關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)； 消費(fèi)者； 競(jìng)爭(zhēng)； 網(wǎng)站
摘要：論文通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的分析，預(yù)測(cè)了未來(lái)該行業(yè)的發(fā)展前景及特點(diǎn)，提出一些促進(jìn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的參考策略。
團(tuán)購(gòu)行業(yè)鼻祖Groupon在開(kāi)張的第七個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，這樣驚人的發(fā)展速度在中國(guó)被大量復(fù)制。目前，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已由原來(lái)的幾家增至5000多家，銷售額也由曾被當(dāng)時(shí)認(rèn)為是銷售神話的2010年12月的4億元達(dá)到月突破10億元，大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的月銷售額度已超過(guò)1億元，有超過(guò)2500萬(wàn)人次參與網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)發(fā)展看起來(lái)一片繁榮的背后，卻是眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在“亂戰(zhàn)”中的掙扎。
一、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“亂戰(zhàn)”中的壓力
網(wǎng)站相互之間的用非正當(dāng)?shù)姆绞酵谧邔?duì)方員工、進(jìn)行詆毀性的宣傳、不計(jì)成本的低價(jià)拉攏消費(fèi)者、鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)，部分網(wǎng)站刻意的夸大宣傳、欺詐消費(fèi)者，一些詐騙網(wǎng)站打著團(tuán)購(gòu)旗號(hào)出現(xiàn)，使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站深深的卷入了“亂戰(zhàn)”的漩渦之中。
1、行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力
當(dāng)眾多的商家看到團(tuán)購(gòu)所取得的業(yè)績(jī)，對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景產(chǎn)生了良好的預(yù)期后，便向著團(tuán)購(gòu)這塊“大蛋糕”蜂擁而至。自2010年3月開(kāi)始，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在眾多的月份中以每月上百家甚至數(shù)百家的速度增加，有的月份增速超過(guò)30%。許多網(wǎng)站在短期內(nèi)，在多個(gè)城市采用并購(gòu)和直營(yíng)的方式迅速擴(kuò)張，一夜之間遍布大江南北。與網(wǎng)站的快速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是消費(fèi)者需求增長(zhǎng)有限，這就造成了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有做出有效的細(xì)分和研究，提供給市場(chǎng)的往往是同質(zhì)產(chǎn)品，差異很小。這就造成了網(wǎng)站之間為拉攏消費(fèi)者所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)促銷成為最常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。不少企業(yè)為了彌補(bǔ)快速發(fā)展中的人力資源缺口，采用多種方式從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工隊(duì)伍中挖人，造成了眾多的員工“叛逃”事件，加大了網(wǎng)站的人力資源成本。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些企業(yè)甚至使用了一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段惡意詆毀對(duì)手。
2、消費(fèi)者流失的壓力
根據(jù)第三方的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，雖然消費(fèi)的數(shù)量還保持著較大的規(guī)模，但是在諸如北京、上海等大型一線城市，銷售額的增長(zhǎng)放緩甚至開(kāi)始下滑。其中廣州市場(chǎng)在4月份銷售額跌破3000萬(wàn)元關(guān)口，僅為2747萬(wàn)元；北京4月銷售額為7615萬(wàn)元，相比3月份的8139萬(wàn)元也稍有下滑；上海地區(qū)銷售額為6645萬(wàn)元，較3月份增加不足200萬(wàn)元。而9月份全國(guó)團(tuán)購(gòu)總銷售額比8月下降8%，這是整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)局面。
為了吸引消費(fèi)者，有些網(wǎng)站夸大宣傳；為了降低成本，很多商家偷工減料；為了營(yíng)造氣氛，有些網(wǎng)站虛構(gòu)團(tuán)購(gòu)人數(shù)，這些都使得團(tuán)購(gòu)形式面臨誠(chéng)信危機(jī)。媒體不時(shí)爆料諸如團(tuán)購(gòu)的餐飲食物種類和質(zhì)量不像正常消費(fèi)，為了能吃飽還要額外點(diǎn)餐；旅游景點(diǎn)強(qiáng)制購(gòu)物；果園采摘無(wú)果可采；產(chǎn)品假冒偽劣等等，都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信心產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。在一線城市消費(fèi)者變得越發(fā)謹(jǐn)慎，二三線城市的消費(fèi)者尚在觀望的情況下，銷售下滑就不可避免了。
3、新型商業(yè)模式的壓力
