一、引言
隨著我國現(xiàn)代公司制度的完善和資本市場的規(guī)范，股東價值越來越引起董事會和企業(yè)高層管理者的重視，股東價值最大化成為諸多企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的重要目標。已有的理論和實踐表明，市場營銷是企業(yè)實現(xiàn)股東價值最大化的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一。成功的市場營銷能夠有效地影響企業(yè)總體戰(zhàn)略并為企業(yè)和股東帶來可觀的效益。但多年來，市場營銷在國內(nèi)企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的地位一直飽受爭議，很多管理者認為市場營銷對企業(yè)總體戰(zhàn)略的作用十分有限，其與股東價值之間也并無特別聯(lián)系。但事實上，市場營銷和股東價值密切相關(guān)，尤其是股東價值中心法的科學運用，將使市場營銷在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重要作用。
二、股東價值中心法概述
股東價值中心法的基本觀點是，公司由股東所有，經(jīng)理是股東的受托代理人，其首要任務(wù)和主要職責就是為股東創(chuàng)造價值并確保股東利益最大化[1]。股東價值中心法主要應(yīng)用于上市公司，但同樣適用于非上市公司。衡量股東價值的途徑有很多種，一般說來主要包括可流通的現(xiàn)金流、股東的價值增加、經(jīng)濟價值的增加、市場價值的增加、投資回報的現(xiàn)金流以及現(xiàn)金評估的增加。盡管每種途徑互不相同且各有利弊，但是它們都有一個共同點，那就是均十分關(guān)注公司預(yù)期現(xiàn)金流的現(xiàn)值。這也是股東價值分析的本質(zhì)所在，因為現(xiàn)金流決定了股東的收益。因此，管理者可以有多種會計方法來評估股東價值，主要包括總收益、每股收益、股價收益比率、投資回報和權(quán)益回報等。一般而言，大多數(shù)管理者認為收益增長能夠?qū)е率袌錾瞎竟善眱r值的增長。但很多時候，管理者總是固執(zhí)地認為只要提高每股的收益、價格收益比率、投資回報和權(quán)益回報，股價就會自然而然地上升。但我們應(yīng)該清醒地認識到，在股東價值的評估方法中，帳面收益法并不是一個很好的經(jīng)營狀況衡量工具，其原因主要有以下幾個方面：①和股東價值不同，會計帳面收益可以任意更改并很容易被管理者所操縱；②這種方法并不適用于一個在營運資本和固定資本上投入巨大的成長性公司；③帳面收益忽視了資金的時間價值，因此在股東價值分析中必須用貼現(xiàn)步驟來說明資金的時間價值；④從戰(zhàn)略的角度來看，收益法的最大缺點是它造成了戰(zhàn)略的短期性，帳面收益的增加很容易掩蓋股東價值的實際降低，因為它會忽略一些在未來執(zhí)行活動的費用，尤其是市場營銷活動。
三、股東價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用
股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的根本目的，就在于創(chuàng)造和利用營銷資產(chǎn)以保證企業(yè)未來現(xiàn)金流具有正的凈現(xiàn)值，即以股東價值最大化為市場營銷管理的根本目標[2]。股東價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在五個層面，且每個層面之間是相互聯(lián)系的。但在此之前我們必須將營銷目標和股東價值最大化原則統(tǒng)一起來，并對營銷資產(chǎn)概念有一個明確的認識，從而使營銷人員對財務(wù)和股東價值更為了解，否則股東價值中心法就不可能真正應(yīng)用于市場營銷管理和總體戰(zhàn)略決策中[3]。只有確立了營銷資產(chǎn)的重要性，才有可能使營銷預(yù)算不會因為要滿足短期利潤最大化而削減。也只有在營銷預(yù)算得以保證的條件下，市場營銷的重要作用和地位才能突顯在企業(yè)總體戰(zhàn)略的形成過程中。
