隨著我國(guó)汽車數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，汽車維修與服務(wù)業(yè)也得到快速發(fā)展。為提高企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)外眾多汽車企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)4S店。如何規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，提高投資收益率一直以來(lái)就是眾多汽車投資企業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。
一、4S店簡(jiǎn)介
汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S是四個(gè)英文單詞的首寫字母，這四個(gè)單詞分別代表如下含義：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。它表述了一種整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營(yíng)方式。4S店是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。雖然汽車生產(chǎn)商的要求高、投資大、銷售品種單一、受廠家未來(lái)的發(fā)展前景不確定等因素制約，然而緊俏品牌汽車的生產(chǎn)商在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷商時(shí)，還是受到追捧。
二、4S店投資項(xiàng)目中的經(jīng)濟(jì)因素
在4S店投資項(xiàng)目決策中，首先要考慮的是經(jīng)濟(jì)因素。如果不能進(jìn)行正確決策，企業(yè)將會(huì)付出高昂的代價(jià)，甚至無(wú)法生存。
1．品牌選擇因素
汽車品牌分高、中、低三檔，選擇適合自己的品牌須注意幾點(diǎn)：首先有的汽車銷售集團(tuán)關(guān)注于幾個(gè)主要品牌，在這幾個(gè)品牌的市場(chǎng)規(guī)劃、銷售運(yùn)作、售后服務(wù)等各個(gè)方面處于行業(yè)龍頭地位，具號(hào)召力，顧客在選擇購(gòu)車時(shí)會(huì)考慮去這些4S店購(gòu)車和維修保養(yǎng)。而且他們對(duì)廠家也具備一定的影響力，在廠方制定的商務(wù)政策中居于強(qiáng)勢(shì)地位。其次各檔次、各品牌的車輛銷售毛利和售后維修毛利都是有差別的，有時(shí)差別很大，對(duì)公司的發(fā)展是有持續(xù)性影響的。再次各品牌在各地區(qū)的受歡迎程度也是不同的。最后公司一定要根據(jù)自身當(dāng)前實(shí)際情況和技術(shù)實(shí)力去選擇適合自己經(jīng)營(yíng)，而且具備長(zhǎng)期潛力的汽車品牌。
2．土地因素
4S店大都占地面積大。因?yàn)?，它要包括：汽車銷售展廳、維修車間、扳噴車間、裝飾車間、洗車房、客戶休閑場(chǎng)所，以及公司內(nèi)部的辦公區(qū)，食堂，倉(cāng)庫(kù)，接車區(qū)，交車區(qū)等。土地價(jià)格對(duì)4S店有著很大的影響。因此，在考慮地皮和建筑成本時(shí)，可以犧牲對(duì)市場(chǎng)的接近成程，選擇離市區(qū)相對(duì)較近，交通較為便利的郊區(qū)作為首要考慮對(duì)象。
3．交通運(yùn)輸因素
首先，在銷售上要照顧客戶來(lái)公司購(gòu)車的便利性。這方面因素的影響不是很大，因?yàn)槎鄶?shù)客戶在購(gòu)買之前就決定了車的品牌甚至是車型價(jià)位，一般不會(huì)只看一家公司就輕易下訂單。但假如同一品牌車的價(jià)格和信譽(yù)沒(méi)有差異性，或客戶可能忽略這些差異性時(shí)，交通運(yùn)輸是否便利就成要考慮的因素。其次，客戶會(huì)考慮購(gòu)后維修是否便利。當(dāng)前售后維修、裝潢的利潤(rùn)已經(jīng)成為公司的主要利潤(rùn)，而維修就近原則非常明顯，很少有車主愿意開(kāi)著問(wèn)題車舍近求遠(yuǎn)地去另一家公司維修。不過(guò)，現(xiàn)在很多企業(yè)通過(guò)客戶的信息管理手段、會(huì)員制、折價(jià)、派車救援等方法培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度以建立穩(wěn)定的關(guān)系。
4．勞動(dòng)力因素
不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不同，其勞動(dòng)力成本、工資水平、受教育狀況也都不同。針對(duì)汽車4S店的具體情況，可以把企業(yè)員工分為三類：技術(shù)工人，銷售人員和公司內(nèi)部管理人員。技術(shù)工人多來(lái)自中等?？萍夹g(shù)學(xué)校，在國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況是他們多不為本市人，工資要求水平相對(duì)較低。在企業(yè)不提供住宿的情況下，他們的住宿問(wèn)題要被考慮到選址因素之中，一般可選擇房?jī)r(jià)較低的開(kāi)發(fā)區(qū)或城市新區(qū)。銷售人員收入中主要為提成，他們需要經(jīng)常外出拓展市場(chǎng)，在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)會(huì)給業(yè)務(wù)拓展和業(yè)績(jī)提升帶來(lái)不便，影響他們的收入。而公司內(nèi)部管理人員的因素，則往往不會(huì)對(duì)選址產(chǎn)生太大的影響。
