目前，渠道爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化，對(duì)制造企業(yè)而言渠道的重要性已不言而喻，過去依賴經(jīng)銷商，現(xiàn)在則不惜重金自建渠道。但任何支出都以一定回報(bào)為目的?？刂浦С霾拍軘U(kuò)大盈利，因此必須仔細(xì)分析渠道中各項(xiàng)成本，其中被掩蓋的物流成本更需要人們剝繭抽絲、控制管理。本文從成本控制的角度對(duì)銷售環(huán)節(jié)中渠道建設(shè)過程中物流成本進(jìn)行分析、梳理。
一、關(guān)注營(yíng)銷環(huán)節(jié)的物流成本重要性
（一）物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
物流效率對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有很強(qiáng)的補(bǔ)充功能。物流的通達(dá)程度和網(wǎng)點(diǎn)布局直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的功能完善，也會(huì)影響消費(fèi)者是否容易、便利地接受該產(chǎn)品；同時(shí)物流的信息處理能力直接影響企業(yè)與客戶的溝通及快速反映。
銷售終端面對(duì)的是客戶，而客戶最敏感的是服務(wù)及價(jià)格。物流活動(dòng)及效率都會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格制定、費(fèi)用發(fā)生。企業(yè)必須時(shí)時(shí)考慮提供的服務(wù)與物流費(fèi)用之間的蹺蹺板現(xiàn)象，不同物流服務(wù)的不同的渠道，也是客戶必須面對(duì)和選擇的，在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，客戶會(huì)選擇對(duì)自己方便的渠道。物流服務(wù)的內(nèi)涵包括有效的物流配送、網(wǎng)店布局、出入庫商品數(shù)的增減、在庫水準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)把握等，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、銷售決策產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響定價(jià)決策。相對(duì)而言，物流成本的潛力遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷的其他環(huán)節(jié)要大，也更須引起關(guān)注。
（二）物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大促進(jìn)作用
市場(chǎng)營(yíng)銷要求對(duì)客戶需求具有敏感性，而對(duì)客戶敏感性的反映就是物流輔助活動(dòng)，及時(shí)提供產(chǎn)品，可創(chuàng)造和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同樣客戶滿意除產(chǎn)品質(zhì)量可靠外，還應(yīng)以貨物的準(zhǔn)時(shí)、完好、安全送達(dá)為基本標(biāo)準(zhǔn)。物流系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)，可增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
物流系統(tǒng)的完善依賴許多細(xì)節(jié)：如適時(shí)庫存管理，就是對(duì)信息處理的投資要求，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)供、需、運(yùn)、存的信息共享及同步，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)、快速反應(yīng)，最大程度地減少從原材料采購到生產(chǎn)，到營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的庫存和產(chǎn)品滯留成本，提高物流效率，從而有效地降低了總成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與終端顧客的雙贏。
現(xiàn)代物流可創(chuàng)造和發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，物流與營(yíng)銷事實(shí)上密不可分。許多企業(yè)初期做物流的目的是為客戶提供便利的服務(wù)，現(xiàn)在物流的重要性已發(fā)展到提供有效、高質(zhì)的服務(wù)，實(shí)施戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)。以海爾為首的許多企業(yè)（王麗麗、郭晶，2008）構(gòu)筑了供、產(chǎn)、銷的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、E R P 系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)以及遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。
二、營(yíng)銷渠道
（一）營(yíng)銷渠道的概念
所謂營(yíng)銷渠道，根據(jù)菲利普·科特勒（2003）的定義：“許多生產(chǎn)者由于初期并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶的，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行不同的功能，這些中間機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道”。“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@些中間機(jī)構(gòu)的形式非常多，有買斷產(chǎn)品自銷，有未買斷產(chǎn)品所有權(quán)的代理商、輔助機(jī)構(gòu)如物流公司等都支撐著分銷活動(dòng)。
