如何制定企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快和隨之而來的國際競爭的加劇，對企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來愈高。
如何制定企業(yè)戰(zhàn)略
一個企業(yè),如果不懂得如何制定合適的企業(yè)戰(zhàn)略,這個企業(yè)注定要逐步消亡.一個品牌,沒有與時俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略,將永遠(yuǎn)處于被動的競爭場面,最終可能銷聲匿跡.一個事業(yè)創(chuàng)造者,如果沒有把事業(yè)當(dāng)做品牌來經(jīng)營,他的基業(yè)同樣無法永續(xù)長青.制定企業(yè)戰(zhàn)略,在當(dāng)今戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化、市場白熱化的商戰(zhàn)時代,如何從高度上區(qū)隔對手,在戰(zhàn)略上就戰(zhàn)勝對手,筑造高高門檻,讓對手無所適從,已顯得尤為重要。
戰(zhàn)略重要嗎?當(dāng)然重要.很可惜地是,當(dāng)前很多企業(yè)老板走入了戰(zhàn)略的誤區(qū),認(rèn)為自己對戰(zhàn)略很了解,還有些企業(yè)老板花幾十萬價去讀了EMBA,接受了中西方博大精深的戰(zhàn)略理論,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)好讀卻不實用.而又有更多的廣告公司,有意無意將戰(zhàn)略神秘化,甚至有點神化,不斷給客戶灌輸?shù)牟煌膽?zhàn)略觀點,把企業(yè)老板蒙得云里霧里,最終使企業(yè)看不清方向,迷失了自我,從而更加無法對企業(yè)進(jìn)行什么戰(zhàn)略管理.筆者從事咨詢多年,也曾在上市公司任高管職位,發(fā)現(xiàn)身邊很多企業(yè)老板朋友,以及很多職業(yè)經(jīng)理人,對戰(zhàn)略的內(nèi)涵所知甚少,從而使企業(yè)有如行駛在茫茫無邊的大海上,無邊無際,時時面對驚濤駭浪而又找不到避風(fēng)港灣。
一個國家要有國家的發(fā)展戰(zhàn)略,一個企業(yè)要有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略.企業(yè),只有不斷發(fā)展,才能與時俱進(jìn),才能常立足于市場之林.然而,企業(yè)如何發(fā)展,如何來制訂它的發(fā)展戰(zhàn)略,都是企業(yè)主不得不面臨的問題.我們在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前,首先要明確,到底什么是戰(zhàn)略,什么是戰(zhàn)略的內(nèi)涵,它包括哪些元素,只有這樣,我們才能制定好企業(yè)戰(zhàn)略。
企業(yè)戰(zhàn)略thldl.org.cn是什么,個人認(rèn)為,說到底,通俗簡單地說,制定企業(yè)戰(zhàn)略就是為完成一個企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而提出的系列策略組合和運營過程的指導(dǎo)方針和思想。
與策略的區(qū)別在于,高于策略又同時是策略,與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于,本身實際是戰(zhàn)術(shù)而又高于戰(zhàn)術(shù).為什么這么說,主要原因就是多外部社會大時空來看,我們只能把企業(yè)的戰(zhàn)略理解為策略,而在企業(yè)內(nèi)部卻是一種戰(zhàn)略,指導(dǎo)全局;從外部大環(huán)境看,企業(yè)的戰(zhàn)略也只能是戰(zhàn)術(shù),因為戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的表象體現(xiàn),而在企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)戰(zhàn)略卻是思想層面,是為指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)而服務(wù)的,高于戰(zhàn)術(shù).所以,在我們的日常商戰(zhàn)中,贏天下戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)有個觀點:我們在戰(zhàn)術(shù)上一定要重視對手,但在戰(zhàn)略上一定要堅決給予蔑視。
什么是戰(zhàn)略,必需滿足如下條件:
一是目標(biāo)性和方向定位性.即企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向在哪里,要明確進(jìn)行定位.當(dāng)年毛主席打天下,正因為有推翻舊社會建立新中國這樣的偉大目標(biāo),才有了農(nóng)村包圍城市抗日聯(lián)合統(tǒng)一戰(zhàn)線三大法寶戰(zhàn)略等這樣的戰(zhàn)略.廣州霸王正因為有了做中國最好民族洗發(fā)水品牌的目標(biāo),才有了中藥世家的定位.一個企業(yè)沒有方向,沒有目標(biāo)尤如盲人摸象,企業(yè)遲早關(guān)門大吉。
二是全局性,時空感.企業(yè)戰(zhàn)略是立體的,具有可觀感的.首先必須具有全局性,具有很強的時空感,讓每個員工都能明顯感覺得到身在其中,關(guān)乎切身利益,關(guān)乎個人言行.比方說,2006年底,本人為法國博納集團(tuán)(博納芝,中國專業(yè)線眼部化妝品第一品牌,2009年度銷售目標(biāo)為1個億)制訂了《二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略》,其中包含了企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展、文化戰(zhàn)略、人力資源等戰(zhàn)略,全方位涉及,尤其是文化營銷戰(zhàn)略中制訂的博納眼繹文化節(jié),僅一場會就簽1000多萬回款.這個二次創(chuàng)業(yè)四個字就包含了很多內(nèi)涵,其中最明顯的就是從零起步的理念,讓每個員工都感到緊迫感和壓力感.戰(zhàn)略培訓(xùn)會議一開完,員工的工作熱情和態(tài)度就與之前大不一樣了,可說全身投入。
三是重要性,高度性.戰(zhàn)略必須是關(guān)乎全局的,具有很強的高度性.在企業(yè),如果是一個企業(yè)內(nèi)部的工作,那只能是一種策略,而非戰(zhàn)略.打個比方,本人的服務(wù)客戶博納集團(tuán)人力資源部門,2009年作了一個人力資源改革,即對新進(jìn)員工的門檻設(shè)置.這不是人力資源戰(zhàn)略.但后來給人力資源部門提出了一個全員績效改革的KPI工程來,這個舉措,就可以納入2009年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的人力資源戰(zhàn)略來稱謂了,因為上升的高度完全不同了。
四是持續(xù)發(fā)展性.即是戰(zhàn)略,就有階段性,即是階段性,就要有對比.即過去是如何,現(xiàn)在是如何,將來是如何.戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是階段性的產(chǎn)物,即這一個階段為下一個階段服務(wù)的.我們的國家建國初期有初期的戰(zhàn)略,改革開放后有改革開發(fā)的戰(zhàn)略,以后會有以后的戰(zhàn)略.戰(zhàn)略同樣是動態(tài)性的,不會一成不變,但是,不管如何變,不會改變宗旨,方向永遠(yuǎn)不會變.企業(yè)也是如此。
五是前瞻性.戰(zhàn)略必須是有前瞻性的,即必須要在事物來臨之前已經(jīng)制訂,往往與規(guī)劃方案形式體現(xiàn);而策略與計劃在一起,往往在具體事件體現(xiàn).所以,基本上企業(yè)制訂年度發(fā)展戰(zhàn)略時,都會在10月份起就制定第二年的戰(zhàn)略方案,這與我們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|到的策略大為不同,策略常用在戰(zhàn)術(shù)之中,如促銷策略,推廣策略,談判策略等等。
應(yīng)用的對象與戰(zhàn)略大不相同.戰(zhàn)略由公司高層制定,全公司執(zhí)行,策略則由中低層相關(guān)當(dāng)事人員制訂并執(zhí)行。
六是策略性.說到底,戰(zhàn)略也是一種策略.如果不是策略,也就只有戰(zhàn)而無略了,所不同的是,戰(zhàn)略,是一種大的策略,更為高級的策略。
這幾個要素,應(yīng)當(dāng)是企業(yè)戰(zhàn)略中必具的元素。
如何制定你的企業(yè)戰(zhàn)略?
當(dāng)真的化妝品時代,戰(zhàn)術(shù)上的同質(zhì)化及可復(fù)制化已越來越嚴(yán)重.用鈣而奇牙膏劉總的話來說就是大家都在一條路上拼成本血殺.既然戰(zhàn)術(shù)上突破創(chuàng)新有限,為什么企業(yè)就不在戰(zhàn)略上做文章?開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略,智贏天下呢?