1、股東價值中心法幫助市場營銷管理確立目標
傳統(tǒng)的市場營銷目標往往忽視營銷活動對股東價值的財務(wù)動力，營銷部門僅負責某種特定職能工作，而非企業(yè)均衡發(fā)展與生俱來的重要組成部分。這些目標通常包括銷售、市場份額增長和顧客滿意度提高，但它們很難和利潤直接掛鉤，甚至對企業(yè)營運產(chǎn)生誤導。因為無論市場份額最大化目標還是顧客滿意度最大化目標，都必須通過提供比競爭者更低的價格、更好的質(zhì)量、更高的服務(wù)水準或更多的功能來實現(xiàn)，企業(yè)將為之付出更高的營銷成本，從而大幅度降低其邊際利潤。因此，傳統(tǒng)的市場營銷目標容易和企業(yè)總體戰(zhàn)略目標發(fā)生沖突，并導致營銷管理部門在企業(yè)戰(zhàn)略決策中的邊緣化和營銷活動的短視性。股東價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用，改變了營銷管理原有的目標設(shè)定模式，明確了市場營銷目標必須與股東價值最大化目標保持一致，即通過綜合運用多種營銷手段，確保企業(yè)及時獲取持續(xù)而無風險的現(xiàn)金流，并最終提升營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的影響力。
2、股東價值中心法為營銷活動提供明確的效用評估手段
股東價值中心法目前已普遍應(yīng)用于企業(yè)總體戰(zhàn)略和管理者能力評估中，它遵循財務(wù)原則，十分強調(diào)財務(wù)驅(qū)動的重要性，和股東的經(jīng)濟回報產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，即獲得分紅和公司股價的上揚[4]。股東價值中心法能為市場營銷活動提供一個被全面理解、普遍適用且目標清晰的方法，它用會計衡量方式，以股東權(quán)益為標準，向股東展現(xiàn)市場營銷能夠帶來的經(jīng)濟回報。股東價值中心法主要依靠四個基本的財務(wù)驅(qū)動力，即預(yù)測現(xiàn)金流的水平、時間、持續(xù)性和附帶的風險。市場營銷活動的效用也可從這四個方面進行評估，且它們的貢獻可直接與其它職能部門進行比較。股東價值中心法還允許董事會和高層管理者像評估投資項目一樣，來評估市場營銷活動，從而為營銷部門獲取資金投入提供了大好機會。但這就要求營銷管理者必須具備靈活運用恰當語言和表現(xiàn)能力，以向董事會和高層管理者說明營銷投資的正確性，以及該營銷投資能為他們帶來樂觀的現(xiàn)金流。
3、股東價值中心法給予營銷部門展示營銷資產(chǎn)重要性的機會
營銷資產(chǎn)在很大程度上是無形的，股東價值中心法則能區(qū)別有形和無形資產(chǎn)，并且以它們能否為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的增加來評估。一旦市場營銷管理采用了股東價值中心法，就能更好地解釋營銷資產(chǎn)的本質(zhì)，并展示其重要性和意義。通常用會計的方法是很難衡量無形資產(chǎn)的，如果只用以會計為基礎(chǔ)的方式來評估市場營銷，其戰(zhàn)略地位就會受到很大的限制，并導致董事會和企業(yè)高層管理者對營銷資產(chǎn)的忽視，這種現(xiàn)象在企業(yè)中十分普遍。事實表明，采用股東價值中心法的企業(yè)在長期范疇內(nèi)對營銷無形資產(chǎn)的重要性有足夠認識，它們更能接受營銷資產(chǎn)是公司成長戰(zhàn)略中一個不可缺少的重要成分[5]。股東價值中心法提供了一套能夠展示這些資產(chǎn)所帶來利益的分析機制。一般而言，營銷資產(chǎn)可分成以專業(yè)能力為基礎(chǔ)和以關(guān)系為基礎(chǔ)兩種。