5．收入與消費(fèi)水平
不會(huì)有一家4S店愿意把公司建在收入和消費(fèi)水平很低的地區(qū)。原因是這些地區(qū)的目標(biāo)客戶很少。如果細(xì)心的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這樣的地區(qū)，高、中、低檔三種車型的售量是不同的。按比例比較，最差的是中檔汽車，其次是高檔車，最好的當(dāng)然是低檔車。因此公司應(yīng)該根據(jù)自己的車的檔次做具體分析。事實(shí)上，收入和消費(fèi)水平對(duì)購(gòu)買汽車的影響是十分微妙的。因此應(yīng)該采用靈活的營(yíng)銷手段，在選址中做具體的分析。
6．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素
如果在一個(gè)地區(qū)只有一家關(guān)于某品牌汽車銷售的4S店，價(jià)格壟斷就會(huì)十分明顯，出于維修、保險(xiǎn)等方面的考慮，一些客戶即使知道該車比其它地區(qū)價(jià)格高也不會(huì)去其它地區(qū)購(gòu)買。另一方面由于一個(gè)品牌的4S店代理一家廠商的產(chǎn)品，一般情況下不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的差異。在汽車行業(yè)，制造商比較強(qiáng)勢(shì)，他們希望自己的經(jīng)銷商相互合作，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)一個(gè)地區(qū)有3家以上同一品牌的4S店時(shí)，情況就會(huì)變的糟糕。每一家公司都知道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)誰(shuí)都弊大于利，還是無(wú)法控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此在選址時(shí)，對(duì)該地區(qū)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況要調(diào)查清楚，預(yù)測(cè)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
7．稅收優(yōu)惠扶持政策
很多地區(qū)都有一些稅收優(yōu)惠扶持政策，4S店可以根據(jù)自身汽車品牌的特點(diǎn)，考慮自身經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，例如在車輛銷售、售后服務(wù)、車輛保險(xiǎn)中介、車輛定損、車輛檢測(cè)、車輛裝潢、車輛管家等中間選擇側(cè)重點(diǎn)。綜合分析這些優(yōu)惠扶持政策，預(yù)測(cè)將來(lái)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，為選址提供參考。
8．社會(huì)因素
所選地方的水電、交通路況、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)通信及空氣環(huán)境等會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響。員工的工作態(tài)度、地區(qū)文化特點(diǎn)、員工的可獲性等因素雖是隱形的，但對(duì)企業(yè)的發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。其他如地方對(duì)汽車銷售企業(yè)的態(tài)度、附近居民區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、娛樂(lè)設(shè)施等相關(guān)社會(huì)因素也需要加以考慮。
三、4S店投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系構(gòu)建
我們根據(jù)上面的分析，構(gòu)建如下圖4S店投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系所示。
對(duì)于定量指標(biāo)，一般只能算出具體數(shù)值，沒(méi)有表示成直接的風(fēng)險(xiǎn)度，因此有必要建立具體的指標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的映射函數(shù)。指標(biāo)映射關(guān)系表明指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的影響程度，各指標(biāo)映射函數(shù)如右表所示。
表1中稅收優(yōu)惠政策、社會(huì)因素由專家定性衡量。以上數(shù)據(jù)來(lái)源及其對(duì)應(yīng)關(guān)系是通過(guò)上海開(kāi)隆集團(tuán)相關(guān)4S店項(xiàng)目投資的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得來(lái)的。
四、4S店投資項(xiàng)目評(píng)估方法分析
項(xiàng)目評(píng)估的復(fù)雜性體現(xiàn)在三方面:（1）影響因素眾多，且相互作用；（2）定性和定量信息同時(shí)存在，且相互補(bǔ)充；（3）信息是稀缺資源，評(píng)估中會(huì)存在數(shù)據(jù)殘缺的問(wèn)題。因此，科學(xué)地進(jìn)行評(píng)估，決定著項(xiàng)目的成敗，也決定著公司的興衰。
