● 季曉東 申霞
（南京財經(jīng)大學會計學院，江蘇南京 210003）
[摘 要] 在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要走內(nèi)涵建設與發(fā)展之路。文章從品牌的內(nèi)涵、品牌建設的戰(zhàn)略意義以及品牌建設的途徑三個方面對會計師事務所建設與發(fā)展提出了若干思考。
[關鍵詞] 會計師事務所 建設 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略
我國的注冊會計師行業(yè)自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會計師事務所脫鉤改制以來，隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關政策的陸續(xù)出臺等，注冊會計師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經(jīng)濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會計師事務所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內(nèi)市場、占領國際市場。本文擬從會計師事務所品牌的內(nèi)涵、品牌建設的戰(zhàn)略意義以及建設的途徑三個方面略陳管見。
一、會計師事務所品牌的內(nèi)涵
品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《Random House英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務的品牌意識則相對較弱。會計服務領域就是其中一例。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規(guī)定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務業(yè)務的執(zhí)業(yè)人員?！钡谌龡l規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務，應當加入會計師事務所?！边@就是說，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢、會計服務等業(yè)務屬于服務的范疇，但與一般服務相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內(nèi)同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國的許多服務貿(mào)易領域?qū)⑾驀忾_放，其中，注冊會計師審計業(yè)務將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術優(yōu)勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設立相應機構(gòu)、布設網(wǎng)點，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要生存、要發(fā)展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場。在各行各業(yè)都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務所品牌建設顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認為，會計師事務所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務所文化等方面綜合凝結(jié)的一種象征。
其實無論是商品的品牌運營還是服務的品牌運營，我國與世界上的發(fā)達國家之間都有差距。隨著改革開放的進一步深入，社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導地位，而且在我國的會計市場上占有相當大的份額。我們認為，“四大”的品牌在這其中發(fā)揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣?！八拇蟆睍嫻镜钠放扑憩F(xiàn)出的是深厚的文化底蘊、優(yōu)秀的員工素質(zhì)、先進的執(zhí)業(yè)理念、良好的職業(yè)道德，以及專業(yè)化的服務和龐大的公司規(guī)模等使其無論是在國際會計市場還是在國內(nèi)會計市場的競爭中都占有優(yōu)勢。
二、會計師事務所品牌建設的戰(zhàn)略意義
一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務所的品牌對于會計事務所的生存和發(fā)展具有重要的影響，好的品牌是事務所擁有的一筆巨大的無形資產(chǎn)，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經(jīng)濟收益。我們認為，加強會計事務所的品牌建設具有以下幾點戰(zhàn)略意義：
（一） 加強品牌建設是事務所創(chuàng)造較高收益的源泉
一個成功的品牌能給企業(yè)帶來超額收益，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢和會計服務業(yè)務均屬有償服務的范疇，并且必須以恪守獨立、客觀、公正為基本原則。根據(jù)商品的品牌內(nèi)涵，我們認為，會計師事務所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務所文化等方面綜合凝結(jié)的外在表現(xiàn)，是一種象征。事務所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、會計師事務所質(zhì)量控制等因素。因此，提高會計師事務所品牌的社會認可度，就能使注冊會計師的執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德等得到認可，從而提高會計事務所的收益。收益的提高具體表現(xiàn)在：（1）通過事務所品牌的感召力占領更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務相類似，品牌能增加事務所提供與其他事務所同等服務所獲取的“附加值”。
（二） 加強品牌建設有利于會計師事務所在競爭中贏得優(yōu)勢
我國加入WTO后，會計市場進一步開放，一些國際著名的會計公司進入我國，與國內(nèi)的事務所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關鍵。會計事務所通過品牌建設，使自己在競爭中占有優(yōu)勢。其實，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務所在競爭中贏得優(yōu)勢，獲取高額的收益，在事務所占有優(yōu)勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進品牌的推廣并提高其社會的認可度。兩者相輔相成，共同進步。
（三） 加強品牌建設有利于提高注冊會計師行業(yè)的整體形象
品牌作為會計師事務所執(zhí)業(yè)水平等的外在表現(xiàn)（象征），起到了“窗口”作用，加強品牌建設，在使事務所品牌的社會認可度提高的同時，也能夠使事務所的社會形象得到改變，以使經(jīng)歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務所品牌所代表的獨立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務所品牌建設的成功而深入人心。我們認為，一旦全行業(yè)加強品牌建設，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業(yè)的名稱，作為行業(yè)品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業(yè)的社會形象。
（四）加強品牌建設有利于解決競標過程中出現(xiàn)的一些問題
