遼河潤(rùn)滑油廠是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家以稠油原油為基礎(chǔ)，加工、生產(chǎn)環(huán)烷基橡膠填充油的廠家之一，橡膠填充油的銷售量占廠內(nèi)全部產(chǎn)品銷量四分之三。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了橡膠需求量的不斷上升，橡膠行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，橡膠填充油作為橡膠生產(chǎn)的原料需求量也不斷擴(kuò)大，在這種情況下，對(duì)橡膠填充油進(jìn)行“有效銷量”的研究很是必要。那什么是有效銷量呢？
一、“有效銷量”的定義
“有效銷量”這一概念的提出無(wú)疑具有時(shí)代性，是在成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體、資源渠道日益多元化，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的形勢(shì)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化而提出來(lái)的一個(gè)具有較強(qiáng)操作性的指標(biāo)。所謂“有效銷量”，從狹義上講，是指能夠帶來(lái)預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的銷量；從廣義上講，是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值的銷量，這些價(jià)值包括，牢固的市場(chǎng)份額、區(qū)域發(fā)展的定位目標(biāo)等，即能為開(kāi)拓市場(chǎng)，增加未來(lái)市場(chǎng)份額打下牢固基礎(chǔ)的銷量，雖然可能存在策略性、暫時(shí)性的虧損，但也稱之為有效銷量。
該定義強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品銷量的有效性，一是指能為企業(yè)帶來(lái)毛利，二是能為企業(yè)開(kāi)辟銷售渠道，拓展銷售市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率。簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)產(chǎn)品銷售不能造成虧損，若有虧損也必須要以開(kāi)拓出新市場(chǎng)為前提的可控性虧損，而其他造成企業(yè)損失的銷售行為不被認(rèn)為是有效銷售。
這一概念強(qiáng)化了對(duì)銷售行為的考核，使得企業(yè)的銷售能夠以數(shù)據(jù)的形式定量進(jìn)行分析，可以加強(qiáng)對(duì)銷售行為的有效控制。但要其真正發(fā)揮作用必須要解決幾個(gè)問(wèn)題：一是如何進(jìn)行“有效銷量”的確認(rèn)；二是影響因素分析；三是如何增加“有效銷量”或是降低“無(wú)效銷量”。
二、“有效銷量”的確認(rèn)
這一概念的提出原本是針對(duì)成品油特別是汽油和柴油的銷售，以純銷售量為準(zhǔn)，即加油站的加油量加上一定比例的批發(fā)量。對(duì)于大宗工業(yè)用油的銷售量而言就不能適用了，要使這一概念成功地運(yùn)用在工業(yè)用油的銷售行為中，有必要對(duì)其進(jìn)行重新定位，那么應(yīng)該怎樣確定“有效銷量”的計(jì)算范圍呢？從產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓的意義上講，這個(gè)量不僅包括終端用戶的購(gòu)買量，也要包括為打入新地區(qū)、開(kāi)辟新市場(chǎng)而向中間商或終端用戶讓利銷售的數(shù)量，同時(shí)也不排斥那些為獲利而向投機(jī)性質(zhì)的中間商銷售的數(shù)量。從銷售對(duì)象的角度看，這一數(shù)量的確認(rèn)相當(dāng)復(fù)雜，很難進(jìn)行有效地區(qū)分。從以上情形分析，大宗散裝工業(yè)用油銷售的“有效銷量”是不能采用成品車用燃油的純銷量加上一定比例批發(fā)量這種核定方法的，那么可以從其定義進(jìn)行逆向分析，即看看哪些銷售量是不屬于“有效銷量”的范疇的。從遼河潤(rùn)滑油廠的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)銷售量中包含一部分為了緩解庫(kù)存壓力而進(jìn)行的非營(yíng)利性的銷售量和一些內(nèi)部結(jié)算的售價(jià)明顯低于成本的銷售量。綜合各種情況，“有效銷量”應(yīng)該是總銷售量剔除不符合“有效銷量”定義的銷量的余額。
三、“有效銷量”的影響因素
1．庫(kù)存因素的影響
