一、 促銷的的各種分類
經(jīng)濟全球化使競爭愈演愈烈，國別界限消失，消費者的需求愈來愈多樣化，市場上有數(shù)不盡的產(chǎn)品和品牌。這種情況，采取正確的市場技術(shù)是廠商或者商家在這種艱難的市場上生存下去，并確保增長的關(guān)鍵。另外，各種廣告（如電視、電臺）促銷被廣泛使用以便吸引消費者，促銷有多種不同的形式，可以從不同的角度進行分類。在前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文總首先結(jié)了眾多學者對消費者促銷從不同的標準來對促銷所作的常見的幾種分類：一是從貨幣性和非貨幣性或者心理層面上來劃分，Gedenk，Neslin， & Ailawadi（2006）將促銷分為價格促銷（優(yōu)惠券，返現(xiàn)，折扣，優(yōu)惠裝等）和非價格促銷（免費樣品，贈品，抽獎，事件以及展示等），其中非價格促銷又被分類為支持性非價格促銷（如展示，銷售點宣傳材料等）和“真正的”非價格促銷（免費樣品，贈品，抽獎，事件等）；二是根據(jù)根據(jù)成本/利益原則來劃分，Gilbert & Jackaria（2002）把促銷分類為“價值增加”（Value Increasing）促銷和“價值附加”（Value Adding）促銷，前者包括優(yōu)惠券促銷和特價促銷等，后者包括競賽活動促銷、抽獎促銷、樣品贈送、購買點陳列（Point of Purchase Display）、展銷（Demonstration）、忠誠卡（Loyalty Cards）等；三是從從是否能建立消費者忠誠來看，Kotler （1998）把促銷分為可以建立消費者忠誠和不會建立消費者忠誠兩類，前者除了提供促銷價值外，更包括與銷售相關(guān)的信息，如樣品、包含銷售信息的折價券、與產(chǎn)品有關(guān)的贈品，后者如特價包、與產(chǎn)品無關(guān)的贈品、抽獎、競賽、交易折讓等；四是以期望理論中的描述理論為基礎(chǔ)（從描述的角度對促銷進行分類）來進行分類，Diamond & Johnson （1990）將促銷方式分成獲得（Gain）和損失的減少（Reduced Losses）。并提出，一般來說貨幣促銷對應(yīng)損失的減少，非貨幣促銷對應(yīng)獲得。如非貨幣促銷買A送B（A為購買的主產(chǎn)品，B為搭配品），是屬于額外獲得（gain），而本質(zhì)相同的另一種貨幣促銷例如A和B同時購買原價多少錢，現(xiàn)價只要多少，這種是損失減少（Reduced Losses）；最后一種是根據(jù)促銷所提供給消費者的利益類型來劃分，在Chandon（2000）把促銷利益分為享樂型利益和功利型利益兩大類基礎(chǔ)上，郝遼鋼（2008）把促銷分為四類——高實用性利益+高享樂性利益（如樣品贈送促銷、聯(lián)合促銷）、高實用性利益+低享樂性利益（如特價促銷、優(yōu)惠券促銷、特惠包裝促銷）、低實用性利益+高享樂性利益（如贈禮促銷、競賽活動促銷）、低實用性利益+低享樂性利益（如抽獎促銷）。
二、 從描述的角度對促銷進行的分類
在以上眾多分類中，其中一個很重要但是卻沒有在研究和實踐中被關(guān)注的一種分類方法是以Diamond & Johnson（1990）從信息描述的角度對促銷進行的分類，也就是促銷可以被分類為獲得描述和減少損失描述兩類。他們指出有許多方法來說明一個給定的促銷將被描述成單獨的獲得還是減少損失。首先Thaler（1985）使用汽車行業(yè)中的返現(xiàn)促銷作為一個例子來說明促銷可以被感知為是單獨的獲得而不僅僅是減少了購買價格，用Thaler的話來說，消費者對于返現(xiàn)會建立一個單獨的“心理賬戶”，返現(xiàn)和價格是分離開來的，所以消費者會把返現(xiàn)看成是一個單獨的獲得，而不是和價格合并計算而認為是減少了價格支付。他還提出，一個等值的折扣帶來的節(jié)省應(yīng)當是被看成減少損失而不是獲得。但是他沒有檢驗這個假設(shè)。
另外，Thaler & Johnson（1986）提出，根據(jù)享樂法則，一個利得是和損失分離開來還是和損失整合到一起決定于哪種形式能給消費者帶來更大的快樂。因為促銷在較大的損失（購買價格）背景下是一個小的利得，根據(jù)Thale的“銀襯里”法則，一個小的利得應(yīng)當和較大的損失分離開來，所以大部分的促銷應(yīng)當被描述成獲得而不是減少損失，這樣才能給消費者帶來更大的感知利益。但是這個法則的使用沒有區(qū)分不同類型的促銷。
再者，根據(jù)“成本/利益原則”，決策者有動力去選擇投入最小而得到最大滿意的解決方案。根據(jù)“成本/利益”方法來推斷促銷如何被描述取決于在不同情況下把利得和損失整合到一起所需要付出的努力。如果與購買相關(guān)的屬性以不同的度量標準表達時，把這些多重屬性整合到一起會更加困難，把這個觀點應(yīng)用到促銷領(lǐng)域， Diamond & Johnson（1990）以此推斷說當促銷的呈現(xiàn)形式與價格息信具有同一度量標準，這個促銷會更加容易和價格整合到一起，這時促銷將被描述成減少損失。相反，當促銷出現(xiàn)的形式不是貨幣度量單位時，將促銷和價格整合到一起將非常困難，消費者不會花費努力去把這種非同一度量標準的促銷和支付的價格合并計算，這種促銷將會被描述成獲得。
在上述討論的基礎(chǔ)上，Diamond & Johnson（1990）還讓受試者按照7刻度李克量表（1代表“使我感覺我比正常情況下?lián)p失更少”到7代表“使我感覺我得到了額外的東西”）對貨幣促銷和非貨幣促銷進行評價。如果促銷被消費者認為是描述成獲得，那么其得分就較高，反之亦然。結(jié)果顯示參與者對非貨幣促銷（包括額外數(shù)量的同一產(chǎn)品和贈品）的感知比對貨幣促銷的感知更覺得是一種獲得。受試者對促銷的評價支持了基于描述對促銷進行的分類，受試者傾向于把非貨幣促銷認為是獲得，把貨幣促銷認為是減少損失。
使用折扣時其實是對價格的強調(diào)，使消費者把誘因和他們需要支付的價格聯(lián)系起來進行評價（相對和定量的推理），贈品使消費者的注意點從價格上轉(zhuǎn)移開來（絕對和定性的推理）。因為價格和贈品之間無法比較的特性，與價格折扣相比，贈品很難并且需要投入很大的努力來參照價格進行評估。而價格折扣是和產(chǎn)品的價格一樣是用貨幣單位來表達的，所以不需要太多的努力來進行評估。折扣減少了消費者需要為產(chǎn)品所付的價格，被感知為是減少了花費（Nunes & Park，2003）。然而在免費贈品的促銷中，即便是贈品的價值和折扣的價值一樣大，但是由于贈品沒有減少消費者購買產(chǎn)品所付的價格，一般認為是給顧客提供價值上的提升、利益的增加，因此被感知成是一種獲得。