最近幾年，審計委托人以公開招標或邀請招標的方式選擇會計師事務所的現(xiàn)象日益增多，會計師事務所也日益重視通過投標方式承接審計業(yè)務。這雖然能夠降低審計費用，但在實際操作過程中，會計師事務所在投標時具有很大的盲目性，投標價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導致審計質(zhì)量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業(yè)形象。主要原因就是“審計服務與其他商品和服務不同，其最終產(chǎn)品通常是標準格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質(zhì)量?！蔽覀冋J為，解決這一問題的關鍵是要將隱含在標準格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質(zhì)進行轉(zhuǎn)化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務所執(zhí)業(yè)水平、質(zhì)量控制、職業(yè)道德等的象征，就能夠擔當起介質(zhì)的角色，因為，審計過程是以執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、質(zhì)量控制、事務所文化底蘊等為基礎的。借助品牌這一“介質(zhì)”，就不再單純從審計報價來決定中標的結(jié)果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進壓價等惡性競爭問題的解決。
三、會計師事務所品牌建設的途徑
意識到事務所品牌的巨大作用后，我們就應該在品牌建設上下工夫?！堵殬I(yè)道德準則》規(guī)定，“會計師事務所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業(yè)或自我夸張、內(nèi)容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發(fā)具有上述傾向的函件。”《注冊會計師法》第二十二條規(guī)定，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務?！薄吨袊詴嫀熉殬I(yè)道德規(guī)范指導意見》要求，會計師事務所不得利用新聞媒體對其能力進行廣告宣傳。從上述相關規(guī)定可知，會計師事務所品牌建設不同于一般企業(yè)，不能通過廣告的宣傳來提高社會認可度。因此，目前加強會計師事務所的品牌建設應做好以下幾方面的工作：
（一）品牌建設的基礎：加強會計師事務所的文化建設
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務所品牌建設離不開事務所的文化建設。品牌的成功需要一定的文化內(nèi)涵和價值觀的支撐，事務所通過文化建設，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵、增強事務所的親和力和凝聚力，將恪守獨立、客觀、公允的執(zhí)業(yè)原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經(jīng)久不衰的強大的生命力和感召力。
會計師事務所的文化建設也是培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德和良好的團隊精神的基礎。會計師事務所面臨的市場環(huán)境復雜多變,傳統(tǒng)的管理方法與手段已不能適應復雜多變的市場環(huán)境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強調(diào)在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關系,調(diào)動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。會計師事務所是一個智力群體,發(fā)起人、出資人乃至全體從業(yè)人員之間的協(xié)作至關重要,這決定著整個事務所能否不斷壯大、健康發(fā)展。事務所既然是一個智力群體,就應該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業(yè)心的人默契配合,這樣的事務所才有親和力和凝聚力,才有活力和發(fā)展前途。
（二） 品牌建設的關鍵：提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工綜合素質(zhì)教育
質(zhì)量是品牌的生命。會計師事務所應堅持“質(zhì)量第一”的辦所方針,把質(zhì)量意識、風險意識、服務意識等貫穿于事務所執(zhí)業(yè)的全過程。無論是審計服務，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德影響著服務質(zhì)量的高低。因此，提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工的綜合素質(zhì)教育，培養(yǎng)員工的職業(yè)道德就成為了事務所品牌建設的關鍵。
而要造就一支高素質(zhì)的執(zhí)業(yè)隊伍，會計師事務所必須要以戰(zhàn)略眼光重視人才培養(yǎng)和人力資源的開發(fā),加大教育投入。為此，一方面要強化注冊會計師的后續(xù)教育,不斷提升業(yè)務能力和專業(yè)水準；另一方面要注重建立人才的培養(yǎng)引進機制,努力提高執(zhí)業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
（三） 品牌建設的延伸：注重理論研究，形成事務所的品牌特色。
理論來自于實踐，又指導實踐。注冊會計師從事會計實務工作，必須以會計理論作指導，才能提高執(zhí)業(yè)水平。與此同時，注冊會計師在從事實務工作的過程中又積累了豐富的工作經(jīng)驗，把這些經(jīng)驗再抽象為理論，又能更好的指導今后的工作。鼓勵事務所從業(yè)人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執(zhí)業(yè)水平，通過在一些學術刊物上的公開發(fā)表，還可以提高事務所的知名度，形成事務所的業(yè)務特色和理論特色，從而能形成事務所的品牌特色。
當然，事務所品牌建設還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學者為事務所的高級顧問，不但可以解決執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的問題，而且可以提高事務所的知名度和權(quán)威性，使得事務所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關部門的支持也能夠促進事務所品牌的建設。只有會計師事務所從思想上高度重視，根據(jù)自身的環(huán)境而制定符合自己的品牌發(fā)展之路，這才是非常科學的途徑。
品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創(chuàng)立也是經(jīng)過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務所應當樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務所名牌。品牌是與卓越的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和良好的職業(yè)道德與信譽聯(lián)系在一起的，創(chuàng)品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學習和進步的結(jié)果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務所，為我國注冊會計師行業(yè)走向世界奠定基礎。
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[8] 關于《會計師事務所以投標方式承接審計業(yè)務指導意見（征求意見稿）》的起草說明， 中國注冊會計師協(xié)會專業(yè)標準部.
