所謂審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)，是指會(huì)計(jì)師事務(wù)所在遵守國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)操守的前提下，將審計(jì)視作商品事務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過(guò)分析會(huì)計(jì)市場(chǎng)環(huán)境，抉擇目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)其有限資源與市場(chǎng)需求相配比，為客戶及其他利益相關(guān)者提供高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的執(zhí)業(yè)活動(dòng)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念的建立，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分、靈活地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、規(guī)劃會(huì)計(jì)師事務(wù)所的總體發(fā)展戰(zhàn)略
（一）明確使命
會(huì)計(jì)師事務(wù)所使命的確定非常重要，它是會(huì)計(jì)師事務(wù)所長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，是事務(wù)所文化價(jià)值的綜合體現(xiàn)，指引事務(wù)所經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，有利于樹(shù)立員工的敬業(yè)精神。
（二）確定目標(biāo)
會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)的確定可以結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源，在維持并擴(kuò)展對(duì)現(xiàn)有客戶服務(wù)的同時(shí)，努力爭(zhēng)取新客戶，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡量降低服務(wù)成本，從而實(shí)現(xiàn)自身盈利水平的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
?。ㄈ┱蠘I(yè)務(wù)
在業(yè)務(wù)整合過(guò)程中，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須充分考慮所處的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展前景和自身資源等內(nèi)外因素，明確哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該大力拓展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該努力穩(wěn)定，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該主動(dòng)放棄。
?。ㄋ模┮?guī)劃功能性戰(zhàn)略
會(huì)計(jì)師事務(wù)所功能結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路應(yīng)重點(diǎn)把握市場(chǎng)，注重顧客需要和市場(chǎng)分析，以能夠使會(huì)計(jì)師事務(wù)所趨利避害，保證會(huì)計(jì)師事務(wù)所的長(zhǎng)期繁榮。
二、分析市場(chǎng)環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)
?。ㄒ唬┓治鍪袌?chǎng)環(huán)境
分析市場(chǎng)環(huán)境是抓住和利用機(jī)會(huì)的前提，在分析時(shí)著重從以下幾方面進(jìn)行考慮：
?。?）提高服務(wù)質(zhì)量，維系老客戶。有效維持現(xiàn)有客戶的關(guān)鍵在于提高服務(wù)的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)吸引“回頭客”。這種策略相對(duì)比較保守，但對(duì)事務(wù)所來(lái)說(shuō)也不容忽視，必須通過(guò)老客戶逐步樹(shù)立自己的品牌價(jià)值。
?。?）更新服務(wù)內(nèi)容，吸引老客戶。在維系現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有客戶不同時(shí)期的不同需求，努力更新服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，盡力避免現(xiàn)有客戶資源的流失對(duì)事務(wù)所的不利影響。這一策略要求事務(wù)所提高綜合素質(zhì)以滿足積極拓展新型服務(wù)項(xiàng)目的要求。
（3）發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取新客戶。在維系老客戶的同時(shí)，事務(wù)所必須通過(guò)自身長(zhǎng)時(shí)間的積累和凝聚，通過(guò)自身的不斷完善以爭(zhēng)取新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種策略實(shí)質(zhì)上是一種擴(kuò)張性策略，事務(wù)所充分利用自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
?。?）拓展新業(yè)務(wù)，服務(wù)新客戶。同樣針對(duì)新客戶，這種策略更加側(cè)重新業(yè)務(wù)的吸引力。通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶潛在需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。如電子商務(wù)、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)行等都屬于此類(lèi)。
?。ǘ┻x擇目標(biāo)市場(chǎng)
會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)市場(chǎng)的選擇取決于其自身的資源特點(diǎn)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須結(jié)合自己擁有的經(jīng)濟(jì)資源，尋求適合自己資源特點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以資源的最優(yōu)配置為目標(biāo)選擇市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理人員在發(fā)展和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，除了要廣泛地分析研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，了解客戶市場(chǎng)、政府市場(chǎng)外，還要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究和信息收集工作、市場(chǎng)測(cè)量和市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)工作，以此決定會(huì)計(jì)事務(wù)所人力資源的最優(yōu)分布，并選定哪些企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，為之提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
三、制定有特色的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品策略的關(guān)鍵在于如何把握行業(yè)特點(diǎn)和客戶對(duì)審計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。隨著我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，國(guó)際著名會(huì)計(jì)公司亦加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所帶來(lái)了較大的沖擊。尤其是財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得該領(lǐng)域的邊際利潤(rùn)和所占收入呈下滑趨勢(shì)。因此事務(wù)所在加強(qiáng)傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)品--財(cái)務(wù)審計(jì)的前提下，應(yīng)保持高度的市場(chǎng)敏銳感。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。AICPA指出會(huì)計(jì)事務(wù)所應(yīng)在以下六個(gè)領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展新業(yè)務(wù)：即老年服務(wù)、電子商務(wù)、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、健康服務(wù)、為內(nèi)部決策者提供風(fēng)險(xiǎn)信息以及信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)行。在具體制訂產(chǎn)品策略時(shí)必須實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略的結(jié)合。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的區(qū)域或特定的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者提供特殊產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為滿足顧客特殊的要求，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。針對(duì)差別化戰(zhàn)略，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要研究不同顧客群體的需求差異，再根據(jù)其需求特點(diǎn)的不同采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供有針對(duì)性的服務(wù)。另外，由于審計(jì)供需矛盾的存在，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在拓展業(yè)務(wù)時(shí)要著重分析研究社會(huì)環(huán)境的變化，以現(xiàn)有的社會(huì)結(jié)構(gòu)、具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等為依據(jù)了解和把握社會(huì)公眾對(duì)審計(jì)的期望；同時(shí)根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的客戶忠誠(chéng)度階梯理論，事務(wù)所應(yīng)在認(rèn)真分析客戶需求特點(diǎn)和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，在新老客戶之間合理分配有限的資源，以期通過(guò)資源的最優(yōu)配置獲得可持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)。
