(一)區(qū)域營銷的理論綜述
區(qū)域營銷是近年來市場營銷理論和方法在區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動中的應(yīng)用和拓展。對區(qū)域營銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，并做出突出貢獻(xiàn)的學(xué)者主要是美國西北大學(xué)教授、市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒，他對“區(qū)域營銷”的定義是：將(地區(qū))場所視為一個市場導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個吸引人的產(chǎn)品，借此強化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動營銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸引既有的和潛在的目標(biāo)市場。目前，國內(nèi)基本處于區(qū)域營銷理論和方法的引進(jìn)和應(yīng)用階段，主要是引進(jìn)和借鑒科特勒的區(qū)域營銷及國家營銷理論和方法。20世紀(jì)90年代，我國區(qū)域營銷主要是研究區(qū)域形象系統(tǒng)、形象設(shè)計、形象管理和形象評價等幾個方面。之后以北大楊開忠教授為主導(dǎo)，展開了旅游營銷為主導(dǎo)的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃研究?？偟膩碚f，目前我國基本處于區(qū)域營銷理論和方法的引進(jìn)和應(yīng)用階段。
(二)中小企業(yè)集群的區(qū)域營銷及其必要性
中小企業(yè)集群是以中小企業(yè)為主體，特色產(chǎn)業(yè)為支柱，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的一種空間產(chǎn)業(yè)組織，或區(qū)域性柔性生產(chǎn)體系。在我國市場經(jīng)濟(jì)體制日益完善和經(jīng)濟(jì)全球化大的背景下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)趨同化趨勢日益明顯，區(qū)域問經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距日益縮小，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要形式的中小企業(yè)集群僅僅依靠組織效率而獲得的競爭優(yōu)勢越來越受到挑戰(zhàn)。區(qū)域營銷戰(zhàn)略已成為中小企業(yè)集群參與市場競爭并保持競爭優(yōu)勢的重要手段。
中小企業(yè)集群區(qū)域營銷是指企業(yè)集群為了實現(xiàn)其整體經(jīng)營目標(biāo)、適應(yīng)集群外環(huán)境，將企業(yè)集群作為一個整體推向市場，以企業(yè)集群的整體形象參與市場競爭的過程。營銷對于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，不僅是價值鏈活動的重要環(huán)節(jié)，而且能夠確保產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的變化。對于巾小企業(yè)集群，進(jìn)行區(qū)域營銷是非常必要的，可以說是中小企業(yè)集群成長的關(guān)鍵。因為對于廣大的中小企業(yè)來說，由于企業(yè)自己的資金、技術(shù)、人才等不足，綜合實力有限，一方面即使產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性等非常優(yōu)越，也往往在市場競爭中難以發(fā)揮潛力，更談不上國際化發(fā)展；另一方面，后續(xù)發(fā)展乏力，談不上永續(xù)性經(jīng)營。特別是在目前中國加入WTO后，國外企業(yè)與產(chǎn)品大舉進(jìn)入的情況下，中小企業(yè)集群更有必要進(jìn)行區(qū)域營銷，以保證自己的競爭力。
(三)中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的形式
中小企業(yè)集群的區(qū)域營銷形式按營銷主體的不同可以分為以下兩種：
1．政府或行業(yè)協(xié)會主導(dǎo) 政府或行業(yè)協(xié)會為了促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)或本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強本地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，以展覽會或促銷會等形式在全國乃至全球宣傳本地區(qū)集群產(chǎn)品，或者通過申請并建設(shè)“…城、都”等來擴大其影響力。
2．企業(yè)主導(dǎo) 有的中小企業(yè)集群的集群產(chǎn)與區(qū)域傳統(tǒng)工藝或技術(shù)密切相關(guān)，集群企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時首先立足于區(qū)域品牌，其次再宣傳自有品牌，如：德州扒雞。這種中小企業(yè)集群的區(qū)域營銷實際上是在各集群企業(yè)的營銷活動中體現(xiàn)來的。
(四)中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的實際主體及集群企業(yè)的策略選擇