1．評(píng)估方法的選擇
項(xiàng)目評(píng)估方法主要有：（1）定性分析。依靠專家確定項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)程度，優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)是受專家偏好影響。（2）AHP方法。使問(wèn)題簡(jiǎn)單化，但簡(jiǎn)化后可信度值得商榷，而且它對(duì)數(shù)據(jù)需求量大。（3）模糊綜合評(píng)判方法。針對(duì)項(xiàng)目的不確定性，可同時(shí)針對(duì)多個(gè)項(xiàng)目，但指標(biāo)權(quán)重采用精確值，與實(shí)際情況有出入。（4）綜合集成方法。同時(shí)定性和定量，可信度明顯提高，但成本高，時(shí)間長(zhǎng)，比較復(fù)雜。（5）人工智能方法。主要有規(guī)則庫(kù)、決策樹(shù)、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法。
4S店的投資規(guī)模較大，受到品牌因素、地理位置、交通業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、地方政府的政策等多種因素的影響，而且定性因素與定量因素并存，加大了分析的難度。在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估決策方法的選擇過(guò)程中，需要考慮如下問(wèn)題：（1）指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計(jì)問(wèn)題。運(yùn)用主觀法確定權(quán)重，簡(jiǎn)單易行，反映了決策者的主觀判斷和直覺(jué)，但是可能受到?jīng)Q策者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的影響；客觀賦權(quán)法具有對(duì)已知信息客觀處理的優(yōu)點(diǎn)，但是不能充分體現(xiàn)決策者對(duì)不同指標(biāo)的主觀認(rèn)知程度。為了兼顧決策者的偏好和客觀信息，最終需要對(duì)主客觀權(quán)重進(jìn)行有效集成。（2）多屬性決策方法?？紤]到指標(biāo)數(shù)據(jù)的模糊性，在評(píng)價(jià)的過(guò)程中需要對(duì)指標(biāo)值進(jìn)行轉(zhuǎn)換。通過(guò)科學(xué)合理的轉(zhuǎn)換，才能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。考慮到4S店投資項(xiàng)目的特點(diǎn)，對(duì)權(quán)重設(shè)計(jì)方面，需要企業(yè)的決策者與相關(guān)領(lǐng)域的專家共同確定權(quán)重，才能比較真實(shí)地反映不同風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果的影響，同時(shí)在多屬性決策的過(guò)程中，需要明確界定各個(gè)指標(biāo)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)轉(zhuǎn)換，進(jìn)而進(jìn)行綜合決策。
2．評(píng)估模型的建立
我們知道，在評(píng)估模型中，通常權(quán)重的設(shè)計(jì)有主觀法和客觀法兩種主要方法，主觀法是基于決策者給出偏好信息的方法，包括決策者直接給出的屬性權(quán)重，如最小平方和法、DelPhi法、專家調(diào)查法、循環(huán)打分法等；客觀法是基于決策矩陣信息的方法，如主成分分析法、多目標(biāo)最優(yōu)化方法等。對(duì)主觀權(quán)重的確定，本文主要采用層次分析法。其核心是構(gòu)建判斷矩陣，通過(guò)對(duì)判斷矩陣的一致性分析和調(diào)整，最終獲得權(quán)重值。其主要計(jì)算步驟如下：（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型：通常，層次結(jié)構(gòu)模型有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層，其中目標(biāo)層為評(píng)價(jià)對(duì)象，準(zhǔn)則層可以劃分為二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)。（2）確定準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的相對(duì)權(quán)重：針對(duì)4S店投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的目標(biāo)，成立一個(gè)由高層管理人員、相關(guān)專家等人組成的評(píng)估小組，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和評(píng)估對(duì)象的特點(diǎn)，對(duì)所有的指標(biāo)兩兩比較相對(duì)照。
總之，影響4S店投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素很多，我們僅從可量化的因素出發(fā)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，完善的評(píng)估體系還需要我們繼續(xù)努力。
