[摘要]:金融危機的大環(huán)境下,不少企業(yè)遭遇了前所未有的生存壓力,作為為相關(guān)企業(yè)提高廣告服務(wù)的廣告公司也不例外。如何制定有效的應(yīng)對策略,幫助企業(yè)安全地渡過這場危機,是廣告公司非常關(guān)注的。本文從內(nèi)部控制的角度,對廣告公司增強企業(yè)績效管理提出了一些建議。
[關(guān)鍵詞]:廣告公司 內(nèi)部控制 企業(yè)績效管理
企業(yè)內(nèi)部控制的概念產(chǎn)生于20世紀40年代之前,其最原始的內(nèi)涵僅指內(nèi)部牽制,而后隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及管理行為的細化,管理要求的延伸與拓展,就逐漸地深化為內(nèi)部控制、內(nèi)部會計控制與內(nèi)部管理控制等問題。近幾十年來隨著內(nèi)部控制理論以及認識的不斷發(fā)展,其概念的內(nèi)涵和外延也都發(fā)生了較大的變化。當前由全球經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的眾多廣告公司的經(jīng)營產(chǎn)生困難,用什么樣的內(nèi)部控制方法管理它,糾正它偏離軌道的步伐而不束縛它的發(fā)展,保障廣告企業(yè)的經(jīng)營績效,是筆者研究廣告公司內(nèi)部控制研究的目的。
一、廣告公司實施內(nèi)部控制的重要意義
對廣告公司而言,內(nèi)部控制具有以下的一些重要意義:一是保護廣告公司的企業(yè)財物安全,防止和減少財物被人為損壞、浪費、貪污、盜竊、挪用以及不合理使用等。二是增強廣告公司的會計資料的真實與可靠,為廣告公司決策和改進管理提供準確、翔實的依據(jù);三是有利于廣告公司更好地履行國家法律法規(guī),國家制定的一系列法律和規(guī)章制度,都要求企業(yè)通過建立內(nèi)部控制制度來落實,廣告企業(yè)必須主動實施內(nèi)部控制以履行社會責任和義務(wù);四是保證廣告企業(yè)的經(jīng)營效率,有效的內(nèi)部控制能夠合理地對企業(yè)內(nèi)部各個職能部門和人員進行分工,控制、協(xié)調(diào)和考核,促使其更好地履行職責,確保廣告公司經(jīng)營活動的有序,高效地進行。
二、當前廣告公司內(nèi)部控制存在的問題
(一)內(nèi)部控制集中在廣告公司管理層面較為薄弱
內(nèi)部控制雖然是由廣告公司董事會,管理層和其他人員完成的過程,但在實際執(zhí)行時,內(nèi)部控制點主要集中在管理層以下的財務(wù)會計系統(tǒng)和業(yè)務(wù)執(zhí)行系統(tǒng),主要控制程序還是限定在管理層之下,針對的還是普通員工,而對于廣告公司的高層即董事會與管理層的控制點較少,僅僅限于某些事情的高層授權(quán)。因此,內(nèi)部控制存在高層控制弱作用域。廣告公司的內(nèi)部控制要得到有效實施,公司領(lǐng)導(dǎo)首先要以身作則,重視并且?guī)ь^執(zhí)行。
(二)部分高層管理者缺乏風險控制意識
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,廣告公司間的競爭越來越激烈,為了能夠生存,就必須重視可能面臨的各種風險。廣告公司在經(jīng)營過程中面臨的主要風險有政治風險,自然風險,市場風險、經(jīng)營風險、財務(wù)風險等。有效的內(nèi)部控制機制可以極大程度地預(yù)防經(jīng)營及財務(wù)等風險,并在風險來臨時及時應(yīng)變。然而,許多廣告公司的管理層在制定各種經(jīng)營方針時,往往將形勢估計得過于樂觀,而很少考慮可能存在的風險,缺乏風險控制意識,未能制定有效的風險管理機制。
(三)組織結(jié)構(gòu)不合理,廣告公司的內(nèi)部審計缺乏獨立性