雖然中小企業(yè)集群區(qū)域營銷表現(xiàn)出很多形式，而我們通過分析可以發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)集群營銷的主體本質(zhì)上還是集群企業(yè)。兇為集群企業(yè)才是經(jīng)濟(jì)活動的微觀主體，政府或行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)雖然對區(qū)域營銷有很大的作用，表面上好象起著決定性作用而實際上政府或行業(yè)協(xié)會的行為只是區(qū)域營銷活動的一部分，區(qū)域品牌的維持和發(fā)展都需要集群企業(yè)的努力，最重要的是中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的成本和收益的承擔(dān)者最終都是集群企業(yè)，所以集群企業(yè)才是中小企業(yè)集群區(qū)域營銷活動的真正主體。
既然集群企業(yè)是中小企業(yè)集群區(qū)域營銷活動的真正主體，那么集群內(nèi)企業(yè)就可以有參與和不參與集群區(qū)域營銷活動兩種策略，集群企業(yè)在自主決策的時候到底怎么來選擇自己的策略呢?下面我們就用博弈論工具來進(jìn)行分析。
二、中小企業(yè)集群企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇的演化博弈分析
(一)一般博弈分析
如果把中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇抽象為兩個企業(yè)之問的策略博弈，那么可以這樣假設(shè)：在某一巾小企業(yè)集群內(nèi)的兩個企業(yè)，如果他們都不進(jìn)行區(qū)域營銷，則吸引來的需求量為0，即他們都沒有獲得額外交易的機會；如果有一個企業(yè)進(jìn)行區(qū)域營銷，那么吸引的額外需求量為1，而進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)獲得交易的機會為P，0．5P1，但進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)有成本C；如果他們都進(jìn)行區(qū)域營銷，則各能吸引q的額外需求量，或者說每個企業(yè)獲得額外交易的機會為q，Pq1此時各有成本c。這樣這兩個企業(yè)之間構(gòu)成了圖得益矩陣代表的博弈。
該對稱博弈的納什均衡取決于其中q、P、C的具體水平或者相對水平。根據(jù)上述假設(shè)，首先知道q—cP—C是成立的,如果P—c0，也就是Pc，那么因為q1，兇此必然有q—c1一P，這時候兩企業(yè)都不進(jìn)行區(qū)域營銷是該博弈惟一的納什均衡。閃為在這種情況下進(jìn)行區(qū)域營銷總是不合算的，不進(jìn)行區(qū)域營銷是雙方的上策。
如果P—c0，也就是P2，但q一21一P仍然成立，則q—l+PcP，此時上述對稱博弈存在兩個純策略納什均衡．分別是兩企業(yè)都進(jìn)行區(qū)域營銷和兩企業(yè)都不進(jìn)行區(qū)域營銷。此時還存在一個混合策略的納什均衡，即兩企業(yè)都以一定的概率隨機決定是否進(jìn)行區(qū)域營銷。
如果在P—c0的情況下，q—c1一P，那么兩企業(yè)都進(jìn)行區(qū)域營銷是惟一的純策略納什均衡，因為此時進(jìn)行區(qū)域營銷對兩企業(yè)來說都是上策。上述分析結(jié)論說明．在這個兩企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略博弈中，除了進(jìn)行區(qū)域營銷與不進(jìn)行區(qū)域營銷在吸引額外需求量和獲得交易機會方面的差異以外，進(jìn)行區(qū)域營銷的成本代價大小也是決定企業(yè)是否進(jìn)行區(qū)域營銷的關(guān)鍵因素。
(二)演化博弈分析
現(xiàn)實中，中小企業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)并不可能有進(jìn)行上述復(fù)雜推理分析、最優(yōu)化選擇的能力，甚至也不會有通過觀察分析而快速相互學(xué)習(xí)模仿成功策略的能力。
要更好地反映和理解中小企業(yè)集群中企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇的規(guī)律，以及集群內(nèi)企業(yè)從不進(jìn)行區(qū)域營銷轉(zhuǎn)變成進(jìn)行區(qū)域營銷的演化過程，我們只有根據(jù)基本上沒有理性要求，或者說只有本能起作用的條件下，通過遺傳特征的變異和自然選擇決定企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇動態(tài)演化過程來分析。首先假設(shè)開始時集群內(nèi)所有企業(yè)都是不進(jìn)行區(qū)域營銷的，但由于某種原因部分企業(yè)發(fā)生了變異，開始進(jìn)行區(qū)域品牌宣傳而消費者通過區(qū)域品牌能認(rèn)可此集群的產(chǎn)品，也就是說，企業(yè)的區(qū)域營銷戰(zhàn)略行為為此集群產(chǎn)品產(chǎn)生了額外需求，那么由于這部分企業(yè)獲得交易的機會較大，因此把這些變異的特征遺傳下去的可能性很大，從而使繼承它們這種區(qū)域營銷特征的企業(yè)數(shù)量在整個種群中的比例發(fā)生變化。根據(jù)上述交易機會的博弈關(guān)系，我們不難構(gòu)建關(guān)于企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇演化過程的動態(tài)規(guī)律，也就是復(fù)制動態(tài)方程。設(shè)在集群中進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)的比例為X，那么隨著時間的變化，該比例的變化率也取決于進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)的原有比例．，以及企業(yè)進(jìn)行區(qū)域營銷的得益，也就是交易機會與集群所有企業(yè)平均交易機會的相對關(guān)系，前者是否超過后者以及超過的幅度。
