一、市場法、成本法、收益法適用性分析
按照資產(chǎn)評估理論，目前針對市場交易目的下的品牌價值評估方法主要有三種即市場法、成本法和收益法。下面根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估特點，分析其適用性。
（一）市場法的適用性 采用市場法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，應(yīng)注意市場法的適用前提是否具備，如是否擁有一個活躍且公開的交易市場，在公開市場上，能否找到參照物使得其與被評估資產(chǎn)可比，且選定參照物的相關(guān)指標和數(shù)據(jù)是否易于獲得和處理等。當這些條件都具備時，評估人員再根據(jù)宏觀經(jīng)濟、行業(yè)和權(quán)屬變化情況，考慮交易條件、時間因素、交易地點和影響因素等方面的差異，調(diào)整確定評估值。但在實際操作中，市場法的應(yīng)用往往受到一些因素的制約，如交易市場不活躍、交易案例較少，導(dǎo)致交易信息的可利用性較差；參照物及相關(guān)參數(shù)很難得到，差異因素的確定和估算取決于評估人員的經(jīng)驗等。因此，就目前我國的市場條件來看，應(yīng)用市場法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的條件還不夠充分。
（二）成本法的適用性 采用成本法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值需要用到重置成本，所謂重置成本，就是在現(xiàn)有的技術(shù)和市場條件下，將重新開發(fā)一個同樣價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的投入作為其評估價值。這種方法表面上看起來省去了對歷史成本的修正，充分考慮了開發(fā)品牌的成本投入，但是在實際操作中，重置成本難以界定，而且所有的資料都是基于過去，并未反映品牌的未來盈利能力，更何況有些投入是根本不能用貨幣計量的，比如嚴格的質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、營銷手段等；尤其是對一些馳名品牌，成本費用的計算時期根本就難以確定；同時計算成本費用時需要適當?shù)乜紤]資金時間價值等。因此，目前成本法的應(yīng)用也存在很大難題。
?。ㄈ┦找娣ǖ倪m用性 收益法即確定預(yù)期收益額、折現(xiàn)率和預(yù)計獲利年限后，將一定時期的預(yù)期收益額按一定的折現(xiàn)率折算為現(xiàn)值即被評估資產(chǎn)的價值，是對其獲利能力的實現(xiàn)程度進行量化，將獲利能力量化為預(yù)期收益，并將其作為被評估對象的作價基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在價值。收益法使用靈活、適應(yīng)性強，能夠克服市場法和成本法所面臨的難題。
綜上所述，市場法對被評估資產(chǎn)的現(xiàn)時狀況具有很強的依賴性，成本法看重的是被評估資產(chǎn)的歷史信息，而收益法評估值的確定主要取決于預(yù)期收益額、折現(xiàn)率和預(yù)期獲利年限的確定，而這些參數(shù)的選取都是基于對未來狀況的預(yù)測。對于基于市場交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估而言，其評估值的確定應(yīng)當關(guān)注品牌資產(chǎn)的未來使用狀況、獲利能力等，以便得出合理的評估結(jié)果。因此，本文選取收益法，研究在基于市場交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估中的應(yīng)用。
二、收益法在農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)用中參數(shù)指標的確定
運用收益法對被評估資產(chǎn)價值進行評估的數(shù)學公式為：
其中，P表示被評估農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值；Ft表示農(nóng)產(chǎn)品品牌為所有者或擁有者帶來的第t年收益；i表示折現(xiàn)率；n表示被評估農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來收益的總年數(shù)。運用收益法對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行計量時，必然會涉及到三個因素，即預(yù)期收益額、折現(xiàn)率、收益年限等。能否準確地預(yù)測這三大參數(shù)是運用收益法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，直接影響到到評估價值的質(zhì)量水平。