事實上,在化妝品行業(yè)贏在戰(zhàn)略的企業(yè),也是可圈可點的。
比如,嬌蘭佳人贏在營銷模式--國內(nèi)第一個個人護(hù)理連鎖加盟品牌供應(yīng)商的定位;可采贏在--國內(nèi)第一個專做面膜品牌的;前文提到的筆者的服務(wù)客戶博納姿,2003年開始創(chuàng)業(yè),國內(nèi)第一個定位眼部化妝品的品牌企業(yè),上市第一年就獲得巨大成功,2006年,該企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸,各路模仿諸候紛紛揭竿而起,筆者又為此公司提出了企業(yè)發(fā)展中期的《二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略》,具體包含了眼部美眼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略(出版《中國美眼標(biāo)準(zhǔn)粉皮書》,搶點制高點),文化戰(zhàn)略(舉辦一年一度規(guī)模宏大高格調(diào)的博納眼繹文化節(jié),導(dǎo)入企業(yè)CI),教育戰(zhàn)略(推行全員培訓(xùn))。
品牌發(fā)展戰(zhàn)略(專業(yè)線升級,納入保健概念,同時對日化線渠道進(jìn)行擴(kuò)張);2008年,中國經(jīng)濟(jì)遇到全球金融風(fēng)暴,經(jīng)銷商及企業(yè)員工心態(tài)多有不定,筆者又為其推出了上市戰(zhàn)略,在全國代理高大會上,高調(diào)提出6321工程,結(jié)果令全場沸騰,會議取得圓滿成功,一場大會完成近全年度的銷售任務(wù)的簽單,實現(xiàn)逆市飄紅。
中國的化妝品行業(yè)真正從改革開放后算起來,即1989年作為分水嶺,只有二十年.二十年征戰(zhàn)中,熟戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)多,而知戰(zhàn)略的用戰(zhàn)略的企業(yè)少.可以說,戰(zhàn)略致勝,這個寶庫的挖掘和應(yīng)用,我們做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如何制定企業(yè)戰(zhàn)略,誰來制定?我比較贊同西方學(xué)者有著定位之父稱譽的菲利普?特勞特的觀點,他認(rèn)為,制定企業(yè)戰(zhàn)略一般為三類人:企業(yè)老板、職業(yè)經(jīng)理人(總經(jīng)理級別)、咨詢公司(外腦).不過,在我們化妝品行業(yè)中,懂戰(zhàn)略做戰(zhàn)略用戰(zhàn)略去賺錢的企業(yè)實在太少了.而具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思維以系統(tǒng)戰(zhàn)略去商戰(zhàn)馳騁市場的企業(yè)則更加少之又少。
拒絕抄襲,拒絕模仿.戰(zhàn)略致勝,已成為我們本土化妝品行業(yè)面臨突破的難題.那么,我們到底如何來制定適合自己企業(yè)的戰(zhàn)略,并且應(yīng)用戰(zhàn)略?本人認(rèn)為,如何制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略,應(yīng)當(dāng)圍如下幾個原則。
一是企業(yè)老板要樹立強烈的戰(zhàn)略意識,并且正確看待戰(zhàn)略.要做企業(yè)家必先戰(zhàn)略家,作為一個老板,首先要有戰(zhàn)略思維.如果老板缺少戰(zhàn)略思維和眼光的,可以說是一個很糟糕的事情.如果企業(yè)老板缺少這種能量,那么就必需在聘任的職業(yè)經(jīng)理人那里可以找到這種亮光,如果職業(yè)經(jīng)理人也缺少戰(zhàn)略思維.那么,可以在咨詢公司,廣告公司可以找到一種戰(zhàn)略思維或通過接觸碰撞出戰(zhàn)略亮點。
有很多老板,長年不作廣告,也不對外尋求策劃,但是,卻與廣告咨詢公司的智囊人物有著密切聯(lián)系,經(jīng)常一起吃飯、交流、活動多多.為什么要這樣,他們就是希望能通過這種接觸方式,得到更多的靈感,開啟戰(zhàn)略思維.戰(zhàn)略是一個過程,不是空洞的口號.戰(zhàn)略往往需要一個系統(tǒng)規(guī)劃才能成形,規(guī)劃往往需要完整的計劃,才能得實現(xiàn)和表現(xiàn)。
二是明確企業(yè)的定位.我是誰,我從哪里來,我現(xiàn)在在哪里,我要到哪里去.我如何去.這是廣告咨詢界在與客戶溝通時常用的伎倆.雖說是忽悠詞,但是,事實上,企業(yè)要做戰(zhàn)略,的確也是離不開這個5個W原則的。
做戰(zhàn)略,首個原則就是要進(jìn)行明確定位.如果一個企業(yè)都不了解自己的企業(yè)定位,品牌定位,那可想而知,這個企業(yè)遲早被市場收拾的.而對企業(yè)定位,則要看這個企業(yè)處于一個什么發(fā)展階段,是初期創(chuàng)業(yè),還是發(fā)展中,還是擴(kuò)張期,或是成熟型企業(yè)。
