隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不單單是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)作為知識(shí)密集型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中注協(xié)2011年發(fā)布的《中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》明確提出“要大力創(chuàng)建自主知識(shí)品牌”，“鼓勵(lì)大型事務(wù)所自主創(chuàng)建國(guó)際知名品牌；扶持中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌創(chuàng)建；推動(dòng)國(guó)際知名品牌的本土化進(jìn)程；指導(dǎo)海外發(fā)展事務(wù)所加強(qiáng)品牌管理”。2012 年6月發(fā)布的《關(guān)于支持會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)一步做強(qiáng)做大的若干政策措施》明確提出“品牌化”發(fā)展思路，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)既是對(duì)“十二五”規(guī)劃的落實(shí)，也是事務(wù)所做大做強(qiáng)的新的要求。
1 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的內(nèi)涵及特點(diǎn)
1.1 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睆V告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。營(yíng)銷大師菲力普·科特勒認(rèn)為，品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。綜合以上觀點(diǎn)來(lái)看，品牌是企業(yè)通過(guò)設(shè)立區(qū)別標(biāo)志，為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值和承諾而形成的無(wú)形資產(chǎn)。
對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)說(shuō)，品牌是指為事務(wù)所帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，是事務(wù)所和客戶關(guān)系的紐帶，在本質(zhì)上代表事務(wù)所提供給客戶的產(chǎn)品、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌是存在于客戶心智之中的一種認(rèn)知形象，是事務(wù)所的內(nèi)部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制和文化建設(shè)等方面綜合凝結(jié)的一種象征，代表著事務(wù)所的整體形象，體現(xiàn)了事務(wù)所在客戶、文化和個(gè)性上的獨(dú)特。
1.2 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的特點(diǎn)
與其他行業(yè)品牌建設(shè)相比較，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌建設(shè)具有自身的一些特點(diǎn)，歸納起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)。
1.2.1 會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)具有無(wú)形性，缺乏明確的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其為社會(huì)提供的“產(chǎn)品”是審計(jì)、鑒證和咨詢服務(wù)。與一般產(chǎn)品不同，會(huì)計(jì)服務(wù)具有無(wú)形性的特征，很難通過(guò)感官獲得統(tǒng)一認(rèn)知，即使是同一個(gè)人提供的同種服務(wù)，不同的人的感知也會(huì)不一樣。同時(shí)會(huì)計(jì)師服務(wù)還具有較強(qiáng)的復(fù)雜性和專業(yè)性，無(wú)論是直接接受審計(jì)服務(wù)的企事業(yè)單位，還是間接接受審計(jì)服務(wù)的社會(huì)公眾都難以直觀地評(píng)價(jià)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)質(zhì)量。
1.2.2 會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌推廣方式受到法律的限制
由于注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的特殊性質(zhì)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師是依靠自身獨(dú)立、客觀、公正的社會(huì)形象得以生存和發(fā)展的，這就決定了會(huì)計(jì)師事務(wù)所不能和其他企業(yè)一樣通過(guò)廣告招攬生意。目前，各國(guó)法律都對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所廣告營(yíng)銷做出明確規(guī)定，中國(guó)也不例外，根據(jù)《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》的規(guī)定，會(huì)計(jì)師事務(wù)所不能通過(guò)對(duì)其能力的廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。
1.2.3 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間
一個(gè)品牌從建立到成熟需要很長(zhǎng)時(shí)間，要經(jīng)歷4個(gè)發(fā)展階段，即：品牌知名—品牌認(rèn)知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠(chéng)。由于會(huì)計(jì)師事務(wù)所不能進(jìn)行廣告宣傳，其品牌很難在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者所感知，因而會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌聲譽(yù)的形成比一般企業(yè)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
1.2.4 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)更大
不同于工業(yè)企業(yè)可以根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品形成多個(gè)品牌，會(huì)計(jì)師事務(wù)所沒(méi)有具體的產(chǎn)品作為品牌載體，而是提供各種專業(yè)服務(wù)來(lái)滿足客戶需要，所以它只能以統(tǒng)一的形象形成品牌。這就意味著會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，可能會(huì)因?yàn)槟炒螁为?dú)的審計(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，就給整個(gè)事務(wù)所帶來(lái)毀滅性打擊。國(guó)際著名的安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所就是因“安然”事件而垮臺(tái)，而我國(guó)中天勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所也因?yàn)椤般y廣廈 ”事件而倒閉。
2 我國(guó)會(huì)計(jì)師品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義
2.1 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、做大做強(qiáng)的需要
會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行品牌建設(shè)，一方面可以通過(guò)品牌效應(yīng)，獲得額外的溢價(jià)收費(fèi)。另一方面，有助于拓展業(yè)務(wù)，控制市場(chǎng)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、做強(qiáng)做大的重要條件。
