1．廣告收入的管理。
我國傳媒業(yè)自20世紀(jì)90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期國民生產(chǎn)總值的增長率。研究預(yù)測表明，目前我國媒體廣告市場的“盤子”應(yīng)該不少于1 000億元人民幣。在廣告經(jīng)營方面，一般發(fā)達國家傳媒業(yè)廣告收入基本占國民生產(chǎn)總值的2%左右，而我國廣告收入還不到國民生產(chǎn)總值的1％。因此，我國媒體市場被認(rèn)為是世界上少數(shù)機會較多、開發(fā)價值較高的市場之一，成為國內(nèi)外資本市場關(guān)注的投資方向。廣告收入現(xiàn)在是新聞單位的主要經(jīng)濟來源，據(jù)中國廣告協(xié)會統(tǒng)計，2002年我國電視廣告的營業(yè)額是160多億元人民幣，廣告收入占到電視媒體總收入的84．4％。
在社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，工礦企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品需要自己找市場去實現(xiàn)商品的使用價值，商業(yè)部門的商品需要自己通過各種渠道進行買賣，市場處處充滿了競爭，誰要取得勝利，誰就必須贏得市場，必須把自己的產(chǎn)品介紹給消費者，讓消費者了解、接受、購買。廣告正是為了適應(yīng)這種市場競爭的需要，它為生產(chǎn)者與消費者進行信息溝通，將生產(chǎn)者的形象、商品的特性和價格通過媒介傳遞給消費者，廣告具有宣傳企業(yè)、開拓市場和引導(dǎo)消費的特殊功能。廣告要完成信息傳遞，就必須通過各種媒介。電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體等單位既是黨和國家的喉舌，也是強大的信息產(chǎn)業(yè)。為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的需要，在確保宣傳工作的前提下，擠出一定比例的時間發(fā)布廣告，作為經(jīng)濟效益與社會效益結(jié)合的一種重要手段。
電臺、電視臺都是重裝備、高消耗的單位，在很長的一段時期都是實行國家財政撥款。近年來政策的不斷變化所帶來的年年上升的廣告收入，給這些單位注入了新鮮血液，帶來了活力。新聞單位的一些重大建設(shè)項目如“東方明珠”廣播電視塔和廣播電視大廈，解放日報和新民晚報的大樓的資金來源主要是依靠本單位的廣告收入。靠廣告收人促進了事業(yè)的發(fā)展，職工的收入和福利也有了較大的提高。因此，要加強對廣告收入的管理。
(1)廣告合同制度。廣告合同是指廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間、廣告經(jīng)營者與廣告經(jīng)營者之間確立、變更、終止承辦或辦理關(guān)系的協(xié)議。根據(jù)《廣告管理條例》規(guī)定：“廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與客戶或者被代理人簽訂書面合同，明確各方的責(zé)任。”廣告部門受理廣告業(yè)務(wù)，必須與當(dāng)事人簽訂廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同，避免和減少無效合同，保護當(dāng)事人的合法權(quán)益?，F(xiàn)行合同一般一式四份，客戶兩份，廣告部門一份，廣告財務(wù)一份。廣告部門對廣告發(fā)布的實際情況在自己保存的合同上進行登記，每月與財務(wù)進行核對。同樣，財務(wù)部門根據(jù)合同并按照實際收款情況與廣告部門進行核對和進行廣告收支的核算。
(2)設(shè)立專職或兼職統(tǒng)計員對廣告發(fā)布情況進行統(tǒng)計。廣播、電視的發(fā)行量很大，業(yè)務(wù)筆數(shù)頻繁，必須加強對廣告發(fā)布次數(shù)、時間、版面的核對，以防止少收或漏收廣告費。另外，應(yīng)將統(tǒng)計結(jié)果，每月送交廣告部門和財務(wù)部門進行核對，以確保廣告收入的正確性。
(3)做好廣告發(fā)票的核銷工作。廣告財務(wù)對廣告部門開出的發(fā)票，逐筆進行登記和核銷，如發(fā)現(xiàn)沒有進賬或進賬數(shù)與發(fā)票數(shù)不符的情況，要及時與廣告部門聯(lián)系，查明原因進行處理。
(4)廣告人員原則上不辦理現(xiàn)金的收費，遇到交現(xiàn)金的業(yè)務(wù)，廣告人員開票后應(yīng)請客戶直接付給財務(wù)部門。
2．廣告收入的核算。
新聞單位的廣告收入有兩大部分組成：一是廣告部的廣告收入；二是本單位廣告公司的收入。廣告公司的收入是廣告代理收入，占的比例很小，廣告部的收人是主渠道。從廣告收入的管理形式來看，一般有以下幾種：一種是收支兩條線，廣告部門自己設(shè)廣告財務(wù)人員，并有銀行賬戶，廣告收入全部進廣告部的賬，每月定期全部上繳主管部門，主管部門對其只作宏觀上的監(jiān)督與控制，像上海電視臺；另一種是廣告部門不設(shè)廣告財務(wù)人員，收支全部歸單位財務(wù)部管理，像東方電視臺、東方電臺和上海人民廣播電臺等。