公司要成長就必需有組織與分工。有組織則可以分級授權(quán),有分工則可以相互核查。而廣告公司設(shè)立的門檻很低,幾個人(甚至一個人)有若干客戶,就可以拔竿而起、自立門戶。同時廣告公司又是一種屬于不易做大的公司,有個二三十人規(guī)模的廣告企業(yè),已稱得上是“中型企業(yè)”了。許多廣告公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)立不規(guī)范,大大地制約了其內(nèi)部控制的有效性。許多廣告公司出于節(jié)約成本的考慮,一般不設(shè)審計部門,或者甚至并入財務(wù)部門。廣告公司內(nèi)部審計的主要工作是對內(nèi)部控制的管理監(jiān)督和對廣告公司內(nèi)部控制的運行進行評價。內(nèi)部審計本身就是內(nèi)部控制系統(tǒng)的重要組成部分,內(nèi)部審計作為內(nèi)部控制的再控制,應(yīng)從第三者的立場上客觀公正地對廣告的內(nèi)部控制進行再監(jiān)督,但由于廣告公司的內(nèi)審部門隸屬于管理層,缺乏應(yīng)有的獨立性,無法做出公正的判斷和進行有效的監(jiān)督。內(nèi)部審計被剝奪了財務(wù)審計的權(quán)力,其職能主要是經(jīng)營績效審計和預(yù)算執(zhí)行情況審計,對財務(wù)報告的雙重審計監(jiān)督被弱化為單一的外部審計監(jiān)督。在大多數(shù)廣告公司,由于內(nèi)部審計的地位沒有得到保證,內(nèi)部審計失去獨立性,其對內(nèi)部控制的重要作用也難以發(fā)揮。
(四)廣告公司內(nèi)部控制制度執(zhí)行不力
從目前內(nèi)部控制的制定與執(zhí)行效果來看,大多數(shù)廣告公司都會按照具體情況制定一系列相應(yīng)的內(nèi)部控制制度,甚至是嚴格逐級逐層的制定控制環(huán)節(jié)和控制點。因此從完備性來講,已將內(nèi)部控制從文字上和形式上做到位了。但對內(nèi)部控制是否有效的執(zhí)行卻存在明顯的漏洞,如無人監(jiān)督和難以落到實處,造成有章不循,有制度不依,處罰不嚴。使單位內(nèi)控制度被明顯弱化,內(nèi)部控制形同虛設(shè)。這勢必造成整個廣告公司管理的無序性和隨意性,嚴重扭曲了內(nèi)部控制既定目標和應(yīng)發(fā)揮作用的初衷,喪失了它的權(quán)威性,更談不上在有效的執(zhí)行好內(nèi)部控制制度的基礎(chǔ)上,確保內(nèi)部控制質(zhì)量。 三、完善內(nèi)部控制,增強企業(yè)績效管理的對策
(一)發(fā)揮董事會的作用,完善內(nèi)控環(huán)境,營造良好內(nèi)控文化
廣告公司應(yīng)充分發(fā)揮董事會的作用,進一步建立健全公司的內(nèi)部控制制度,可以要求管理層建立專門的內(nèi)部審計機構(gòu),對內(nèi)部控制進行適時的評價作為它工作的內(nèi)容之一,并對董事會直接負責,報告內(nèi)部控制的執(zhí)行情況以及它的有效性。規(guī)模較小的廣告公司董事會可以要求公司的管理層對內(nèi)部控制相關(guān)情況進行定期的匯報,督促管理層對內(nèi)部控制的重視。廣告公司中的每一個人對內(nèi)部控制制度的執(zhí)行都負有責任。可以通過對全體員工進行內(nèi)部控制的培訓,這是讓員工了解內(nèi)控最直接有效的方式。不但可以授業(yè)解惑,而且可以傾聽大家的意見,對內(nèi)部控制確實不合理的方面或環(huán)節(jié),進行及時的修改,確保內(nèi)部控制的所有環(huán)節(jié)暢通無阻。同時在培訓過程當中,對管理層也是一個很好的督促,讓他們也更好的了解在整個內(nèi)部控制體系當中他們所要做的工作、起的作用和責任是什么。公司還可以制作內(nèi)部控制手冊發(fā)給大家,將每項業(yè)務(wù)涉及到的內(nèi)控環(huán)節(jié)和要點一一羅列出來。但需要注意的是,內(nèi)控手冊需要及時更新。
(二)根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特點完善考核激勵機制