2.2 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，開(kāi)始參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。然而，由于我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的國(guó)際認(rèn)可度不夠，雖然我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所已具備承攬國(guó)際業(yè)務(wù)的能力，但是在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力仍然不強(qiáng)，大部分業(yè)務(wù)依舊掌握在國(guó)際四大所手中。
2.3 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是完善我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)信用體系的需要
注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督體系的重要制度安排，對(duì)提高財(cái)務(wù)信息決策有用性、優(yōu)化資源配置、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)作為“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信鏈條重要一環(huán)”，對(duì)于發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信價(jià)值體系的傳播具有重要的價(jià)值。
3 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及原因
3.1 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)經(jīng)過(guò)恢復(fù)重建和不斷發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、收入不斷增長(zhǎng)。與行業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)明顯滯后，品牌認(rèn)知度尤其是國(guó)際認(rèn)知度不夠，尚未形成能與國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所相抗衡的具有廣泛認(rèn)可的國(guó)際品牌。雖然國(guó)內(nèi)一些事務(wù)所已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并做出一系列努力，但大多事務(wù)所仍存在以下問(wèn)題。
3.1.1 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌意識(shí)淡薄
國(guó)際事務(wù)所進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，憑借其良好的品牌形象，迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)，但目前我國(guó)許多會(huì)計(jì)師事務(wù)所，尤其是中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌意識(shí)仍然十分淡薄，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌在事務(wù)所整體戰(zhàn)略中的地位。有的滿足于在狹小、局限的市場(chǎng)中茍安；有的則認(rèn)為品牌建設(shè)是大所的事。
3.1.2 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌定位不清
品牌定位首先要回答幾個(gè)問(wèn)題，即目標(biāo)客戶是哪些？目標(biāo)客戶的特點(diǎn)是什么？目標(biāo)客戶需要什么樣的產(chǎn)品？然而，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有明確的答案，品牌定位不清晰。由于這種定位不清，使得我國(guó)事務(wù)所品牌“差異性”不足，提供的服務(wù)具有極大的相似性和可替代性， 不能形成經(jīng)營(yíng)特色， 在某種程度上已步入“同質(zhì)化陷阱”。
3.1.3 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌缺乏內(nèi)涵和品牌精神
會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵和品牌精神是一種文化和價(jià)值觀的反映。與國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所相比，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌內(nèi)涵比較空洞，做到好的為數(shù)不多。誠(chéng)實(shí)守信、專業(yè)勝任作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的基本價(jià)值取向，還沒(méi)有滲透到我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵中去。
3.1.4 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌推廣乏力
我國(guó)大多會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌推廣的主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，過(guò)于依賴傳統(tǒng)的宣傳手段，缺乏創(chuàng)新。大多事務(wù)所內(nèi)部未設(shè)立正式的宣傳機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有具體的宣傳策略，導(dǎo)致宣傳工作缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性。
3.2 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)困難的原因
3.2.1 我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)特殊的發(fā)展歷史
相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)起步較晚，從產(chǎn)生到發(fā)展至今才經(jīng)歷了短短30年的時(shí)間，而國(guó)際上享譽(yù)盛名的四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所無(wú)一不經(jīng)歷百年的發(fā)展歷程。另外，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所大都經(jīng)過(guò)脫鉤、改制而來(lái)，事務(wù)所與政府間存在天然聯(lián)系，依托權(quán)力機(jī)關(guān)或人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)已成為其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)研究市場(chǎng)、探索新的營(yíng)銷方式缺乏興趣。
3.2.2 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)缺乏良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境
我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)的需求主要來(lái)自于法定業(yè)務(wù)，企業(yè)的內(nèi)生需求不足，客戶購(gòu)買服務(wù)不是自己消費(fèi)，而是為了應(yīng)付監(jiān)管，對(duì)服務(wù)質(zhì)量不敏感。此外，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制不健全，很多事務(wù)所為了迎合客戶的需要，紛紛采取低價(jià)攬客、分成回扣等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。這種情況下，一部分獨(dú)立性強(qiáng)和審計(jì)質(zhì)量高的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，可能因?yàn)槲茨軡M足客戶不合理的要求而被市場(chǎng)排斥，即所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。
3.2.3 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部治理機(jī)制不健全
