摘 要：國際廣告是國際營銷的一個(gè)重要手段，面對各國紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境和社會(huì)特點(diǎn)，國際廣告實(shí)施開本土化策略的趨勢已經(jīng)越來越明顯。本文從五個(gè)方面，通過大量案例具體分析國際廣告本土化策略的實(shí)施方法。
關(guān)鍵詞：國際廣告； 品牌； 本土化
1.引言
隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加快，企業(yè)也走出國門走向國際市場。然而面對各國紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境和社會(huì)特點(diǎn)，千篇一律的營銷手段和廣告宣傳已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者的眼球和熱情，因此國際營銷策略的本土化趨勢已經(jīng)越來越明顯，而作為國際營銷的重要手段之一的國際廣告，在其品牌名稱確定，廣告語言運(yùn)用，廣告形象樹立，廣告代言人選擇，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面也越來越遵循本土化策略。
2. 國際廣告本土化策略
國際廣告是為了配合國際營銷的需要對出口國或地區(qū)所作的廣告。其目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告形式，使商品能迅速進(jìn)入國際市場，建立市場聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。
所謂本土化策略，就是根據(jù)目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認(rèn)為國際廣告活動(dòng)只有遵從各目標(biāo)市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達(dá)的信息更易于為目標(biāo)受眾所接受。[ 1 ]
3.本土化策略實(shí)施
3.1 品牌名稱的本土化
品牌名稱是產(chǎn)品的靈魂，是產(chǎn)品性質(zhì)，文化內(nèi)涵，特點(diǎn)的體現(xiàn)，也是一個(gè)品牌營銷理念的縮影，更是一個(gè)品牌最直接，最有力，最持久的宣傳。品牌名稱被消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度在很大程度上影響著產(chǎn)品營銷的效果和成敗。而在品牌的國際廣告營銷中，不僅要保留原品牌名稱的精華，還要兼顧受眾國消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)和審美心理。在這方面成功的典范不少，例如德國產(chǎn)的世界名車“奔馳”，原文Mercedes Benz，進(jìn)入中國市場，在翻譯這一品牌時(shí)刪除了復(fù)雜的Mercedes，而“奔馳”二字既與“Benz”諧音，又從名稱當(dāng)中就能讓人領(lǐng)略到該車風(fēng)馳電掣的雄姿，簡潔而響亮。寶潔公司更是將旗下品牌命名與中國傳統(tǒng)審美觀結(jié)合得天衣無縫。寶潔公司在對中國充分調(diào)查研究之后發(fā)現(xiàn)，中國人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國女性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱多為農(nóng)村女孩名稱，而蓮、婷等則偏重城市女性用名，凸顯清新高雅的氣質(zhì)。而潘婷的目標(biāo)消費(fèi)群恰恰是都市的職業(yè)女性，因此潘婷這一名稱與該洗發(fā)水品牌定位十分吻合。而飄柔更是將中國人心中美女的長發(fā)飄飄，溫柔多姿的典型形象表現(xiàn)得淋漓盡致，使中國消費(fèi)者非常容易的接受這些品牌，并且向往和品牌名稱一樣的美麗脫俗。當(dāng)然，也有由于忽略了本土化而造成巨大失敗的案例。我國一款叫“芳芳”的口紅，在推向國際市場時(shí)，將其品牌直接音譯漢語拼音Fangfang，卻忽視了“fang”恰好是一個(gè)英文單詞，意為狗的長牙或蛇的毒牙。結(jié)果使外國消費(fèi)者聯(lián)想到涂上這個(gè)牌子的口紅就變成了張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇。試想有誰愿意變成青面獠牙的魔鬼呢？所以口紅銷路不暢也就不難想象了。
