摘 要：20世紀(jì)90年代全球奢侈品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，隨后出現(xiàn)下滑。但近年來，我國涌現(xiàn)出一股奢侈品消費(fèi)的風(fēng)潮，且這種奢侈品消費(fèi)規(guī)模躍居全球前幾位。其消費(fèi)目的不是為了滿足自身需求，動(dòng)機(jī)在很大程度上是為了炫耀財(cái)富和地位。這種奢侈品消費(fèi)顛倒了消費(fèi)的主客體，是一種消費(fèi)者主體意識(shí)缺乏的體現(xiàn)；它對(duì)于當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展都是弊大于利的。本文針對(duì)公民奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象，分析其影響，以期為構(gòu)建我國健康的消費(fèi)行為起到一定的作用。
關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)；主體意識(shí)
據(jù)《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2009一2010)》調(diào)查顯示，2009年我國奢侈品消費(fèi)金額達(dá)到94億美元，占全球消費(fèi)總額的27.50%，首次成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，僅次于日本之后。該報(bào)告還做出預(yù)測(cè)：中國在未來四年內(nèi)的奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率將達(dá)到25%，至2015年將趕超日本，奢侈品銷售額將突破115億美元，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國，占全球消費(fèi)總量的29%?，F(xiàn)在中國人在海外購物時(shí)的高消費(fèi)已引起全球矚目。AC尼爾森與世界免稅協(xié)會(huì)TFWA聯(lián)合進(jìn)行的最新調(diào)查結(jié)果令世界大吃一驚：雖然中國還是一個(gè)發(fā)展中國家，境外旅游也處于起步階段，但是中國游客境外旅游的平均購物花費(fèi)卻高達(dá)1201美元，位居世界首位。國外學(xué)者在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》上撰文，將中國稱為“奢侈性的新型帝國”。奢侈品消費(fèi)日益受到大家的關(guān)注，許多人認(rèn)為我國的奢侈品消費(fèi)時(shí)代己來臨，這種高消費(fèi)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需具有積極意義。也有不少人持反對(duì)意見，認(rèn)為在貧富差距逐漸拉大的今天，奢侈品消費(fèi)是一種浪費(fèi)、盲目、炫耀性消費(fèi)，是消費(fèi)者公民意識(shí)缺失的一種表現(xiàn)。
一、奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵
桑巴特( 1863-1941) 認(rèn)為奢侈包括量和質(zhì)兩方面的內(nèi)涵：量的奢侈指對(duì)物品的浪費(fèi)，質(zhì)的奢侈指使用高品質(zhì)、昂貴( 非生活必需)的物品。沃爾岡•拉茨勒則認(rèn)為奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。而奢侈消費(fèi)則是消費(fèi)者為獲得舒適、快樂的生活享受和體現(xiàn)自身的財(cái)富、地位及品位(不重視產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值)，而對(duì)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類產(chǎn)品的社會(huì)平均水平的奢侈品進(jìn)行購買的行為。奢侈消費(fèi)會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的不同而變化，比如生產(chǎn)能力的加強(qiáng)，科技水平和創(chuàng)新能力的提高，人們生活水平的提高，膨脹的消費(fèi)欲望，追求更高的社會(huì)地位與更高生活水準(zhǔn)的心理感受等因素。
二、奢侈品消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析
(一)年齡結(jié)構(gòu)上過于年輕化
與西方國家的奢侈品消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)相比，我國主要集中于25- 45歲之間，而不是30-70歲之間，年齡明顯偏低。通常，全球奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買 ，而中國的年輕消費(fèi)者熱衷于購買高檔商品，甚至不惜透支收入來購買名牌，這是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。
(二)奢侈性消費(fèi)的取向異化
我國消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的目的多是一種炫耀和盲目跟從，只在乎所購買的是否名牌，卻不清楚各個(gè)不同品牌所蘊(yùn)含的歷史文化差異。消費(fèi)理念中持有“只買貴的，不買對(duì)的”的觀念，導(dǎo)致國人奢侈品消費(fèi)行為的不斷涌現(xiàn)。奢侈品牌一般都有其豐富而深刻的文化內(nèi)涵，所以有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群體和明確的定位。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)構(gòu)思、成分選擇到成品上架都是一個(gè)獨(dú)特的歷程，每一款都被賦予一段美妙的故事，產(chǎn)品的鮮明特征表達(dá)的是使用者的不同氣質(zhì)和品味。我國奢侈品消費(fèi)者缺少欣賞和探究的態(tài)度，而更多的是通過奢侈品來使自己成中上層社會(huì)的一員。