因?yàn)椤坝行тN量”是以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的，因而必定涉及到單位銷量的成本與售價(jià)問(wèn)題。我廠現(xiàn)行的基礎(chǔ)油結(jié)算價(jià)格是按板塊價(jià)格，此價(jià)格是結(jié)合現(xiàn)行市場(chǎng)產(chǎn)品售價(jià)與上游石化公司協(xié)商制定的，因而一般情況下能夠保證一定的利潤(rùn)空間。在市場(chǎng)形勢(shì)看好的情況下，所有橡膠油的銷售量均形成“有效銷量”。而在銷售淡季，由于銷售量下降，資源量相應(yīng)充足，庫(kù)存上漲非?？欤@往往會(huì)給正常生產(chǎn)帶來(lái)嚴(yán)重困難，在這種情況下，降低銷售價(jià)格來(lái)促進(jìn)銷售量的增加，會(huì)造成利潤(rùn)的虧損，形成“無(wú)效銷量”，這時(shí)既造成利潤(rùn)損失，又不會(huì)增加有效的市場(chǎng)占有。因而庫(kù)存存儲(chǔ)空間不足的因素是造成我廠“有效銷量”指標(biāo)下降的主要因素，這種情況也同樣發(fā)生在潤(rùn)滑油公司許多生產(chǎn)廠。筆者認(rèn)為，在遇到銷售淡季的時(shí)候，存儲(chǔ)能力應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)在不外運(yùn)1噸油的情況下，能保證1個(gè)季度的正常生產(chǎn)才能滿足需求。當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)需要專業(yè)人士綜合各方面因素，根據(jù)具體實(shí)際情況進(jìn)行研究、測(cè)算。
2．資源的內(nèi)部調(diào)撥
由于資源在公司內(nèi)部各單位之間進(jìn)行調(diào)撥而結(jié)算價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格有所下降造成利潤(rùn)減少，僅2010年我廠前三個(gè)季度累計(jì)向華東廠內(nèi)部調(diào)撥橡膠填充油等油品就達(dá)54993噸，總共讓利1995萬(wàn)元。同時(shí)內(nèi)部調(diào)撥由于運(yùn)輸而產(chǎn)生相應(yīng)的費(fèi)用也會(huì)造成成本的增加，以我廠油品的調(diào)撥為例，2010年6-9月份我廠從克拉瑪依潤(rùn)滑油廠調(diào)撥變壓器基礎(chǔ)油，運(yùn)輸費(fèi)和返空費(fèi)就造成每噸油品成本增加800元，生產(chǎn)成KI20XM變壓器油，再銷給銷售中心，我廠每噸再承擔(dān)運(yùn)費(fèi)300元，造成成本每噸增加1100元。如果這些油品由本地資源生產(chǎn)，就地直接銷售，就不會(huì)發(fā)生如此費(fèi)用。由此可見(jiàn)，內(nèi)部調(diào)撥的油品數(shù)量越大，越頻繁，成本會(huì)增加越多，當(dāng)成本增加到足以影響利潤(rùn)時(shí)，不利于形成“有效銷量”。
3．資源的變化
由于我廠橡膠填充油沒(méi)有經(jīng)過(guò)高壓加氫，質(zhì)量上難以有所提高，遼河石化分公司煉制的原油中越來(lái)越多地?fù)綗掃M(jìn)口原油，造成潤(rùn)滑油原料油的質(zhì)量下滑，為保證產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)成本不斷增加，利潤(rùn)空間在減小。與克拉瑪依潤(rùn)滑油廠高品質(zhì)橡膠填充油比，我廠的橡膠填充油產(chǎn)品只能定位在低端市場(chǎng)。不僅如此，資源的數(shù)量也由于遼河石化分公司加工原油的性質(zhì)變化和生產(chǎn)方案的改變而呈逐漸下降的趨勢(shì)。2000年遼河石化的潤(rùn)滑油基礎(chǔ)油原料量在30萬(wàn)噸左右，到2010年已經(jīng)下降到15萬(wàn)噸左右。與此同時(shí)克拉瑪依潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)量隨著其上游石化生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，潤(rùn)滑油產(chǎn)量將從現(xiàn)有規(guī)模增長(zhǎng)到60萬(wàn)噸以上，由于規(guī)模的擴(kuò)大，其生產(chǎn)平均成本必將不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，對(duì)于低端的橡膠填充油市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生擠壓，如何更好地平衡公司內(nèi)部產(chǎn)品的市場(chǎng)布局，避免內(nèi)部因競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的損失是我們不能回避的問(wèn)題，這一問(wèn)題值得相關(guān)的有識(shí)之士進(jìn)一步探討。
4．銷售策略