一些的門(mén)戶網(wǎng)站也意識(shí)到了團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的利益，利用自己所掌握的用戶，將眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站放在了同一個(gè)平臺(tái)上。消費(fèi)者不用去選擇某個(gè)網(wǎng)站，只要選擇想查詢的產(chǎn)品，便可以看到各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容。這一模式減輕了消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)中的負(fù)擔(dān)，但是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌差異將進(jìn)一步被淡化，弱化消費(fèi)者對(duì)特定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的依賴性。勢(shì)必對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在消費(fèi)細(xì)分，提供差異化服務(wù)方面產(chǎn)生障礙，加大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在有限營(yíng)銷手段上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
4、財(cái)務(wù)的壓力
團(tuán)購(gòu)行業(yè)單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)利潤(rùn)不斷下降，已經(jīng)從最初的20%降低到目前的8%左右，沒(méi)有一家網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利。因此無(wú)論公關(guān)戰(zhàn)、人才戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，都需要外部巨額資金支持。網(wǎng)站的資金大多數(shù)來(lái)自不同形式的融資，2010年中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站曾獲融資金額近7億元。但由于業(yè)界亂象叢生，此前慷慨的投資人已經(jīng)開(kāi)始逐漸謹(jǐn)慎，融資規(guī)模大幅度收縮。中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛關(guān)門(mén)倒閉，規(guī)模較大的也面臨著資金緊張、融資困難等問(wèn)題，此前不斷出現(xiàn)大手筆“揮霍”的運(yùn)營(yíng)成本的燒錢(qián)之舉難以為繼。
二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的未來(lái)發(fā)展環(huán)境
團(tuán)購(gòu)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展前景雖然被大多數(shù)人看好，但是市場(chǎng)“陣痛”的到來(lái)將不可避免。
1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將更加分化
從目前第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)在各城市的整體發(fā)展情況卻并不均衡，82%的交易貢獻(xiàn)仍來(lái)自40個(gè)主要城市，三四線城市的團(tuán)購(gòu)行情冷淡，有127個(gè)城市每天的團(tuán)購(gòu)商戶甚至不到5家。目前大城市的消費(fèi)者主要由早期的嘗試者和早期的試用者構(gòu)成，其購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右蚴莵?lái)自尋求新鮮感和為了獲取某些利益，占理論中潛在消費(fèi)者總量的35-40%左右。這部分消費(fèi)者在消費(fèi)群體中有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，其?duì)團(tuán)購(gòu)和具體團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的態(tài)度決定了后期購(gòu)買(mǎi)者的行為。因此，團(tuán)購(gòu)開(kāi)展口碑比較好的城市，市場(chǎng)將變得更加紅火。而團(tuán)購(gòu)開(kāi)展比較差的城市，消費(fèi)者將變得更加謹(jǐn)慎。一些比較小的城市的消費(fèi)者還主要由前尋求新鮮的費(fèi)者構(gòu)成，其參加團(tuán)購(gòu)的原因在于冒險(xiǎn)和趕時(shí)髦，占理論潛在消費(fèi)者總量的10-15%。這些城市團(tuán)購(gòu)的發(fā)展將受到城市開(kāi)放程度、社會(huì)文化、和大城市的關(guān)聯(lián)度、商業(yè)推廣力度等多方面因素的影響，尚為未知數(shù)。
2、行業(yè)洗牌將如期而至
在眾多的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航中列出的團(tuán)購(gòu)名站只有十幾家，包括消費(fèi)者們熟知的拉手網(wǎng)、美團(tuán)、聚劃算等這些大型網(wǎng)站。目前超過(guò)九成的市場(chǎng)份額由大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所壟斷，而剩下的幾千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只擁有一成市場(chǎng)份額。目前，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)1000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)停止更新、網(wǎng)站改版或者已經(jīng)關(guān)閉，占所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)量的18%。眾多大型網(wǎng)站也已經(jīng)紛紛開(kāi)始了裁員、減少城市分站等大規(guī)模的優(yōu)化行動(dòng)。業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為，5000家的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將會(huì)有95-99%倒閉。