(三)奢侈消費(fèi)的動(dòng)機(jī)異化
中國奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有社會(huì)導(dǎo)向的炫耀性動(dòng)機(jī)、個(gè)人導(dǎo)向的追求品質(zhì)、享樂主義與自我禮物等四個(gè)方面。由于社會(huì)效應(yīng)，上層社會(huì)對(duì)奢侈品的消費(fèi)，導(dǎo)致人們會(huì)有意模仿社會(huì)上流人士的行為，以此獲得社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)。如法國香檳曾經(jīng)只有皇室貴族才喝得起，因此代表了皇族的身份與地位，人們便紛紛追求喝香檳。這一心理也是中國消費(fèi)者多數(shù)停留在購買單一配件上的主要原因之一，在北京、上海等發(fā)達(dá)城市，有許多存上幾個(gè)月的薪水只為買一個(gè)LV包包的白領(lǐng)。這些奢侈品消費(fèi)沒有與自己的收入水平、地位、聲望相匹配，我國消費(fèi)者還處于一個(gè)“局部”消費(fèi)奢侈品的階段。
三、公民奢侈品消費(fèi)的危害
（一）對(duì)主體意識(shí)的危害
消費(fèi)的意義本來在于滿足人們的需求，給人一種更幸福、更滿足的生活，而我國目前奢侈品消費(fèi)卻違背了消費(fèi)的本來目的，使消費(fèi)和人的真實(shí)需求失去了聯(lián)系，成為滿足人們虛假需要、炫耀和占有的心理的手段，成了滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得利潤(rùn)的手段和刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的手段。奢侈品消費(fèi)更多體現(xiàn)的是商品的符號(hào)性，即是對(duì)商品象征意義的消費(fèi) 。消費(fèi)主義除了把物質(zhì)商品看成是“物質(zhì)”以外，更多的是把商品看作一種符號(hào)，一種代表身份或地位的象征，即把物質(zhì)消費(fèi)看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式和生活質(zhì)量高的標(biāo)志以及幸福生活的象征。因此，消費(fèi)主義不是建立在人對(duì)物品物質(zhì)效用的需求之上，而是建立在這種象征性的“符號(hào)”系統(tǒng)之上。既然消費(fèi)追求的不再是對(duì)需要的滿足，那么它也就不再追求消費(fèi)品的使用價(jià)值。從商家的角度來看，無論是出售食品還是服裝或大件的家用電器，商品的包裝也越來越講究，有許多消費(fèi)品的包裝已經(jīng)到了主客不分，甚至反客為主的地步，誘使消費(fèi)者進(jìn)行購買?，F(xiàn)代消費(fèi)中，大量仍然具有使用價(jià)值的消費(fèi)品被拋棄、被符合時(shí)尚的新的消費(fèi)品所取代就是消費(fèi)主義背離需要、背離使用價(jià)值的集中表現(xiàn)?？傊M(fèi)主義的本質(zhì)是對(duì)使用價(jià)值的背離，其結(jié)果是對(duì)資源和財(cái)富的揮霍和浪費(fèi)、對(duì)環(huán)境的破壞，從而導(dǎo)致不可持續(xù)的消費(fèi)行為。
（二）危害人身體健康和精神境界
一方面，消費(fèi)主義過度地消耗物質(zhì)財(cái)富不利于人的健康生存。人作為一個(gè)生命機(jī)體，其基本生存需要是一個(gè)相對(duì)不變的常數(shù)，但由于人均消費(fèi)的物質(zhì)財(cái)富的數(shù)量急劇增加，必然導(dǎo)致人的生活方式與生命機(jī)能的沖突，從而引起各種生理疾病。另一方面，消費(fèi)主義崇尚物質(zhì)消費(fèi)，使人陷入了在奢侈品消費(fèi)中認(rèn)識(shí)不到自己真正需求的境地，使人類本質(zhì)上的多維性被簡(jiǎn)化為對(duì)物質(zhì)的占有和消費(fèi)這一單維性。物是人創(chuàng)造的，但在消費(fèi)社會(huì)里，物包圍人、困擾人，使人成了消費(fèi)物品的機(jī)器，人被“物化”。消費(fèi)主義從物中找到自己的靈魂，恰恰是人真正靈魂的失落?？梢?，人的需求如果長(zhǎng)期停留在物質(zhì)享受層次上，不但會(huì)破壞自然環(huán)境，而且最終也將摧毀人類自己。
（三）引發(fā)社會(huì)危機(jī)
奢侈品消費(fèi)在某種程度上會(huì)激化社會(huì)矛盾和沖突，引發(fā)社會(huì)危機(jī)。奢侈品消費(fèi)是一種浪費(fèi)，不符合我國的國情。我國是一個(gè)發(fā)展中國家，生產(chǎn)力水平和人民的生活水平雖然在穩(wěn)步提高，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國家而言，還相差甚遠(yuǎn)。我國人口眾多，人均資源擁有量很有限，絕大多數(shù)人只是剛剛步入小康水平，有些僅是解決了溫飽問題，更有甚者連生存都有困難。而少數(shù)富人卻在大肆進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，這進(jìn)一步增加了社會(huì)其他階層，尤其是底層群體的相對(duì)剝奪感。這在社會(huì)貧富差距擴(kuò)大，社會(huì)公平問題日益嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型期中國尤其明顯。當(dāng)人們的公平感削弱、相對(duì)剝奪感增強(qiáng)時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生當(dāng)下普遍存在的“仇富心理”。這對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定與和諧都會(huì)構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。