其中以專業(yè)能力為基礎(chǔ)的營銷資產(chǎn)涉及豐富的營銷知識、具有核心競爭力的營銷能力和營銷系統(tǒng)，以及通過識別市場機會和設(shè)計營銷策略獲得擁有競爭優(yōu)勢的信息；以關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷資產(chǎn)涉及品牌、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、以及顧客的忠誠度等。后者與股東價值間的關(guān)系尤其重要，因為顧客忠誠度可以使本企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手更能引起顧客的關(guān)注，降低對價格的敏感度，增加產(chǎn)品的購買量，并帶來更多的新顧客，可以說沒有顧客忠誠度也就沒有股東價值。此外，渠道伙伴之間形成的網(wǎng)絡(luò)還能夠為企業(yè)帶來銷售的增長，打開進入新市場的門戶，并允許以此來協(xié)調(diào)平衡企業(yè)其它戰(zhàn)略領(lǐng)域。營銷資產(chǎn)和企業(yè)其它有形資產(chǎn)在增加股東價值方面的作用是一致的，其區(qū)別僅在于它帶來的是將來的現(xiàn)金流，事實上營銷資產(chǎn)很大程度上要比企業(yè)的有形資產(chǎn)更有價值。
4、股東價值中心法能保證營銷預(yù)算不受短期利潤最大化決策的影響
股東價值中心法可以防止決策者為快速提高企業(yè)短期利潤而削減營銷預(yù)算，從而保證市場營銷對企業(yè)總體戰(zhàn)略的積極影響不會減弱。股東價值中心法可以通過兩種途徑提供這樣的保證：一是不顧及長期利益而尋求短期的解決方案；二是如前所述的通過對長期利益的關(guān)注和確認，在資金投入中有意識地提高營銷資產(chǎn)的比重。很多企業(yè)往往把營銷費用看成純粹的成本支出，因而總是成為管理者首先想到要削減的對象，如廣告、營業(yè)推廣等費用。雖然短期內(nèi)該類營銷費用的減少不會對銷售產(chǎn)生很大的影響，并能使利潤顯著上升，但隨著時間的推移，這種做法會給企業(yè)帶來明顯的不良后果。如果企業(yè)決策者不繼續(xù)支持對市場營銷的資金投入，產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的邊際利潤將會在長期內(nèi)不斷減少。事實上大多數(shù)營銷投資的效果具有滯后性，營銷支出的獲利一般會在長期中得到充分實現(xiàn)，如在品牌建設(shè)上的資金投入將對未來銷售產(chǎn)生長期的積極影響。因此，在企業(yè)運營資金投入決策中，股東價值中心法能確保營銷預(yù)算不受短期利潤最大化導向的影響。
5、股東價值中心法為市場營銷管理賦予重要戰(zhàn)略角色
企業(yè)的市場價值主要基于對其能力的評定而產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢，并以此在市場上獲得利潤的增長。投資者一般基于能否創(chuàng)造股東價值來衡量企業(yè)總體戰(zhàn)略的有效性，公司股價反映出投資者對現(xiàn)有戰(zhàn)略能否在未來創(chuàng)造出價值的估計。所以如果市場營銷管理要成為企業(yè)總體戰(zhàn)略中的重要部分，采用股東價值中心法是一個有效的手段。在競爭性市場中，股東價值主要來源于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，即企業(yè)獲得的投資回報大于資產(chǎn)成本時所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，這就要求企業(yè)必須具有一定的成本優(yōu)勢或產(chǎn)品優(yōu)勢。而在競爭優(yōu)勢創(chuàng)造上，市場營銷管理具有不可替代的重要作用。通常營銷管理者僅被認為是顧客、渠道和分析競爭對手領(lǐng)域的專家，但在應(yīng)用了股東價值中心法之后，他們還可以從專業(yè)角度去分析市場營銷管理如何為股東帶來價值。通過對競爭狀況、顧客需求和顧客忠誠度的科學評估，市場營銷管理為企業(yè)業(yè)務(wù)增長發(fā)掘潛在的市場機會，從而使其在企業(yè)總體戰(zhàn)略形成過程中發(fā)揮關(guān)鍵性作用。但就目前而言，市場營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的重要地位并沒有被廣泛認同，很多企業(yè)往往片面地依賴降低成本、組織重構(gòu)、業(yè)務(wù)縮減、兼并或規(guī)模調(diào)整等非營銷管理途徑去獲取市場競爭優(yōu)勢。但在顧客需求和競爭狀況瞬息萬變的市場背景下，運用此類方法無疑就是飲鴆止渴。