對新聞單位廣告收入的核算應(yīng)采用權(quán)責(zé)發(fā)生制?！镀髽I(yè)會計準(zhǔn)則》規(guī)定，廣告費收入中的宣傳媒介的傭金收入，應(yīng)在相關(guān)的廣告或商業(yè)行為開始出現(xiàn)于公眾面前時予以確認(rèn)；廣告的制作傭金收入則應(yīng)在年度終了時根據(jù)項目的完成程度確認(rèn)。在廣告業(yè)務(wù)中，工商企業(yè)做廣告，其廣告費支付方式有三種：一些經(jīng)濟實力強的公司，往往是一次性將一筆廣告費投入媒體，要求一次或分幾次播出，有的甚至將一年的廣告費一次付給媒體；另一種是廣告公司介紹來的廣告，其廣告費的支付一般是在播出過程結(jié)束后將廣告費付給媒體；再有一種是一些經(jīng)濟實力較差的工商企業(yè)，廣告播出后，不能及時支付廣告費，往往造成壞賬。如果按照以前事業(yè)單位業(yè)務(wù)采用收付實現(xiàn)制的辦法來核算，很難在財務(wù)賬上正確反映廣告收入的實際情況，并且每月的廣告收入會有很大波動(一般來說，媒體播出廣告有相對固定的時間和版面，收費標(biāo)準(zhǔn)也基本不變，所以，每月的廣告收入應(yīng)不會有太大的差距)。
用權(quán)責(zé)發(fā)生制來核算廣告收入，可以避免上述核算方法的不足。財務(wù)部門在核算廣告收入時，入賬的依據(jù)是以廣告部門提供的每月實際播出的廣告為準(zhǔn)，只要播出了，不管款是否收到，都作為實現(xiàn)了收入。這里又有幾種情況：(1)有的客戶一次到款，在當(dāng)月完成廣告的播出，則直接作當(dāng)月的收入；(2)有的客戶一次到款，跨月發(fā)布，則到款時作預(yù)收款處理，根據(jù)每月的實際發(fā)布廣告的次數(shù)逐筆分期確認(rèn)收入，業(yè)務(wù)結(jié)束時，與客戶結(jié)清廣告款，多退少補；(3)有的客戶(一般都是廣告公司或關(guān)系戶)是先發(fā)布廣告、后到款，如果是當(dāng)月到款的，則直接作收入，如果隔月到款，則當(dāng)月發(fā)布的廣告按實際數(shù)作收入，同時作應(yīng)收款，款到時逐筆沖轉(zhuǎn)。這樣的會計核算方法，對廣告的發(fā)布情況和廣告的到款情況一目了然，每月的收入比較穩(wěn)定。
下面以星光電視臺為例，其20×4年8月份發(fā)生的業(yè)務(wù)具體如下(為簡化核算，城市維護建設(shè)稅及教育費附加在本章舉例中暫時不予考慮)：
【例1】星光電視臺接受w公司做廣告的要求，W公司于20X4年8月1日一次全額支付廣告費50 000 000元，要求該電視臺完成當(dāng)月的廣告播出計劃。該項廣告的制作成本為30 000 000元。
(1)確認(rèn)收入時，作會計分錄如下：
借：銀行存款 50 000 006
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入 50 000 000
(2)結(jié)轉(zhuǎn)成本時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本 30 000 000
貸：勞務(wù)成本--w公司廣告--制作成本 30 000 000
(3)計算應(yīng)繳納營業(yè)稅(50 000 000×5％=2 500 000)時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 2 500 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 2 500 000
【例2】M公司在競爭成為星光電視臺新一代“標(biāo)王”后，星光電視臺于20×4年年初一次預(yù)收M公司全年的廣告費480 000 000元，M公司要求星光臺全年在其新聞聯(lián)播前的黃金時段播出自己公司的廣告。該項廣告的制作成本為300 000 000元。
(1)收到預(yù)收款時，作會計分錄如下：
借：銀行存款480 000 000
貸：預(yù)收賬款480 000 000
(2)8月份確認(rèn)收入時(480 000 000÷12個月=40 000 000)，作會計分錄如下：
借：預(yù)收賬款40 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入40 000 000
(3)結(jié)轉(zhuǎn)成本(300 000 000÷12個月=25 000 000)時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 25 000 000
貸：勞務(wù)成本--M公司廣告--制作成本 25 000 000