小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，倒閉局面已是十分常見(jiàn)。而這些網(wǎng)站的關(guān)閉常常事發(fā)突然，許多此前參與團(tuán)購(gòu)的人們就會(huì)因此吃上啞巴虧。這些負(fù)面的影響將使得消費(fèi)者更加依賴大型網(wǎng)站，來(lái)降低團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。這會(huì)使未來(lái)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)形成強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者被淘汰的局面。使得中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也預(yù)示著中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的洗牌已經(jīng)開(kāi)始。
3、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容將更加多樣
雖然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前的競(jìng)爭(zhēng)更多的表現(xiàn)為廣告宣傳、低價(jià)促銷，但同時(shí)隨之快速上升的消費(fèi)者投訴，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提出了更高的要求，也將使網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)更加多樣。從模式本身來(lái)看，團(tuán)購(gòu)就是一種大型推廣營(yíng)銷活動(dòng)+體驗(yàn)式服務(wù)的結(jié)合。作為營(yíng)銷模式，為商家直接帶來(lái)銷售，為團(tuán)購(gòu)用戶實(shí)現(xiàn)低價(jià)交易，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身在為雙方進(jìn)行價(jià)值傳遞的過(guò)程中獲取自己的價(jià)值。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這一模式能否成功的運(yùn)行，關(guān)鍵在于其能否為商家和消費(fèi)者傳遞它們所需的價(jià)值。比如，為商家提供目標(biāo)客戶群體，為商家提供整體的營(yíng)銷服務(wù)；為消費(fèi)者帶來(lái)便利、快捷和超值的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的參考策略
針對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以從以下幾個(gè)方面入手，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大的市場(chǎng)空間。
1、關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，制定合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
無(wú)論是發(fā)展比較好的大型城市市場(chǎng)還是中小城市市場(chǎng)，都可以看出消費(fèi)潛力巨大。但是由于不同市場(chǎng)所處的階段不同，對(duì)消費(fèi)群體的關(guān)注也應(yīng)不同。
目前大型城市的消費(fèi)者占潛在消費(fèi)者不到一半的水平，根據(jù)羅杰斯的理論，趕時(shí)髦和從眾型的消費(fèi)者會(huì)占潛在消費(fèi)者的68%左右，因此如果能將這一部分消費(fèi)者帶入市場(chǎng)，總體消費(fèi)量將會(huì)大幅增長(zhǎng)，并且將加速市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，因此這部分消費(fèi)者是未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。根據(jù)這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)，應(yīng)該加大宣傳力度，尋找群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖并施加影響，從而帶動(dòng)時(shí)髦型的消費(fèi)者；提高產(chǎn)品質(zhì)量，客觀進(jìn)行宣傳，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，妥善處理不良情緒，提高口碑，創(chuàng)造安全消費(fèi)的氛圍，帶動(dòng)從眾型消費(fèi)者的加入。
對(duì)中小城市來(lái)講，消費(fèi)者占總體潛在消費(fèi)者的水平還達(dá)不到16%（所有早期采用者理論占比之和），可以看出市場(chǎng)還處于較低的開(kāi)發(fā)水平。為了促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)要選擇多樣的宣傳渠道，擴(kuò)大宣傳力度，促進(jìn)消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)；創(chuàng)造網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)是大城市流行購(gòu)物方式的輿論，促進(jìn)模仿行為產(chǎn)生；宣傳網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)與其他購(gòu)物方式的不同，表現(xiàn)其新鮮和獨(dú)特性，吸引嘗試行為的發(fā)生。
2、創(chuàng)造優(yōu)良的購(gòu)物體驗(yàn)，穩(wěn)定消費(fèi)群體