3.2 廣告語言的本土化
語言是文化的載體，體現(xiàn)了文化。廣告語言是語言的一種變體，同樣蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。因此國際廣告語言的選擇過程中要充分挖掘廣告語言的文化內(nèi)涵,了解不同國家的社會(huì)歷史背景、思維方式、生活方式、價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任和民族心理等方面，只有這樣廣告語言才能被受眾國消費(fèi)者接受，才能達(dá)到爭取顧客，促進(jìn)銷售的作用。
以法國人頭馬酒品廣告為例。在歐美國家,其廣告是“干邑藝術(shù),似火濃情”,而對東方人特別是華人市場,則采用“人頭馬一開,好事自然來”的廣告語。這是因?yàn)樯碳铱吹搅藮|西方酒文化的差異性，實(shí)施本土化策略。在歐美國家崇尚激情，浪漫，而“干邑藝術(shù),似火濃情”的廣告語,把白蘭地比作藝術(shù)般精美誘人,把酒的醇香比作情火般濃烈,符合歐美風(fēng)情與文化，很容易喚起西方人內(nèi)心的共鳴，引起西方人的購買欲望和購買行為。但中國的酒文化則浸透著“吉”字:國家慶典,迎賓要喝,過年過節(jié)要喝,婚嫁迎娶更要喝，中國人特別喜歡在吉慶的日子把酒言歡。因此當(dāng)人頭馬白蘭地進(jìn)入中國市場時(shí)，其廣告語就改為“人頭馬一開，好事自然來”。充滿吉祥祝福，使人馬上聯(lián)想到歡天喜地的喜慶的氛圍。相反如果不了解受眾國的民族性格，道德價(jià)值取向就會(huì)犯下不可彌補(bǔ)的損失。例如法國一香水的廣告語：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴就足以招致一次風(fēng)流韻事”。情人在法國人眼里就如同男女朋友，愛人一樣正常，但在中國就被理解為“第三者”“二奶”。所以這種廣告在浪漫之都法國會(huì)很受歡迎，可是使用在中國卻完全忽視了中國“哀而不傷，樂而不淫”的道德價(jià)值取向，更不符合中國人含蓄保守的愛情觀念。這則廣告語只能讓人聯(lián)想到放蕩不羈的女子形象，這在中國是受強(qiáng)烈鄙視和排斥的，同樣這一香水品牌也必然遭到強(qiáng)烈的排斥。
在廣告語言的選擇上除了要充分考慮到不同國家的社會(huì)歷史背景、思維方式、生活方式、價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任和民族心理，還要選擇容易被消費(fèi)者理解并記憶的語言，這樣才能被受眾國消費(fèi)者理解，使廣告具備“記憶價(jià)值”, “注意價(jià)值”和“可讀性”[ 2 ]，快速傳遞信息并給人留下深刻的印象。日本三菱汽車公司進(jìn)軍美國市場時(shí)，就巧妙地借鑒了《美國獨(dú)立宣言》中的一句名言“All men are created equal“．創(chuàng)造了廣告Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men，將肯定句改為否定句，一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國家喻戶曉的名句，使人過耳不忘，也使三菱這一汽車品牌猶如《美國獨(dú)立宣言》一般被全體美國國民銘記。
3.3 廣告形象的本土化
廣告形象是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生動(dòng)化的扮演者，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。例如：海爾的“海爾兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、 米其林的“輪胎人畢必登”、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，這些廣告形象早已成為令消費(fèi)者能夠一眼識別，而其他競爭者無法模仿的國際廣告形象，也是品牌多少年來全球統(tǒng)一的名片。然而統(tǒng)一并不意味著一成不變，細(xì)節(jié)之處的微妙變化，使這些廣告形象更加本土化，更有受眾國特色，也使消費(fèi)者感到更加親切。例如：2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校一改平日白色西裝的經(jīng)典形象，開始在中國170座城市的800余家分店統(tǒng)一換上大紅色唐裝，頭戴瓜皮小帽迎接顧客。上校還是那個(gè)上校，可著裝的改變卻凸顯出一派喜氣洋洋的中國年氣象，也使代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契的肯德基爺爺一下子拉近了與中國人的距離，令人感到十分親切，同時(shí)也吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者，擴(kuò)大了潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體。