雖然我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所已完成了脫鉤改制，但在內(nèi)部治理機(jī)制上仍然存在許多問(wèn)題：內(nèi)部質(zhì)量控制機(jī)制未能有效執(zhí)行；財(cái)務(wù)管理制度不健全；股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理；利潤(rùn)分配機(jī)制不合理；對(duì)人力資源管理的重視不夠。
3.2.4 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所從業(yè)人員素質(zhì)不高，專業(yè)能力不強(qiáng)
與國(guó)際事務(wù)所相比，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普遍存在著從業(yè)人員老齡化，教育程度低的問(wèn)題，大多數(shù)事務(wù)所缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理者和注冊(cè)會(huì)計(jì)師。另外，我國(guó)本土事務(wù)所的員工專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，主要以財(cái)會(huì)專業(yè)為主，其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人才相對(duì)較少，不能適應(yīng)事務(wù)所業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及事務(wù)所打造特色品牌的需求。
4 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略
4.1 加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督，改善執(zhí)業(yè)環(huán)境
政府相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步完善現(xiàn)行法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)行為；加大對(duì)違法違規(guī)事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師的處罰力度，強(qiáng)化法律法規(guī)的威懾作用；加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所及注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)質(zhì)量的檢查，并對(duì)檢查結(jié)果及時(shí)進(jìn)行通報(bào)；對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)計(jì)算方式等做出調(diào)整；規(guī)范招投標(biāo)行為，遏制不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，培育公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
4.2 加強(qiáng)內(nèi)部治理，提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量
質(zhì)量是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的生命線。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想與國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所一爭(zhēng)高低，必須要提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量。完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量提高的有效途徑。在組織形式上，應(yīng)該考慮向能較好地解決品牌投資激勵(lì)問(wèn)題的特殊/普通合伙制轉(zhuǎn)變；在人事管理上，要有明確崗位分工和薪酬激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)員工的招聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務(wù)管理上，應(yīng)采取有效的項(xiàng)目質(zhì)量控制措施，嚴(yán)格執(zhí)行三級(jí)復(fù)合制度，重視和加強(qiáng)檔案管理工作。在財(cái)務(wù)管理上，應(yīng)建立合理規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度和完善的利潤(rùn)分配制度。
4.3 加強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展，實(shí)行差異化戰(zhàn)略
傳統(tǒng)審計(jì)業(yè)務(wù)作為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的法定業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性和可替代性，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，因而事務(wù)所需要拓展新的業(yè)務(wù)范圍。事務(wù)所拓展業(yè)務(wù)時(shí)要有明確定位，不能盲目求全，更不能跟風(fēng)隨大流，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)結(jié)合客戶需求選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展，最終形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升自身品牌的價(jià)值。
4.4 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高員工執(zhí)業(yè)水平
注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)是專家型行業(yè)，人才是立業(yè)之本。在事務(wù)所品牌建設(shè)過(guò)程中，要充分認(rèn)識(shí)到人才的重要性，合理培養(yǎng)和重視人才。加大人才引進(jìn)力度，高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀人才，尤其要注重專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；加強(qiáng)人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育，通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)、同行業(yè)交流等多種渠道，不斷提高從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)和執(zhí)業(yè)能力；另外，要完善薪酬激勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)從業(yè)人員的工作積極性。
4.5 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開(kāi)文化建設(shè)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)文化建設(shè)，可以豐富品牌的內(nèi)涵。事務(wù)所的企業(yè)文化應(yīng)包括：誠(chéng)信守信、獨(dú)立客觀的執(zhí)業(yè)文化；平等互信、包容團(tuán)結(jié)的合伙文化；以人為本、和諧共榮的管理文化。
4.6 加大宣傳力度，提高品牌知名度
一個(gè)成功的品牌必須具備廣泛的認(rèn)知度，會(huì)計(jì)師事務(wù)所高質(zhì)量的品牌形象必須通過(guò)宣傳才能傳遞給消費(fèi)者。雖然會(huì)計(jì)師事務(wù)所廣告宣傳受到一定限制，但是會(huì)計(jì)師事務(wù)所仍然有很多其他的宣傳的途徑和手段，比如建立事務(wù)所網(wǎng)站、開(kāi)展招聘宣講會(huì)、舉行學(xué)術(shù)交流會(huì)、發(fā)布研究報(bào)告、參與社會(huì)公益活動(dòng)等。另外，新興媒體的出現(xiàn)，也給事務(wù)所品牌宣傳帶來(lái)了契機(jī)，事務(wù)所可以通過(guò)微博、微信平臺(tái)對(duì)外進(jìn)行溝通交流，提高事務(wù)所的知名度。
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作者：郝軍