(4)計算應(yīng)繳納營業(yè)稅(40 000 000×5%=2 000 000)時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 2 000 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 2 000 000
【例3】T公司計劃于20X4年8月份在星光電視臺做廣告，該公司與星光臺協(xié)商，提出由于資金周轉(zhuǎn)暫時困難，希望星光電視臺先為其播出廣告，廣告費30 000 000元用于20×4年9月1日打入該電視臺銀行賬戶。星光電視臺考慮到T公司的信譽較好，于8月1日開始先于T公司交款前為其發(fā)布了廣告。廣告制作成本15 000 000元。
(1)星光電視臺8月1日作會計分錄如下：
借：應(yīng)收賬款--T公司 30 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入 30 000 000
(2)結(jié)轉(zhuǎn)成本時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 15 000 000
貸：勞務(wù)成本--T公司廣告制作成本 15 000 000
(3)計算應(yīng)繳納營業(yè)稅(30 000 000×5％=1 500 000)時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 1 500 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 1 500 000
(4)9月1 日實際收到T公司交來的廣告款30 000 000元，存入銀行。作會計分錄如下：
借：銀行存款 30 000 000
貸：應(yīng)收賬款--T公司 30 000 000
而媒體在廣告播出過程中，也往往不能按與客戶協(xié)定的時間、次數(shù)和欄目播
出，有的廣告客戶也因為各種原因而要求改變播出計劃，造成了原來的收費數(shù)與實際的發(fā)生數(shù)有很大的差距，媒體需要對原收款數(shù)進行補收或退款。因播出時間延長需要補收的，計入播出當(dāng)月收入；因少作廣告而需向客戶退款的，原廣告經(jīng)辦人員需開具紅字發(fā)票交財務(wù)部門，財務(wù)部門核對無誤后通過銀行匯入客戶賬戶。
【例4】Q公司為其新款轎車在星光電視臺做廣告，雙方協(xié)議Q公司于20×4年7月1日支付60 000 000元，星光電視臺7月份為其每天播出15秒的廣告10次，但是由于星光電視臺的播出計劃作了調(diào)整，導(dǎo)致Q公司的轎車廣告每天播出了15次，因廣告播出次數(shù)的增加，Q公司需要補付星光電視臺廣告費用30 000 000元。因此又發(fā)生廣告發(fā)布費用10 000 000元。Q公司同意并補交了30 000 000元。
(1)星光電視臺于20×4年8月1日作會計分錄如下：
借：銀行存款 30 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入 30 000 000
(2)結(jié)轉(zhuǎn)成本時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 10 000 000
貸：勞務(wù)成本--Q公司廣告制作成本 10 000 000
(3)計算應(yīng)補繳營業(yè)稅(30 000 000×5％=1 500 000)時，作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 1 500 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 1 500 000
【例5】某通信公司為其短信業(yè)務(wù)在星光電視臺做廣告，雙方協(xié)商同意，該通信公司于20×4年7月1日支付90 000 000元，星光電視臺7月份為其每天播出20秒的廣告15次。但是由于星光電視臺的播出計劃作了調(diào)整，導(dǎo)致某通信公司的廣告每次只播出了10秒，因廣告播出時間的減少，星光電視臺應(yīng)退還該通信公司廣告費用45000 000元，并開具了紅字發(fā)票。星光臺則需沖減制作成本15 000 000元。
(1)星光電視臺于20×4年8月1日作會計分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入45 000 000
貸：銀行存款45 000 000
(2)沖減成本時，作會計分錄如下：
借：勞務(wù)成本--某通信公司廣告--制作成本 15 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 15 000 000
(3)沖銷應(yīng)繳納營業(yè)稅(45 000 000×5％=2 250 000)時，作會計分錄如下：
借：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 2 250 000
貸：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 2 250 000