（一）預(yù)期收益額的確定 預(yù)期收益額的確定方法有兩種：一種是未來現(xiàn)金流量法，即將企業(yè)在未來經(jīng)營期內(nèi)經(jīng)營過程中的凈現(xiàn)金流量（即現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量的差額）作為被評估資產(chǎn)的收益；一種是凈收益法，即將企業(yè)在未來經(jīng)營期內(nèi)所獲得的歸資產(chǎn)所有者擁有和支配的價值金額（即收入減去成本、費用、稅金后的稅后利潤）作為被評估資產(chǎn)的收益。
農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種無形資產(chǎn)，它本身其實也是一種商品，農(nóng)產(chǎn)品品牌作用的發(fā)揮往往要借助于具有生命力的農(nóng)產(chǎn)品來體現(xiàn)，即農(nóng)產(chǎn)品品牌在使用、創(chuàng)造收益時是物化在有形商品中的，一般情況下是與其他資產(chǎn)一起產(chǎn)生總收益。但影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生收益的因素有很多，要預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品品牌的起來收益就存在很大的風險性。
本文所討論的評估業(yè)務(wù)是在企業(yè)具備持續(xù)經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上計算出的品牌在最佳使用狀態(tài)上形成的價值，它可以為利益主體帶來合理的、正常的、客觀的未來收益。重點在于農(nóng)產(chǎn)品品牌所帶來的超額收益，突出的是農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點，因此，就要在品牌產(chǎn)生預(yù)期收益的基礎(chǔ)上確定一個調(diào)整系數(shù)，然后選取適當?shù)恼郜F(xiàn)率，將被評估農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的收益折為現(xiàn)值，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的評估價值。那么，收益法的公式就演變成這樣，即被評估的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值為：
其中：V表示被評估農(nóng)產(chǎn)品品牌的評估價值；k表示調(diào)整系數(shù)； i表示折現(xiàn)率；Rt表示品牌第t年的超額收益；n表示收益年限；
對于式中的Rt，可以采用分成率法，即從總體收益中分割出品牌貢獻的部分。目前，我國理論界和評估人員通常認為利潤分成率在25%-33%之間較為合適，為保證具有可比性，可以選擇同行業(yè)品牌產(chǎn)生的平均收益水平。假設(shè)這一變量是已知的，那可使用定性和定量相結(jié)合的方法確定調(diào)整系數(shù)，即：調(diào)整系數(shù)=？蒡影響因素的權(quán)重×影響因素的分值。
首先對所有因素進行篩選，在眾多影響因素中找出關(guān)鍵影響因素，并排除因素間的相互影響。并對關(guān)鍵因素進行定性分析對其賦予權(quán)重，得到各影響因素的權(quán)重值；其次，運用德爾菲法對各項指標進行定性研究，選擇至少十名在相關(guān)領(lǐng)域有較深理論修養(yǎng)的專家組成專家小組，對各項指標打分，匯總對比之后再分發(fā)給各位專家，發(fā)現(xiàn)自己與他人的不同意見以便修改自己的意見和判斷，如此反復(fù)操作之后，再對各位專家的意見進行綜合處理，確定各影響因素的得分值。最后，用各自權(quán)重乘以得分值的加權(quán)平均即為所要求的調(diào)整系數(shù)。進而算出預(yù)期收益額。