第二個原則則是要明確企業(yè)的實際可利用資源的配稱整合與對位.沒有這個作為戰(zhàn)略的支撐,那么戰(zhàn)略則永遠(yuǎn)是擺設(shè),是一堆文字而已,沒有任何意義.時下,有二種現(xiàn)象值得探討,一是企業(yè)老板不知戰(zhàn)略為何物.在中國化妝品行業(yè),現(xiàn)在的化妝品成功品牌之中,本人匡算,至少有50%以上的老板不知道自己的事業(yè)為什么成功的,完全是亂打亂撞亂發(fā)財.另有40%的企業(yè)老板是靠關(guān)系成功的,即渠道關(guān)系,客情等等.5%的企業(yè)是講究企業(yè)戰(zhàn)略,較為規(guī)范的,知道自己成功在哪失敗在哪的.另5%,可以完全說是跟屁蟲游擊型,沒有任何主見.完全是個典型的短線抄盤手.二是把戰(zhàn)略成為一種擺設(shè).可以說,廣告咨詢公司的興起,是企業(yè)需求的結(jié)果.而事實上,諸多廣告咨詢公司提供的戰(zhàn)略方案,企業(yè)并沒有真正重視,而且,更多的成為一種擺設(shè),仿佛是一種奢侈品,用來取悅客戶,用來裝點門面,制造聲勢。
三是要制訂科學(xué)的戰(zhàn)略制訂程序.制訂戰(zhàn)略,不是拍腦袋的活,但是,這種拍腦袋的做法卻盛為風(fēng)行.更為重要的是,這種拍腦袋的戰(zhàn)略,很少企業(yè)能夠拿出成形的方案,而基本上是存在于企業(yè)老板的腦袋之中,也就是說,老板想怎么樣就怎么樣,全然不顧員工的思想,不顧市場的反饋.這種沒有形成指導(dǎo)方案的所謂點子戰(zhàn)略,最終帶給企業(yè)的可說大多不是好果子。
要想制定適合企業(yè)的戰(zhàn)略,必需嚴(yán)格依照一套戰(zhàn)略制訂的程序來執(zhí)行.簡單地說,制訂一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,需要完成四個步驟:第一步是要自檢,對自身企業(yè)的運營狀況進(jìn)行檢查.檢查工具往往運用西方的SWOT,中國式的WWWQ(望聞問切),而檢查的結(jié)果報告就是制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù).第二步就是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的設(shè)置,如何科學(xué)合理設(shè)置企業(yè)目標(biāo),很多企業(yè)在這方面都是盲然,在他們眼里,仿佛除了銷售目標(biāo)就沒有其它目標(biāo),而銷售目標(biāo)的設(shè)置,要不按傳統(tǒng)順加20-30%的增長率.要不就是沒有方向,或目標(biāo)比天大不切實際,或沒有目標(biāo),回一天款過一天,做一個混日子的企業(yè).第三步是戰(zhàn)略的制訂,戰(zhàn)略不是一句話,不是口號,是需要用文字、數(shù)學(xué)邏輯和方案來表達(dá)的,所以在制定企業(yè)戰(zhàn)略時,必需要以戰(zhàn)略方案或戰(zhàn)略執(zhí)行手冊來完成表達(dá).第四步是戰(zhàn)略的執(zhí)行與配套.企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行在化妝品行業(yè),可說相當(dāng)之差的,在戰(zhàn)略配套方面,更加不值一提,因為很多老板還不知道到底如何樣才是資源配套。
四是要切實落實企業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)用執(zhí)行.戰(zhàn)略制定后,就不能束之高閣,而在接下來的過程中,要展開戰(zhàn)略相關(guān)的培訓(xùn),灌輸,使每個員工都具有強烈的企業(yè)責(zé)任感和使命感,從而形成更加強大的企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力.很遺憾地是,在這方面,做過戰(zhàn)略的很多化妝品企業(yè)表現(xiàn)并不如人意,制定戰(zhàn)略的結(jié)果,往往能灌送至公司員工高層就萬事大吉,好象戰(zhàn)略與中低層員工無關(guān).而這樣的做法,企業(yè)的執(zhí)行力從哪里來,競爭力從哪里來?
企業(yè)戰(zhàn)略營銷與管理,是一門高深的營銷學(xué)問,如何用藍(lán)海戰(zhàn)略不戰(zhàn)而勝,如何用紅海戰(zhàn)略強龍壓陣絞殺對手,如何用綠色戰(zhàn)略共存共榮,如何用黑海戰(zhàn)略麻痹敵人,又如何運用不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行組合,整合資源,快速致勝.你的企業(yè)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采用哪種戰(zhàn)略形式?進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn),是否結(jié)合心理戰(zhàn)、聲勢戰(zhàn)?戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)換,兩者之間如何進(jìn)行區(qū)隔?等等,這都是我們當(dāng)代化妝品老板好好思考的問題,當(dāng)前的形勢已不是一般的嚴(yán)峻。
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