四、股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的若干問題
1、股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的前提條件
需要強調(diào)的是雖然在文中呈現(xiàn)了一些營銷管理者能將他們的想法變成資本的可能性，但這并不意味著市場營銷部門在企業(yè)中地位的改變，或是對總體戰(zhàn)略決策過程中的影響會出現(xiàn)奇跡般的變化。因為股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理存在一定的前提條件，即只有在總體戰(zhàn)略決策中很大程度地應(yīng)用了股東價值中心法的企業(yè)中，市場營銷管理才有可能發(fā)揮重要作用。雖然很多時候，企業(yè)對外承諾的核心任務(wù)是保證股東價值，但事實上并沒有從長遠的角度來實現(xiàn)股東價值最大化，而短期利益卻往往成為它們的第一選擇。由于缺少以戰(zhàn)略的眼光建立長期的競爭優(yōu)勢和發(fā)展理念，企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)總是過度依賴于那些他們能夠直接控制的手段，如大幅度地減少市場營銷管理的很多環(huán)節(jié)，以獲得更多財務(wù)上的即時利潤，并由此導致在企業(yè)總體戰(zhàn)略中缺失了股東價值的核心意義。在這種狀況下，營銷部門所面對的挑戰(zhàn)變成了如何使企業(yè)務(wù)必采用股東價值中心法。因為只有企業(yè)采用了這樣的方法和模式，市場營銷管理才能擁有解釋其目標、計劃，并說明其重要性的機會，市場營銷部門的地位也才有可能因此而獲得提升。
2、保持營銷管理目標和企業(yè)總體戰(zhàn)略的一致性
由于股東價值涉及兩個重要方面：一是管理者必須承擔的盡可能使企業(yè)股東的投資回報最大化義務(wù)；二是他們必須了解公司股票的市場價值是投資者對公司贏利能力期望的真實反映。因此，保持市場營銷管理目標與公司總體戰(zhàn)略一致性是股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的關(guān)鍵點，即如何給企業(yè)帶來正的經(jīng)濟回報，使企業(yè)現(xiàn)金流達到最大化，并擁有一個獲得市場和企業(yè)共同認同的競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)股東價值的最大化并保持持續(xù)增長。這就要求企業(yè)通過資源配置、績效考核等手段，對營銷目標進行重新評價，并形成以營銷資產(chǎn)為基礎(chǔ)的管理和發(fā)展路徑。
3、市場營銷管理對股東價值中心法的積極作用
在實際應(yīng)用中，市場營銷管理能夠反過來對股東價值中心法施加積極的作用，并或多或少地彌補了股東價值中心法存在的部分缺陷。尤其是在戰(zhàn)略籌劃階段，利用市場營銷職能可以對未來的現(xiàn)金流量做出相對正確的預(yù)測和判斷。營銷人員在分析市場機會和評價它們的潛能方面非常專業(yè)，他們在對諸如銷售增長估計的精確度也在不斷提高。此外，由于市場營銷管理始終是以市場為導向的，所以營銷人員對潛在和處于萌芽階段的需求非常敏感，因而也就能夠更好地對市場發(fā)展方向做出合理的評價。與此同時，也只有通過市場營銷管理，才能夠真正實現(xiàn)通過股東價值中心法，來確定并實施以股東價值增長為導向，并能加速業(yè)務(wù)發(fā)展、增加企業(yè)利潤、提高投資效率的總體戰(zhàn)略舉措。