一個(gè)營(yíng)銷渠道的執(zhí)行是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，為了能夠更快、更準(zhǔn)確地把商品送到客戶手里，渠道建設(shè)者們不得不依賴大量強(qiáng)有力的運(yùn)輸及配送能力。隨著顧客化服務(wù)的要求的提高，物流功能及地位逐步顯現(xiàn)并得到重視，渠道與物流建設(shè)是同步并行。渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)已現(xiàn)白熱化，但必須認(rèn)識(shí)到這是個(gè)消耗成本的過程。
（二）營(yíng)銷渠道的成本構(gòu)成
一個(gè)完整的渠道鏈應(yīng)該包括供、產(chǎn)、需三方面。營(yíng)銷渠道鏈中，如果把供、產(chǎn)視為產(chǎn)品的供應(yīng)方，則營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中間機(jī)構(gòu)和終端用戶 ，終端用戶即是產(chǎn)品的需求方。供應(yīng)方的成本包含從制造商到銷售終端的各層次渠道成員所發(fā)生的成本費(fèi)用的總和，如各層次渠道成員實(shí)際發(fā)生的成本，包括渠道成本和物流服務(wù)費(fèi)用，而這兩項(xiàng)費(fèi)用其實(shí)多半是互相交叉、互相包容，有些項(xiàng)目還是難以分別計(jì)算的。
物流活動(dòng)空間廣，物流成本涵蓋內(nèi)容豐富。按照現(xiàn)代物流的內(nèi)涵，營(yíng)銷環(huán)節(jié)主要有銷售物流費(fèi)、退貨物流費(fèi)和廢棄物物流費(fèi)等。但其中某些核算并非一目了然，需要層層剝離。
渠道成本屬于銷售環(huán)節(jié)，然而，渠道建設(shè)在近幾年的發(fā)展過程中有許多變化，如各大生產(chǎn)制造企業(yè)有自建自營(yíng)渠道的傾向，并非全部外包給專業(yè)流通商。在此過程中所支出的物流成本由于物流成本項(xiàng)目多樣化和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)項(xiàng)目設(shè)置的非明確化、非統(tǒng)一化，使物流成本混同于其他成本中，識(shí)別、核算及管理更顯得復(fù)雜、困難。
三、自營(yíng)渠道的物流成本
（一）自營(yíng)渠道的原因分析
所謂自營(yíng)渠道其實(shí)就是以制造業(yè)直銷為模式的經(jīng)營(yíng)方法。戴爾的成功讓直銷模式給許多廠家?guī)砹讼Ｍ?，越過多級(jí)分銷商而實(shí)施的直銷方式，縮短了供應(yīng)鏈提高了服務(wù)質(zhì)量，并降低了成本。但是自營(yíng)渠道必須擁有強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)。物流成本中直送、配送所占據(jù)的成本支出龐大。并且目前依據(jù)外部流通貿(mào)易商的分銷模式依然占據(jù)著大半的市場(chǎng)份額。但生產(chǎn)企業(yè)一旦做大后，均會(huì)考慮控制終端、自建渠道。
許多大中型企業(yè)一直在致力于企業(yè)運(yùn)輸、分銷等物流流程的優(yōu)化，無論是外包物流還是企業(yè)自營(yíng)物流，其最終目的是通過提高效率實(shí)現(xiàn)降低成本的目的。雖說物流成本的降低從整個(gè)宏觀社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈看，必須大規(guī)模的專業(yè)化細(xì)分，才能最終降低成本。日本學(xué)者西澤修所說的物流是“第三利潤(rùn)源”，是指除市場(chǎng)份額及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)兩方面之外的物流過程的潛力，目前采購與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本壓縮空間已經(jīng)有限，而物流過程本身就是成本耗費(fèi)的過程，對(duì)其優(yōu)化、減少中間環(huán)節(jié)即可達(dá)到獲利目的。
我國改革發(fā)展中最大變化就是流通企業(yè)的崛起，包括國美和蘇寧等完全能夠與制造企業(yè)平等對(duì)話，甚至開始談判商品價(jià)格。從制造企業(yè)的角度來看，采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本可以掌控的情況下，極不情愿在銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)被流通企業(yè)所壓制。自建終端渠道企業(yè)包括美的、格力、海爾等，當(dāng)然渠道建設(shè)離不開強(qiáng)大的物流配送的支撐，電子商務(wù)領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城也致力于自建配送中心。而終端銷售商的強(qiáng)勢(shì)主要還是反映在其強(qiáng)大的配送能力，國美、蘇寧包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等打出的免費(fèi)送貨的口號(hào)無不吸引著消費(fèi)者的眼球。
自建營(yíng)銷渠道還有一個(gè)非常重要的原因就是生產(chǎn)商拋開中間零售商可直面客戶，從而了解客戶需求包括年齡層、收入層信息，喜歡本企業(yè)什么類型的產(chǎn)品或能夠通過如何的改良可達(dá)到滿意要求等等市場(chǎng)第一手信息，省卻信息成本費(fèi)用。
（二）渠道成本