銷售策略是否適用對(duì)于產(chǎn)品銷售會(huì)產(chǎn)生很大影響，進(jìn)而影響到“有效銷量”。每個(gè)企業(yè)如何細(xì)分市場(chǎng)、如何為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，如何進(jìn)行市場(chǎng)布局，制定怎樣的銷售策略和銷售政策不僅體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的遠(yuǎn)見(jiàn)，而且還會(huì)影響到企業(yè)員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度，嚴(yán)重影響企業(yè)在銷售方面的軟實(shí)力，從而造成對(duì)“有效銷量”的近期和遠(yuǎn)期影響。由于國(guó)內(nèi)油品市場(chǎng)受國(guó)際市場(chǎng)影響很大，國(guó)際油品市場(chǎng)的每個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成擾動(dòng)，所以能否及時(shí)有效地跟蹤國(guó)際市場(chǎng)的變化并對(duì)未來(lái)做出有效的預(yù)判，采取靈活的銷售策略對(duì)于企業(yè)能否盈利，增加“有效銷量”是對(duì)企業(yè)非常重大的考驗(yàn)。在企業(yè)的銷售策略中，產(chǎn)品的銷售價(jià)格是最為直接和最為有力的銷售手段之一，其次是其他的促銷手段。這也是為什么人們經(jīng)常會(huì)看到商家“揮淚大甩賣”的原因之一，但價(jià)格戰(zhàn)往往不會(huì)太持久，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)會(huì)最終導(dǎo)致“無(wú)效銷量”，那真成了“虧本賺吆喝”。現(xiàn)在很多成功的企業(yè)都能做到以滿足客戶需求為已任，成功地從客戶的角度不斷提升產(chǎn)品，加強(qiáng)有針對(duì)性的服務(wù)，再加以一定的促銷手段和銷售策略來(lái)維系老顧客，發(fā)展新客戶，而在價(jià)格方面很少主動(dòng)地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)難，除非彼方有行動(dòng)。對(duì)于較為穩(wěn)定的需求市場(chǎng)，橡膠填充油的價(jià)格方面應(yīng)該水漲船高，但保持相對(duì)穩(wěn)定，不能急功近利，而應(yīng)維系好與客戶的合作。而其他潤(rùn)滑油類產(chǎn)品在價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，從提高服務(wù)的水平方面努力，做到急客戶之所急，想客戶之所需，也未嘗不是能達(dá)到與客戶長(zhǎng)期合作目標(biāo)的有力舉措，價(jià)格不是萬(wàn)能的，損失“有效銷量”去開(kāi)辟市場(chǎng)的辦法未必真能見(jiàn)效，只有真誠(chéng)地與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期合作，彼此關(guān)照，彼此支持，才是保證和提高“有效銷量”的不二法門。
四、提高企業(yè)“有效銷量”的途徑
1．加強(qiáng)對(duì)“有效銷量”的重視程度
從領(lǐng)導(dǎo)到員工要對(duì)“有效銷量”給予足夠的重視，在銷售工作中注重提升“有效銷量”的指標(biāo)業(yè)績(jī)，減少“無(wú)效銷量”在銷售數(shù)量中的比例。從根本上看，這也是在提升企業(yè)的效益和競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此漠然視之，有之可以，無(wú)之也行，那么企業(yè)的員工更是沒(méi)有動(dòng)力。因此，領(lǐng)導(dǎo)者有必要著重強(qiáng)調(diào)提升這一指標(biāo)的意義，不僅給予言論支持，而且要落實(shí)在行為上，用一定的激勵(lì)措施鼓勵(lì)銷售人員的銷售積極性，提高對(duì)這一指標(biāo)的重視程度。
2．針對(duì)降低“有效銷量”的不足之處，進(jìn)行有效地改進(jìn)
由于庫(kù)存原因造成季節(jié)性的“有效銷量”比例下降，不是遼河潤(rùn)滑油廠一家獨(dú)有的問(wèn)題，而是很多單位的共性問(wèn)題。而且這種情況會(huì)隨著國(guó)內(nèi)油品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和私有資本在油品市場(chǎng)中份額的增加有進(jìn)一步加劇的可能性。企業(yè)通過(guò)對(duì)外部資源供應(yīng)情況變化的預(yù)測(cè)，確定合理的油品存儲(chǔ)量，并在此基礎(chǔ)上對(duì)罐存的增加所帶來(lái)成本和費(fèi)用的增加額度，及不投資所造成的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的增加，淡季因庫(kù)存原因降價(jià)出售帶來(lái)的損失進(jìn)行必要的科學(xué)合理的核算。從長(zhǎng)期的角度看，科學(xué)合理的油品存儲(chǔ)空間是必要的，也是安全生產(chǎn)所必須的，不僅可以增強(qiáng)企業(yè)在油品銷售市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)，而且也一定程度上增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本費(fèi)用，減小不必要的損失，可大大提高散裝潤(rùn)滑油類產(chǎn)品的“有效銷量”。
