一、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時(shí)滿足自身需要，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的境界。即對(duì)各方的需要都達(dá)到滿足，實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)的平衡。
伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場(chǎng)、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無邊界化與日益增強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施和諧營(yíng)銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面最大的利益和諧，在追求利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來說:
1.加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任
企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國(guó)一個(gè)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)會(huì)”的報(bào)道顯示，一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠(chéng)度等，其中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會(huì)中的一員，必須融入到社會(huì)群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動(dòng)。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為自身發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會(huì)責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會(huì)環(huán)境，回應(yīng)社會(huì)的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會(huì)元素，特別是社會(huì)責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。
2.堅(jiān)持系統(tǒng)思考
在營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價(jià)—全然失掉對(duì)整體的聯(lián)屬感。這個(gè)障礙對(duì)企業(yè)來說是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營(yíng)銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對(duì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營(yíng)銷中涉及到的各種要素進(jìn)行合理的配置，達(dá)到效果最優(yōu)。
3.重視誠(chéng)信建設(shè)
要形成社會(huì)和諧的氛圍，企業(yè)必須在營(yíng)銷過程中更加注重誠(chéng)信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個(gè)重誠(chéng)實(shí)、講信用的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因?yàn)楹椭C營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式最注重誠(chéng)信，以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，取信于社會(huì)。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)不是其知名度，而是其誠(chéng)信狀態(tài)。因此和諧營(yíng)銷的過程，也就是企業(yè)誠(chéng)信積累的過程。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)再到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
4.轉(zhuǎn)變行為模式
企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個(gè)企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長(zhǎng)與企業(yè)家成長(zhǎng)是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤(rùn)最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過去傳統(tǒng)的增長(zhǎng)方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。改變過去高投入、高消費(fèi)、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準(zhǔn)則。
5.樹立國(guó)際化觀念
在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)一體化進(jìn)程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，特別是國(guó)際營(yíng)銷和諧，就應(yīng)該樹立正確和全面的國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)振興我國(guó)的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會(huì)成員的一個(gè)重大責(zé)任。中國(guó)加人WTO后，企業(yè)必須置于國(guó)際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強(qiáng)迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動(dòng)。全球化的力量，無論是資本的力量還是國(guó)際組織對(duì)抗資本強(qiáng)勢(shì)的努力都將影響到中國(guó)企業(yè)。國(guó)外大型的跨國(guó)公司利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢(shì)不斷蠶食著我國(guó)的市場(chǎng)，我國(guó)的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤(rùn)率上不及國(guó)外的公司;另一方面，我國(guó)的企業(yè)對(duì)于在國(guó)際中競(jìng)爭(zhēng)和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。
二、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，必須對(duì)以下的戰(zhàn)略問題進(jìn)行創(chuàng)新性思考。
1.明確目標(biāo)市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意以下問題:
一是要考慮企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘考捌淝熬?。目?biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，也會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。4這主要有六個(gè)要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價(jià)格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。.除了同樣針對(duì)上述六個(gè)方面因素，對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做對(duì)應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是做市場(chǎng)覆蓋率的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)實(shí)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場(chǎng)容量;第二步預(yù)測(cè)同一時(shí)期各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場(chǎng)銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場(chǎng)銷售量。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭(zhēng)取擠人對(duì)方尚未占領(lǐng)的空穴市場(chǎng)，或者爭(zhēng)取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等方法，共同分割市場(chǎng)。如果其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)力較差，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場(chǎng)，讓出低層次市場(chǎng)為好。
二是要掌握企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不可能占有一切優(yōu)勢(shì);同樣，不論其實(shí)力多差，都會(huì)在某一方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而不可能毫無優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)必須努力做到以下四個(gè)方面:
(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意分析自己的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì)，以便以己之長(zhǎng)攻彼之短。
(2)要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。
(3)必須靈活主動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。市場(chǎng)瞬息萬變，只有及時(shí)研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動(dòng)態(tài)的變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。
(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢(shì)，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)效益。
2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運(yùn)作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強(qiáng)”。因此實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場(chǎng)的需求亮點(diǎn)和趨勢(shì)，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容本來就與自身特長(zhǎng)嚴(yán)重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問題?？繅艛嗟匚?靠行政保護(hù)?靠資金實(shí)力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營(yíng)狀況，只能另謀新的依靠。
