這種消費方式是一種補償性的炫耀消費，可以說，大學(xué)生的消費有很大一部分是屬于這種方式。比如，大學(xué)生對于名牌球衣球鞋的消費，通過名牌球衣球鞋的消費一來為自身的打球鍛煉等提供了物質(zhì)上的保證，帶有工具性質(zhì)，二來通過這一名牌消費本身也使自己的虛榮心得到滿足，具有情感性特征。當(dāng)然，以上筆者將大學(xué)生炫耀性消費的動機類型化為工具性炫耀消費、情感性炫耀消費、混合性炫耀消費只是為了研究需要而作的理想類型劃分，他們?nèi)咧g的界限也不是凝固不變的，更多的時候呈現(xiàn)的是一種混合性狀態(tài)，這也說明大部分大學(xué)生炫耀性消費兼具感性與理性特征，是激情與理性的糾結(jié)，在兩者之間徘徊。例如，工具性炫耀消費中也肯定會有情感性的成分；同時，情感炫耀性消費也具有工具性的一面。
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