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中一直在進(jìn)行成本和利益的評(píng)價(jià)，總體成本中不僅包含貨幣成本，還包含信息的獲取成本、信息比較的成本、產(chǎn)品的獲取成本、風(fēng)險(xiǎn)成本。因此，要想穩(wěn)定消費(fèi)群體，就必須傳遞給消費(fèi)者更多的價(jià)值。通過(guò)多種措施，提高消費(fèi)者滿意度，增加購(gòu)后正面評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者建立對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正面的信念和態(tài)度。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要避免為了增加團(tuán)購(gòu)商品的數(shù)量，一味追求與商家的合作，而不重視對(duì)商家的資質(zhì)審核。要對(duì)商家及其商品或服務(wù)的真實(shí)信息認(rèn)真核查，避免出現(xiàn)銷售假冒偽劣商品、服務(wù)與約定不符、附加消費(fèi)、逾期交付貨物或退換困難等情況。要明確商品的名稱、種類、數(shù)量、質(zhì)量、品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、配送方式、支付形式、退換貨方式等相關(guān)信息。要充分考慮服務(wù)業(yè)商家的接待能力，提高消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。建立消費(fèi)者安全保障體系，保留消費(fèi)者確認(rèn)頁(yè)面及內(nèi)容等相關(guān)消費(fèi)憑證，為消費(fèi)糾紛提供依據(jù)。建立消費(fèi)投訴處理系統(tǒng)，快速高效的處理消費(fèi)者投訴。建立產(chǎn)品評(píng)價(jià)和商家信譽(yù)記錄系統(tǒng)，為消費(fèi)者選擇提供透明的信息。提供安全的交易支付平臺(tái)，保障消費(fèi)者交易資金的安全。除了要提高消費(fèi)者一直看重的購(gòu)物方便、快捷、安全的水平之外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該利用先進(jìn)的客戶管理（CRM）系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行深度的挖掘和分析，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
3、占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，為商家提供高效的營(yíng)銷服務(wù)
團(tuán)購(gòu)作為一種第三方中介交易，服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，也需找到以商家為中心的模式，從而將服務(wù)與營(yíng)銷價(jià)值帶來(lái)新的提升。未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，將使得消費(fèi)者在滿足基本需要后尋求個(gè)性化的服務(wù)，從而消費(fèi)群體之間的差異將日益的顯現(xiàn)，因此將消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，專注于某個(gè)或者某些細(xì)分市場(chǎng)將變成可能。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的變化，在消費(fèi)者個(gè)性需求逐漸顯現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行研究和細(xì)分，通過(guò)各種手段在目標(biāo)市場(chǎng)中建立優(yōu)良的形象。同時(shí)，要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行連續(xù)的信息收集和分析，掌握群體的心理、生理、文化、社會(huì)特征，了解其購(gòu)物模式，明確能對(duì)其產(chǎn)生有效影響的手段和因素。從而改變僅僅是幫助商家發(fā)布商品信息的局面，提供給其有效的營(yíng)銷方案，提高體驗(yàn)式營(yíng)銷的效果。
4、創(chuàng)新發(fā)展模式，提高融資能力
資金是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源，就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，要依靠自身解決資金問(wèn)題尚不現(xiàn)實(shí)。目前，已有多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站完成了多輪融資，融資金額也是節(jié)節(jié)攀升。今年4月，拉手網(wǎng)完成了1.11億美金的融資，加之前兩輪的融資，拉手網(wǎng)目前的融資已逾1.66億美元。如今，拉手網(wǎng)向美國(guó)SEC正式提交首次公開(kāi)募股(IPO)申請(qǐng)，并計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，擬融資1億美元。能否獲得巨大的投資，取決于資本市場(chǎng)對(duì)于團(tuán)購(gòu)的態(tài)度與信心。國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，但只有具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，才能在這個(gè)巨大的空間里成長(zhǎng)。
雖然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將要經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展中痛苦的轉(zhuǎn)型期，但這也是前期資金推動(dòng)下粗放式發(fā)展的必然。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則下，有著優(yōu)秀的管理水平、能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)將不斷誕生，帶領(lǐng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)健康發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介：劉奇鋒，河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)方面的教學(xué)與研究。