?。ǘ┱郜F(xiàn)率的確定 （1）折現(xiàn)率的選擇。目前折現(xiàn)率的確定方法一般有兩種：一種是資本資產(chǎn)定價模型（CAPM）：國際通用計算公式：R=Rf+？茁（Rm-Rf）。其中：R表示投資報酬率；Rf表示無風險報酬率；Rm表示市場報酬率；？茁表示風險報酬系數(shù)；
無風險報酬率Rf取決于資金的機會成本，該比例一般以政府發(fā)行的國庫券利率或者銀行儲蓄利率作為參考依據(jù)；市場報酬率 Rm可以參考行業(yè)加權(quán)平均報酬率?？梢?，投資報酬率的最終確定取決于系數(shù)？茁； 另一種是風險報酬率法：折現(xiàn)率=無風險報酬率+風險報酬率
無風險報酬率，也稱為安全利率，一般為同期政府國庫券利率或同期銀行貸款利率。折現(xiàn)率的確定取決于風險報酬率，由于不同的評估對象面臨不同的風險，因此，該比例應(yīng)在具體的評估實務(wù)中確定。
上述方法都有各自的局限性，但鑒于方法適用的廣泛性，本文采用第二種方法，從風險報酬率入手確定折現(xiàn)率。同時，收益法各個參數(shù)的選用不能孤立地進行，必須遵循統(tǒng)一的原則，使各個參數(shù)的內(nèi)涵和計算口徑一致。
?。?）基于市場交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估折現(xiàn)率的確定。風險報酬率是投資風險的額外補償，需要在進行風險分析的基礎(chǔ)上運用綜合評價法來確定。農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的風險主要有以下幾種：
一是自然風險。自然風險是指由于來自自然界的某些突發(fā)事件（隨機事件）給經(jīng)濟造成損失的可能性，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的特殊性所在。對自然風險的評估，主要是對農(nóng)業(yè)氣象災(zāi)害的評估，我們可以運用定性的方法，聘請農(nóng)業(yè)專家收集歷史數(shù)據(jù)并結(jié)合當?shù)刈匀粭l件和環(huán)境進行估計，判斷評估期間內(nèi)發(fā)生自然災(zāi)害的可能性，再計算受災(zāi)指數(shù)即受災(zāi)面積占栽種（養(yǎng)殖）面積的比重，然后利用概率論的原理對自然風險進行加權(quán)平均得出自然風險報酬率。我們可以用公式表示：r1=i1m2+i2m2+……+inmn。其中：ij表示發(fā)生自然災(zāi)害的概率（j=1，2，…，n）；mj表示受災(zāi)指數(shù)（j=1，2，…，n），n表示收益年限；r1表示自然風險報酬率
二是市場風險。市場風險是指一個生產(chǎn)經(jīng)營單位在實際運轉(zhuǎn)過程中，由于外部社會經(jīng)濟環(huán)境變化或偶然性因素出現(xiàn)，使實際收益與預(yù)期收益發(fā)生背離的可能性。對于市場風險的評估，主要采用情景分析法，從企業(yè)自身出發(fā)，通過綜合分析整個行業(yè)環(huán)境甚至社會環(huán)境，評估和分析自身所面臨的市場狀況，并將市場狀況劃分為良好、一般、不景氣三種情況，估計出受益期內(nèi)最有可能出現(xiàn)的狀況的概率，并參考同期銀行存款利率，運用概率論的原理進行加權(quán)平均估算市場風險報酬率。我們可以用公式表示：r2=a1b2+a2b2+…+anbn。其中：ai表示最有可能出現(xiàn)的市場狀況的概率（i=1，2…n）；n表示收益年限；bi表示同期銀行存款利率（i=1，2…n）；r2表示市場風險報酬率。
三是經(jīng)濟風險。經(jīng)濟風險是指農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值實現(xiàn)與其使用范圍有著密切的關(guān)系，可使用的范圍越大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值也就越大。對于這部分風險報酬率，我們可以采用資本資產(chǎn)定價模型，用公式表示：r3=rf+？茁（rm-rf）
其中：rf表示無風險報酬率，可以參照政府發(fā)行的國庫券利率； rm表示市場風險報酬率，可以參考農(nóng)業(yè)行業(yè)平均報酬率；？茁表示風險系數(shù)，可以參照農(nóng)業(yè)行業(yè)風險系數(shù)確定；r3表示經(jīng)濟風險報酬率
四是政策風險。農(nóng)產(chǎn)品品牌的研發(fā)與培育離不開政府的資金、科技和政策支持，交易市場的完善健全與否也離不開政府政策的保障。鑒于近年來政府對農(nóng)業(yè)出臺了一系列扶持政策，加大對農(nóng)業(yè)的保護和支持，這一風險相對穩(wěn)定，因此，該風險可以忽略不計。