3．做好市場(chǎng)的細(xì)分，給本企業(yè)一個(gè)合理的市場(chǎng)定位
在橡膠填充油市場(chǎng)上，由于國(guó)內(nèi)環(huán)烷型橡膠填充油的生產(chǎn)廠家不多，需求方相對(duì)數(shù)量較小而且相對(duì)穩(wěn)定，所以公司對(duì)于現(xiàn)有的市場(chǎng)應(yīng)該就各生產(chǎn)廠的產(chǎn)品和各自優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局。遼河潤(rùn)滑油廠橡膠填充油在質(zhì)量和規(guī)模上的劣勢(shì)，決定了遼河橡膠填充油要充分利用好自己的地理優(yōu)勢(shì)，選擇自己周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和沿海地區(qū)的橡膠制品企業(yè)為主要銷售對(duì)象，盡力發(fā)展終端用戶的數(shù)量，謀求長(zhǎng)期合作，為用油單位更多提供最好的服務(wù)與產(chǎn)品，充分利用好自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。而克拉瑪依潤(rùn)滑油廠由于有高壓加氫，產(chǎn)品質(zhì)量很高，但由于地理位置偏遠(yuǎn)，交通運(yùn)輸成本較高，產(chǎn)品價(jià)格難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)以發(fā)展內(nèi)地較近地區(qū)的市場(chǎng)和高端產(chǎn)品市場(chǎng)為主。充分利用資源充足的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)穩(wěn)定的較大型的終端用戶，建立長(zhǎng)期的合作伙伴是不錯(cuò)的選擇。只有對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)合理、有序、細(xì)致地安排，才能盡最大可能避免兩家產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成無(wú)序、殘酷地競(jìng)爭(zhēng)，減少由競(jìng)爭(zhēng)造成的損失，最大限度地維護(hù)好公司整體利益的最大化。
4．靈活銷售策略，尋求利潤(rùn)最大化
逛商場(chǎng)時(shí)，很多時(shí)候會(huì)遇到買一送一的情況，也就是買一件衣服，再加上XX元，就可以再買一件，這是零售業(yè)銷售的法寶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，零售業(yè)的業(yè)績(jī)有50%來(lái)自連帶銷售。筆者認(rèn)為，潤(rùn)滑油銷售也可以采用這種連帶促銷法。連帶銷售表面看起來(lái)是一種促銷優(yōu)惠，其實(shí)是一種策略。連帶銷售的附加產(chǎn)品有滯銷品或周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)的庫(kù)存產(chǎn)品，也有高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品，如果連帶銷售，有時(shí)銷售價(jià)格并不比實(shí)際銷售價(jià)格低，況且，進(jìn)行單品實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn)測(cè)算時(shí)，有時(shí)連帶銷售單品的利潤(rùn)還要高過(guò)主要售賣的單品的利潤(rùn)。所以，潤(rùn)滑油銷售時(shí)也可研究適應(yīng)市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)倪B帶銷售機(jī)制。
5．加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和合作意識(shí)
作為國(guó)有大型資源型企業(yè)，人們往往會(huì)有不自禁的一種心理優(yōu)勢(shì)，但油品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這就要求作為供應(yīng)鏈中一環(huán)的我們要有個(gè)全局的觀念和意識(shí)，企業(yè)不僅要為自身的發(fā)展而努力，而且也要考慮上下各環(huán)節(jié)的發(fā)展，只有各個(gè)環(huán)節(jié)順利的發(fā)展和壯大，我們的事業(yè)才能更好更快地發(fā)展。故此，加強(qiáng)本企業(yè)員工的服務(wù)意識(shí)和合作意識(shí)是非常必要的。
