【摘 要】當(dāng)今綠色營銷成為營銷主流，都市觀光農(nóng)業(yè)園需要實施綠色營銷策略，進(jìn)而取得經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。為此，需要對都市觀光農(nóng)業(yè)園進(jìn)行深入研究，結(jié)合其實際制定有效的綠色營銷策略，推動都市觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】都市觀光農(nóng)業(yè)園；綠色消費；綠色營銷
Abstract:Nowadays,the green marketing has become marketing mainstream,so city sightseeing agricultural park needs to implement green marketing strategy to achieve economic and environmental benefits.Therefore,we should establish effective green marketing strategy in light of the actual to promote sustainable development of city sightseeing agricultural park by in-depth study.
Key words:city sightseeing agricultural park; green consumption; green marketing
綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。
當(dāng)今世界以可持續(xù)發(fā)展為方向，綠色營銷將成為21世紀(jì)的營銷主流。眾多企業(yè)為適應(yīng)時代要求，開始從傳統(tǒng)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變。都市觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，其顧客素質(zhì)較高，有綠色營銷的市場基礎(chǔ)。但由于都市觀光農(nóng)業(yè)園大多資金投入少，項目較分散，尚未形成規(guī)?；?jīng)營和知名品牌，缺乏有效的營銷手段，市場競爭力不強。因此，還要進(jìn)行綠色營銷的研究，擴大市場效應(yīng)，樹立產(chǎn)品的綠色形象，以保證都市觀光農(nóng)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展。
一、觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀
觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為特色，把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境，結(jié)合農(nóng)牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容，吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習(xí)作、體驗、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。它是農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透，是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提高，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種形式。觀光農(nóng)業(yè)園是觀光農(nóng)業(yè)的一種發(fā)展形式。
(一)都市觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特征
都市觀光農(nóng)業(yè)園是都市農(nóng)業(yè)的一種經(jīng)營形式，是指鑲嵌在都市內(nèi)部或圍繞在城市郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)。都市觀光農(nóng)業(yè)園依托并服務(wù)都市，滿足城市多方面需求，以生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)性功能為主。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相比較而言，都市觀光農(nóng)業(yè)園具有如下特征:
1.功能齊全，效益顯著。城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展，城市生活節(jié)奏加快，這使得城市居民渴望回歸自然，放松身心。都市觀光農(nóng)業(yè)園為城市游客提供了一定的鄉(xiāng)村環(huán)境空間，游客可以在此間觀光、娛樂參與、品嘗美食，還可以親自體驗、勞作，既增長了知識，又陶冶情操。而都市觀光農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營者則通過銷售旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品，提供服務(wù)增加了收入。因此，都市觀光農(nóng)業(yè)園既滿足了城市居民的旅游、購物需求，又為觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者——農(nóng)民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。
2.高效、高科技特色農(nóng)業(yè)。一些都市觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)有高科技特色，采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和科學(xué)管理手段，通過合理的策劃和規(guī)劃，由掌握先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理知識的人員進(jìn)行管理，是典型的“三高農(nóng)業(yè)”。這種農(nóng)業(yè)不僅在育種、栽培管理技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝、景觀特色等方面，是一般傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無法相比的。而且，游客在此中游覽，通過賞心悅目的景色和學(xué)到的高科技農(nóng)業(yè)知識以及農(nóng)業(yè)環(huán)保知識，會留下高科技農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深刻印象。
3.保護(hù)環(huán)境，持續(xù)發(fā)展。都市觀光農(nóng)業(yè)園的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格按照生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，只允許在殘留有害物質(zhì)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)適量使用化肥和農(nóng)藥，其產(chǎn)品為安全、營養(yǎng)的綠色食品和有機食品。在觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程中，大量減少了對環(huán)境的污染，觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)中，生物多樣性得以充分體現(xiàn)，植被覆蓋率也大大高于一般農(nóng)業(yè)區(qū)。這種生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和利用相結(jié)合，適當(dāng)注重環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的做法，遵循了農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，符合農(nóng)民利益，使得都市觀光農(nóng)業(yè)走了一條健康持續(xù)發(fā)展的道路。
(二)都市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀
我國是一個歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，自然類型多樣，又是多民族國家，鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩，這些都為發(fā)展都市休閑觀光農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件。20世紀(jì)80年代后期，深圳市首先開辦了荔枝節(jié)，隨后又開辦了采摘園，吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂休閑，并進(jìn)行商貿(mào)洽談，開創(chuàng)了中國觀光農(nóng)業(yè)先河。20世紀(jì)90年代以來，我國休閑觀光農(nóng)業(yè)迅速興起發(fā)展，這可以從我國歷年旅游主題與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村有關(guān)看出，如1995年“民俗風(fēng)情游”，1998年“華夏城鄉(xiāng)游”，1999年“生態(tài)環(huán)境游”，2002年“民間藝術(shù)游”，2004年“中國百姓生活游”，2006年“中國鄉(xiāng)村游”等。特別是近年來我國休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步加強。
都市休閑觀光農(nóng)業(yè)項目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區(qū)發(fā)展起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前北京民俗游接待村已發(fā)展到330多個，大大小小的農(nóng)業(yè)觀光園2 000多個，從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民近10萬人，2005年接待游客893.9萬人次，郊區(qū)觀光農(nóng)業(yè)收入超過30億元。休閑觀光農(nóng)業(yè)既增加了財政和農(nóng)民的收入，又為游客提供了旅游觀光新景觀，這讓全國各地的政府和投資者看到了巨大商機，紛紛在當(dāng)?shù)亻_發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)。一些有特色的都市觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)逐步發(fā)展壯大，如北京市的“錦秀大地農(nóng)業(yè)觀光園”、 “龐各莊綠海甜園”;上海市“浦東孫橋農(nóng)業(yè)高科技園”、“崇明島生態(tài)農(nóng)業(yè)園”;廣東省珠海高科技農(nóng)業(yè)公園、番禺區(qū)龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)大觀園;四川省成都市的龍泉驛農(nóng)家樂、三臺新魯橄欖林公園等。
二、觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷的必要性
(一)有利于更好地滿足居民的綠色消費需求
隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的生態(tài)意識日益增強，消費觀念在發(fā)生著深刻變化?！熬G色消費”正成為一種新的時尚，開始走進(jìn)百姓生活。綠色消費是人類業(yè)已找到的真正文明的消費形式，是消費者在基本生活得到滿足之后，開始追求生活質(zhì)量和美好生態(tài)而產(chǎn)生的綠色需求，將逐步成為21世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費形式。它不僅反映了人們消費層次、消費質(zhì)量的提高，更反映了人類文明和社會進(jìn)步，同時它又是人類社會發(fā)展的必然趨勢。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的綠色消費觀念及消費行為的專題調(diào)查顯示， 53.8%的人表示樂意消費綠色產(chǎn)品;37.9%的人表示已經(jīng)購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品;38.7%的人表示愿意消費綠色食品。
隨著綠色消費需求的形成，具有預(yù)見性和前瞻性的經(jīng)營者開始開發(fā)適應(yīng)市場需求的綠色產(chǎn)品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場的—個熱點和巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，都市觀光農(nóng)業(yè)園需要順應(yīng)綠色消費潮流，企業(yè)要強化綠色清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中，盡可能不造成環(huán)境和資源的浪費，產(chǎn)出的產(chǎn)品使用前和使用后不對人體健康和生態(tài)環(huán)境造成危害;還要實施綠色營銷，更好地滿足城市游客的綠色需求，搶占旅游市場，實施自身可持續(xù)發(fā)展。
(二)有利于贏得獨特的競爭優(yōu)勢
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)消費已不能滿足人們對美好生活追求的需要，于是人們走向自然，感受自然的美好。通過參加生態(tài)旅游活動，實現(xiàn)與自然的交流，滿足精神消費的需要，體現(xiàn)了人與自然的和諧。都市觀光農(nóng)業(yè)園作為一種生態(tài)旅游的場所，包括幾層的涵義:以相對沒有受到干擾的原生、和諧的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ);為游客提供鄉(xiāng)村自然美和生態(tài)美;培養(yǎng)環(huán)保意識，保證自然生態(tài)系統(tǒng)不遭破壞;通過旅游發(fā)展使農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到優(yōu)化和提升，促進(jìn)農(nóng)業(yè)有效管理和持續(xù)發(fā)展。在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，都市觀光農(nóng)業(yè)園要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地，樹立綠色形象，贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。
企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。都市觀光農(nóng)業(yè)園通過綠色營銷，有助于在消費者心目中樹立企業(yè)的綠色形象， 增強消費者的信任感和認(rèn)同感。提高企業(yè)的知名度，增強其競爭力，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。
(三)有利于促進(jìn)全國的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
都市觀光農(nóng)業(yè)園對于城市和全國的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用，對于城市來說，觀光農(nóng)業(yè)園呈現(xiàn)出的田園風(fēng)光景觀是對都市景觀是一種有益的補充。都市觀光農(nóng)業(yè)園能防止或減輕都市外來不利因素對都市生態(tài)環(huán)境的破壞與危害，起到防護(hù)與保育作用，還能通過加強農(nóng)業(yè)的自凈和自維持能力，維護(hù)和保持城市生態(tài)。對于城市居民來說，都市觀光農(nóng)業(yè)園可以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)美的環(huán)境滿足城市居民的基本生活和精神需求。對于全國的觀光農(nóng)業(yè)來說，都市觀光農(nóng)業(yè)園憑借市場、技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢，其發(fā)展走在了全國的前列，對其它地區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展可以起到示范、輻射和帶動作用。因此，都市觀光農(nóng)業(yè)園的健康發(fā)展是今后研究和實踐中所面臨的重要內(nèi)容。
都市觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷，可以將消費者的綠色消費需求通過營銷環(huán)節(jié)向觀光農(nóng)業(yè)園傳達(dá)訊息，促進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)園加強環(huán)保意識，生產(chǎn)“適銷對路”產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)過程乃至廢棄物回收再生利用的整個過程實現(xiàn)循環(huán)農(nóng)業(yè)，開發(fā)出高標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品。都市觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷，必將促進(jìn)都市觀光農(nóng)業(yè)園的整體可持續(xù)發(fā)展，并通過其示范、帶動和輻射的功能，推動全國的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