綜上所述，基于市場交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的折現(xiàn)率：
折現(xiàn)率（r）=無風險報酬率（rf）+自然風險報酬率（r1）+經(jīng)濟風險報酬率（r2）+市場風險報酬率（r3）
同時，適當借鑒同行業(yè)特別是同類上市公司的投資報酬率等情況最終加以確定。
（三）收益年限的確定 品牌收益年限是指品牌適于使用或有效地完成其職能的時間跨度。確定品牌收益年限主要有如下根據(jù)：首先，評估理論認為，資產(chǎn)能夠給所有者提供價值的方式有兩種：一是經(jīng)營所產(chǎn)生的未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，稱為持續(xù)經(jīng)營價值；一是停止經(jīng)營，出售資產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，稱為清算價值。這兩種方式的評估方法和評估結(jié)果有著明顯的區(qū)別。一項資產(chǎn)的公平市場價值應(yīng)該是持續(xù)經(jīng)營價值與清算價值中較高的一個。根據(jù)財務(wù)理論中的“自利原則”，當未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于清算價值時，投資人會選擇持續(xù)經(jīng)營；反之，投資人會選擇清算。由于基于交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估中的交易各方都希望在公開市場中進行交易，以實現(xiàn)利益最大化，所以確定的評估假設(shè)為“持續(xù)經(jīng)營假設(shè)”，而持續(xù)經(jīng)營的基本條件就是持續(xù)經(jīng)營價值大于清算價值。因此，進行的評估是資產(chǎn)的持續(xù)經(jīng)營價值。其次，價值評估的預(yù)測期不能超過品牌的受益期間，雖然我國目前還未對品牌等資產(chǎn)做出受益期間的規(guī)定，但許多資產(chǎn)的受益期間有法律、法規(guī)或規(guī)章的規(guī)定，如合同規(guī)定年限、法定年限等。有關(guān)研究認為品牌的受益期間還與其在市場中存在時間的長短、目標受眾對品牌的忠誠度、品牌未來可投入的營銷資源、品牌受法律保護的程度等有關(guān)。因此，在確定品牌的收益期時，應(yīng)當考慮上述因素或參考相關(guān)資產(chǎn)收益期間的法律規(guī)定。最后，基于市場交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的目的是為交易價格提供參考依據(jù)，維護交易各方合法權(quán)益，應(yīng)當從品牌能為受讓方帶來價值的角度評估收益期間。因此，評估收益期間時可以參考剩余經(jīng)濟壽命預(yù)測法，即直接依據(jù)被評估品牌尚可使用的經(jīng)濟年限進行預(yù)測。即可以通過聘請相關(guān)領(lǐng)域的專家、學者、技術(shù)人員，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌的市場競爭狀況、消費者的反映情況、受法律保護程度等進行科學的預(yù)測和判斷，來估計被評估農(nóng)產(chǎn)品品牌的剩余經(jīng)濟壽命期限。
不同評估方法有各自的優(yōu)點與不足，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的特點，充分考慮其價值的影響因素，在說明成本法、市場法適用性不足的基礎(chǔ)上，重點分析收益法在基于市場交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估中參數(shù)的確定及應(yīng)用。在理論上，有助于完善以市場交易為目的的農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)理論和農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估應(yīng)用體系；在實踐上，有利于指導(dǎo)評估人員在該特殊評估目的下的實踐活動，保證評估結(jié)果的可信性和科學性。
[本文系河北保定市哲學社會科學規(guī)劃課題“農(nóng)業(yè)無形資產(chǎn)評估理論與方法探討”（課題編號：201103076）階段性研究成果]