3.4 廣告代言人的本土化
為了增加廣告的影響力，越來越多的商家聘請各領(lǐng)域知名人物為產(chǎn)品代言，國際廣告也不例外。當(dāng)然一位享譽(yù)全球，具有國際知名度的代言人固然是理想的選擇，但高昂的代言費(fèi)無形的增加了產(chǎn)品的成本，而且這樣的代言人畢竟屈指可數(shù)，所以為了降低營銷成本，達(dá)到良好的廣告效果，在選擇代言人的過程中也要實(shí)施本土化策略。“李寧”為了品牌在國際的推廣簽約奧尼爾，這一重量級代言人一改“李寧”品牌柔弱的東方人形象，以其高大霸氣的形象震撼世界，而“李寧”為54碼大腳的奧尼爾推出的“SHAQ”系列，尤其是08年的第四款“君臨天下”，與代言人的氣質(zhì)完美統(tǒng)一，快速打開美國市場。
當(dāng)然代言人的本土化不是簡單的挑選該國的知名人物就可以了，更重要的是代言人與所代言產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，否則就會(huì)出現(xiàn)羅納爾多作代言金嗓子喉寶，不知這位足球明星，踢球用腦、用腳、與咽喉何干的窘境。
3.5 廣告創(chuàng)意的本土化
廣告創(chuàng)意的本土化還要求廣告創(chuàng)意要符合受眾國法律法規(guī)的要求。每個(gè)國家的廣告法規(guī)都不盡相同，例如歐洲各國禁止播放涉及宗教、煙草烈酒和慈善事業(yè)等相關(guān)內(nèi)容的廣告，而中國廣告中對酒類消費(fèi)品的宣傳是合法行為。在歐美許多國家，廣告中借用國家象征圖案是時(shí)尚的手法，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國家，擅用國旗國徽等指代性符號是違反法律的舉動(dòng)。因此國際廣告創(chuàng)意人員必須熟悉受眾國的廣告法律法規(guī)才能避免禁播封殺的厄運(yùn)。
廣告創(chuàng)意的本土化要求廣告創(chuàng)意符合受眾國國情和風(fēng)俗習(xí)慣。幫寶適最初進(jìn)入日本市場時(shí)投放的廣告大肆宣傳超強(qiáng)吸收力，然而卻忽視了日本當(dāng)時(shí)的國情是日本媽媽大都不在外面工作，有充足的時(shí)間照顧寶寶，而且在日本，不管媽媽給寶寶使用紙尿布的吸收力有多強(qiáng)，媽媽忘了給尿濕的寶寶換尿布都是讓人無法忍受的，所以慘遭失敗。
廣告創(chuàng)意的本土化廣告創(chuàng)意要尊重受眾國的民族情感?！柏S田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；這則廣告忽視了石獅子是中國傳統(tǒng)文明的一個(gè)代表性符號，石獅子向“霸道”俯首就意味著中國向日本稱臣，極大地侮辱了中國人民的民族自尊心。而相反的當(dāng)青島啤酒打入東南亞市場時(shí),企業(yè)在廣告策略中強(qiáng)調(diào)該酒用山東嶗山泉水釀制,并巧妙地運(yùn)用了一句“美不美,家鄉(xiāng)的水?！边@句話勾起了海外僑胞的思鄉(xiāng)之情,使他們感到喝青島啤酒仿佛回到了祖國的懷抱，所以喝的就不再是啤酒而是對祖國的熱愛。
廣告創(chuàng)意的本土化要求廣告創(chuàng)意要尊重受眾國的宗教信仰。日本索尼電視廣告在泰國遭到排斥。因?yàn)閺V告片中釋迎牟尼閉目入定，但一會(huì)竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。廣告創(chuàng)意新穎奇特，但因?yàn)楸畴x受眾的宗教信仰，一度引發(fā)外交抗議。
4.結(jié)語
總之，要實(shí)現(xiàn)國際廣告的本土化策略，在品牌名稱，廣告語言，廣告形象，廣告代言人，廣告創(chuàng)意方面都要充分考慮受眾國的文化傳統(tǒng)，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，法律法規(guī)，偏好禁忌，消費(fèi)觀念等，這樣才能有效地傳遞信息，引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到促銷的目的，成功的推廣品牌形象。