前述分析我們了解在分銷環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)分銷的廣大流通貿(mào)易商的合作中提供了便利的同時(shí)，也是瓜分產(chǎn)品利潤(rùn)的過程。這個(gè)過程是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最終價(jià)值的最后環(huán)節(jié)，也是利益分配、協(xié)調(diào)最艱難的環(huán)節(jié)，比如流通企業(yè)通常會(huì)壓低生產(chǎn)商的價(jià)格以展開終端的“價(jià)格戰(zhàn)”，這一個(gè)過程其實(shí)就是壓縮生產(chǎn)商的利潤(rùn)以吸引顧客，但過低的價(jià)格是以犧牲生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)為代價(jià)的，最終將影響企業(yè)的品牌建設(shè)。
降低分銷成本、管理物流成本，是管理會(huì)計(jì)與營(yíng)銷管理中關(guān)于成本控制的一個(gè)比較恒久的話題。在庫存管理中我們熟知的經(jīng)濟(jì)訂購批量模型等都是在成本控制與管理方面所進(jìn)行的努力。包括近期比較熱門的適時(shí)制理論、客戶快速反應(yīng)等的研究，都屬于策略及操作層面，其目的在于如何降低物流成本（尤其是存貨成本）。
通常建立、維護(hù)和依賴銷售渠道終端至少應(yīng)有如下成本支出（張永，2008）如：1.批發(fā)零售終端的支出成本，包括被零售商占?jí)贺浛畹睦⒁矐?yīng)納入終端成本。2.各媒體的宣傳、廣告費(fèi)用。3.降價(jià)、返傭等的促銷成本。4.分銷事務(wù)成本。日常的分銷事務(wù)貫穿于整個(gè)渠道運(yùn)作過程，這些屬營(yíng)銷固定成本，是一筆不可省卻的支出。5.信息化處理的建設(shè)、維護(hù)成本。6.分銷環(huán)節(jié)的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、流通加工、包裝以及特殊訂貨配送等物流成本。
（三）自營(yíng)渠道成本控制
1.融資成本的控制。當(dāng)人們明確必須建設(shè)配送中心時(shí)，也就知道其實(shí)是配送中心的成本之戰(zhàn)。任何企業(yè)不論初期融資多少，如何開疆拓土、鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，最終還是以利潤(rùn)作為回報(bào)指標(biāo)，融資之后就是比拼精耕細(xì)作的成本管理水平，融資也要核算資金成本。我國許多企業(yè)僅在發(fā)行債券支付利息時(shí)才考慮資金成本，而對(duì)股權(quán)融資獲得的資金就好像是一筆永遠(yuǎn)不需償還本利的資金，這種思維及做法正在扭轉(zhuǎn)。以經(jīng)濟(jì)增加值（EVA法）作為績(jī)效考核的模式的流行，其特征就是它強(qiáng)調(diào)稅后利潤(rùn)和資金的實(shí)際成本。
2.自建渠道的物流成本控制。自建渠道過程中物流基地（中心）是同步規(guī)劃、建設(shè)的，選址考察的支出，巨大的場(chǎng)地租金，貨物占?jí)旱馁Y金成本，貨物的包裝、保管、裝卸、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用都必須核算，處于產(chǎn)品銷售終端前的流通加工環(huán)節(jié)大有可為，對(duì)于某些方便銷售的加工如分拆包裝，改、貼標(biāo)簽等屬于增值服務(wù)，可抵銷部分渠道成本的支出。自建配送中心往往會(huì)應(yīng)付一些特殊配送，因此綠色通道等須建成，如因促銷活動(dòng)或外部市場(chǎng)因素造成的緊急出、入庫等行為，這些特殊配送業(yè)務(wù)所造成的成本是一項(xiàng)巨大的支出，須科學(xué)預(yù)測(cè)、決策和定量預(yù)算。
3.物流配送的信息管理費(fèi)。無論是在營(yíng)銷管理還是在物流管理，信息管理費(fèi)用的比重都在逐步增加，企業(yè)間也有比拼的苗頭，事實(shí)上信息處理的重要性已為各企業(yè)所關(guān)注，也開始加大信息處理的投資。當(dāng)某些企業(yè)高喊快件“次日達(dá)”時(shí)，必須對(duì)自己的配送及信息處理能力有信心。從配送中心到客戶地的物流配送，看似簡(jiǎn)單的貨物位移，其實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的物流調(diào)度過程。目前不少研究是關(guān)于配送方面的線性規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)模型等電腦處理系統(tǒng)。要解決的關(guān)鍵還是如何依據(jù)客戶訂單要求、貨物數(shù)目、到貨時(shí)間來安排配送。高效的貨物配送方案是根據(jù)客戶位置自動(dòng)選擇物流中心，合理配貨、拼貨、回程安排。配送效率與節(jié)約成本互相影響，必須綜合決策。出貨少、規(guī)模小的企業(yè)無法采用自營(yíng)物流。
4.其他成本。另外要考慮的是商品進(jìn)入批發(fā)零售終端時(shí)的成本代價(jià)作為自建渠道的機(jī)會(huì)成本，如現(xiàn)今對(duì)于生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)入零售賣場(chǎng)時(shí)，通常要向零售商支付各種費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、通道費(fèi)等幾十種名目，雖說對(duì)于這些費(fèi)用存在爭(zhēng)議，但目前還必須支出。而擁有自營(yíng)渠道時(shí)均不需支出，故可視為機(jī)會(huì)成本。并且終端費(fèi)用隨著零售商的大型化、連鎖化、渠道化在國內(nèi)市場(chǎng)渠道成本中的比重還有逐漸上升的趨勢(shì)，也促使企業(yè)有能力時(shí)會(huì)盡量自建渠道。完善的物流網(wǎng)絡(luò)可確保銷售渠道暢通，滿足銷售的動(dòng)態(tài)需求。