激勵約束機制既要符合廣告公司的業(yè)務(wù)特點及管理需要,又要隨著公司的發(fā)展變化而變化。并且要進行民主調(diào)查,了解員工對獎懲制度的認知度和態(tài)度,取得他們的理解和支持這樣在執(zhí)行過程中就會取得事半功倍的效果。廣告公司考核激勵機制需要與其業(yè)務(wù)特點相結(jié)合,這不僅與選定的考核變量有關(guān),而且還要根據(jù)公司的實際情況制定適宜的變量權(quán)數(shù),只有合理的變量考量和權(quán)數(shù)的分配相結(jié)合,才能相對公平的評價每位員工的價值,才能真正調(diào)動其工作的積極性。廣告公司要注意增強員工的歸屬感和責任感,通過建立合理的薪酬分配機制將薪酬和晉級機會與工作績效、專業(yè)水平掛鉤。除貨幣資金補償外,還應(yīng)給以人情上的關(guān)懷使其對公司以及公司的管理者產(chǎn)生感情上的紐帶。心甘情愿地把自己的發(fā)展與公司的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起。
(三)加強預(yù)算管理,并強調(diào)其時效性
廣告業(yè)務(wù)從開始的提案階段到最后收回款項結(jié)束一般持續(xù)時間較長,在業(yè)務(wù)的全過程,業(yè)務(wù)內(nèi)容和金額有可能會發(fā)生較大的變化,針對這個特性,在內(nèi)部控制上可以采用預(yù)算書的方式進行管理。通過經(jīng)多層審批的預(yù)算書對項目的整體情況進行事前,事中,事后的管理。一旦由于種種原因項目的整體或某個環(huán)節(jié)的預(yù)算發(fā)生變動,在第一時間需要進行預(yù)算書的修訂,并且注明預(yù)算變化的原因,重新履行審核批準手續(xù)。財務(wù)部門要根據(jù)審批后的預(yù)算書上對應(yīng)的公司和金額予以支付項目款。及時性對于預(yù)算來說也是很重要的要求。這一點可以通過對業(yè)務(wù)管理人員的督促加以改善,通過財務(wù)部門的付款環(huán)節(jié)加以約束,從而保證預(yù)算時效性的要求。
(四)進一步規(guī)范崗位設(shè)置
從長遠角度講,廣告公司在發(fā)展到一定階段或規(guī)模時。需要考慮把廣告營業(yè)人員和廣告制作人員進行分離。分別由不同的人跟廣告主和供應(yīng)商進行溝通及合作:由營業(yè)人員按照廣告主的廣告訴求進行提案,項目承接下來后,再轉(zhuǎn)交由制作人員進行承制,制作人員再按照項目的需要選定供應(yīng)商。但是供應(yīng)商提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量要由營業(yè)人員進行驗收,并要求制作人員在營業(yè)人員承接下來的預(yù)算范圍內(nèi)完成任務(wù),同時還要達到公司預(yù)定的平均利潤率的要求。在對供應(yīng)商進行付款前,營業(yè)人員對供應(yīng)商提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量進行驗收,并把驗收單傳遞至財務(wù)部門,作為對供應(yīng)商付款的必備條件。對供應(yīng)商的付款時間也要征得營業(yè)人員同意后,才能辦理下一步的付款審批手續(xù)。這樣在未從廣告主回收項目款項之前,可以掌控對供應(yīng)商的付款時間,緩解廣告公司資金上的壓力。并且對供應(yīng)商的初步選擇,對供應(yīng)商的付款周期、并且對項目的整體預(yù)算可以進行內(nèi)部牽制,減少購銷一條龍的操作方式中個別業(yè)務(wù)人員權(quán)力過于集中,可以有較大空間調(diào)控項目成本的可能,而項目組以外的人員很難介入對其約束的不利狀況。
四、結(jié)束語
全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下,不少廣告公司的業(yè)務(wù)量發(fā)生萎縮,生存出現(xiàn)危機。廣告公司的企業(yè)管理層到一般員工,有必要提高對內(nèi)部控制建設(shè)的思想認識,制定出一套切實可行的內(nèi)部管理制度并切實執(zhí)行,從各個方面來增強企業(yè)績效管理。