4、應(yīng)用股東價值中心法的主要障礙
如何正確地評估股東價值是應(yīng)用股東價值中心法面臨的主要障礙，因為它需要管理者能夠正確預(yù)測未來五年乃至更長時期的銷售增長和經(jīng)營邊際利潤，但在實踐中這是非常困難的。對股東價值的評估主要由兩個部分構(gòu)成，即在戰(zhàn)略籌劃階段的現(xiàn)金流現(xiàn)值和它的終值，后者是指戰(zhàn)略實施及之后階段的現(xiàn)金流現(xiàn)值。將兩部分區(qū)分開來的主要原因是管理者一般很難預(yù)測五年或之后的企業(yè)經(jīng)營狀況，在不同的假設(shè)條件下就會出現(xiàn)不同的股東價值評估結(jié)果，如管理者對風險的規(guī)避態(tài)度差異就會導致完全不同的評估結(jié)果。與此同時，由于存在很多種各有利弊的企業(yè)股東價值評估方法，對同一個企業(yè)分別運用不同的評估方法，就會導致完全不同的股東價值評估結(jié)果。此外還應(yīng)引起我們注意的是，股東價值中心法本身并不會形成企業(yè)總體戰(zhàn)略，它無法幫助董事會和企業(yè)高層管理者識別和開發(fā)促進戰(zhàn)略價值增值的原驅(qū)動力。
5、對股東價值的忽視可能帶來的后果
在股東價值中心法的具體應(yīng)用過程中，往往會面臨企業(yè)本身、其他相關(guān)職能部門甚至營銷人員自身并不重視股東價值問題。這種問題的存在會直接影響股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的效率和效果。當企業(yè)和營銷部門都對股東價值非常重視，則股價價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用效果最好；當企業(yè)對股東價值非常關(guān)注，但營銷人員沒有對股東價值給予足夠的重視時，股東價值中心法雖然給市場營銷提供了良好的機會，但沒有得到充分利用；當營銷人員具有股東價值意識但整個企業(yè)沒有，股東價值中心法的效果也是不佳的；當無論企業(yè)還是營銷部門都沒有重視股東價值，則股東價值中心法根本不可能在市場營銷管理中得到實際應(yīng)用。
五、結(jié)論
股東價值中心法和市場營銷管理兩者之間是相輔相成的，尤其是對于市場營銷管理來說，采用股東價值中心法可以更好地將自身的意義和重要性傳達給董事會和企業(yè)高層管理者。一旦市場營銷管理采用了股東價值中心法，市場營銷管理部門就會從一個僅擁有營銷專業(yè)知識的職能部門變成了企業(yè)整個管理流程中不可缺少的部分。但就目前而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的營銷人員依然處于以獲得短期利潤為目的的陷阱里，市場營銷管理事實上也一直沒有跨出自己的局限。因此，企業(yè)和營銷管理部門應(yīng)共同努力，將股東價值中心法廣泛應(yīng)用于企業(yè)總體戰(zhàn)略決策和市場營銷績效評估中。就董事會與企業(yè)高層管理者而言，應(yīng)改變對營銷管理的傳統(tǒng)衡量方法，努力實現(xiàn)從單一的會計評估到以股東價值為中心的財務(wù)評估的轉(zhuǎn)變。就營銷管理部門和營銷人員而言，應(yīng)盡快掌握財務(wù)計劃方面的知識和技巧，不斷加強對股東價值中心法的研究和實踐，在市場營銷管理中積極推廣股東價值中心法，同時努力增進董事會與企業(yè)高層管理對股東價值中心法的了解和興趣，并使他們真正認識到市場營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策上的重要地位。唯有如此，市場營銷管理才能真正確立股東價值持續(xù)最大化的戰(zhàn)略目標，并為企業(yè)長期利潤增長做出更大的貢獻。
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作者：余瓊蕾 范 鈞 文章來源：浙江工商大學工商管理學院 , 杭州 310018
