一、品牌及其價(jià)值的界定
1.關(guān)于品牌的經(jīng)典定義。品牌(Brand),源于古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。當(dāng)時(shí)人們用這種方式來(lái)標(biāo)記自家的牲口等私人財(cái)產(chǎn)以示區(qū)分。在中世紀(jì)的歐洲,手工業(yè)者使用烙印之法標(biāo)記自己的產(chǎn)品,并具有為消費(fèi)者擔(dān)保,為自己提供法律保障的意義,這是現(xiàn)代商標(biāo)權(quán)的雛形。在《牛津大辭典》中,品牌被定義為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途。”美國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)AMA認(rèn)為品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。這兩個(gè)定義都在一定程度了吸納了品牌理論中有關(guān)符號(hào)說(shuō)、商標(biāo)說(shuō)、資源說(shuō)等理論的內(nèi)容。中國(guó)著名品牌專家余明陽(yáng)在其著作《品牌學(xué)》中,將品牌描述為:它是在營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的,用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái),并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。這是關(guān)系說(shuō)、資源說(shuō)及要素說(shuō)思想的體現(xiàn)。
2.品牌價(jià)值的界定。學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界賦予了品牌價(jià)值不同的內(nèi)涵。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文·凱勒認(rèn)為,品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng),能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。新古典主義價(jià)值理論從效用角度出發(fā),認(rèn)為品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度。實(shí)務(wù)界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young Rubicam、World Brand Lab五大國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)為代表,運(yùn)用收益法和市場(chǎng)法,引入?yún)?shù),量化指標(biāo),構(gòu)建模型,最終測(cè)算出企業(yè)相應(yīng)的品牌價(jià)值。
二、品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)計(jì)量
1.品牌價(jià)值評(píng)估方法。將外購(gòu)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算并在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中反映已是世界通行的做法,但自創(chuàng)品牌卻被長(zhǎng)期排斥在外,即便是在20世紀(jì)80年代以前的美國(guó)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家也不例外。因?yàn)殡m與未來(lái)預(yù)期收益有一定的相關(guān)性,但是這種相關(guān)性并非穩(wěn)定和精確,將品牌價(jià)值直接計(jì)入資產(chǎn)有違會(huì)計(jì)審慎原則;同時(shí)由于會(huì)計(jì)計(jì)量技術(shù)的限制和實(shí)務(wù)界的爭(zhēng)論不休,中國(guó)現(xiàn)行準(zhǔn)則并未將自創(chuàng)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算。下面介紹幾種流行的評(píng)估方法:(1)市場(chǎng)法。也稱市場(chǎng)價(jià)格比較法,是指通過(guò)在公開市場(chǎng)收集與被評(píng)估品牌類似的樣本,比較異同,進(jìn)而對(duì)類似品牌市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整,得出被評(píng)估品牌的價(jià)格的一種評(píng)估方法。這種方法比較簡(jiǎn)單和直觀,但是數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度卻與市場(chǎng)交易環(huán)境,信息披露的質(zhì)量高度相關(guān),當(dāng)然參照物的選取及與被評(píng)估品牌相關(guān)技術(shù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)整理等的可比性也是影響評(píng)估質(zhì)量的重要因素。(2)成本法。從理論基礎(chǔ)上來(lái)講,資產(chǎn)的價(jià)值取決了其成本,而且兩者呈正相關(guān)關(guān)系,即一項(xiàng)資產(chǎn)的歷史成本越高,其原始價(jià)值就越大,反之亦然。因此,按照成本法來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值,首先要測(cè)算出品牌現(xiàn)時(shí)的重置成本,剔除各項(xiàng)損耗后,就可以最終確定其價(jià)值了。在成本法評(píng)估模式下基本公式為:被評(píng)估資產(chǎn)評(píng)估值=重置成本-實(shí)體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值,或被評(píng)估資產(chǎn)評(píng)估值=重置成本×(綜合)成新率。(2)收益法。是根據(jù)品牌預(yù)期能帶來(lái)的收益流入折現(xiàn)來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值的一種方法。根據(jù)所選取的模型,又可具體分為:現(xiàn)金流折現(xiàn)法、品牌經(jīng)濟(jì)折現(xiàn)法、品牌學(xué)科使用費(fèi)折現(xiàn)法以及品牌附加值(BVA)折現(xiàn)法四種。
2.品牌價(jià)值評(píng)估模型。(1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。該模型實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)法的具體應(yīng)用,認(rèn)為品牌價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出來(lái)的,品牌價(jià)值與其市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力和市場(chǎng)發(fā)展能力呈正相關(guān)關(guān)系,利用市場(chǎng)不確定因素對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行修正,以準(zhǔn)確的評(píng)估品牌的價(jià)值。具體步驟為:首先測(cè)算出已知的類似品牌的價(jià)值和被評(píng)估品牌的三種能力,市場(chǎng)占有能力即市場(chǎng)占有率,等于企業(yè)銷售收入與整個(gè)行業(yè)的銷售收入的比值;市場(chǎng)創(chuàng)新能力為凈資產(chǎn)收益率與行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率之差;市場(chǎng)發(fā)展能力為年銷售增長(zhǎng)率,即為銷售增長(zhǎng)額與去年銷售額之比。其次將測(cè)算結(jié)果與已知的類似品牌的對(duì)應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較,并求出對(duì)應(yīng)各能力的百分比,再根據(jù)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等具體情況對(duì)三個(gè)能力的百分比進(jìn)行權(quán)數(shù)調(diào)整,然后進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算。最后代入公式:被評(píng)估品牌價(jià)值=某一可以比照品牌的價(jià)值×調(diào)整后的加權(quán)平均百分比。(2)Interbrand模型。該模型以市場(chǎng)表現(xiàn)為主要的評(píng)估依據(jù),以貨幣現(xiàn)值作為價(jià)值評(píng)估的結(jié)果。運(yùn)用該模型首先要確定品牌強(qiáng)度,根據(jù)英特公司的研究,影響品牌強(qiáng)度的因素共有7個(gè)類別80～100個(gè)參數(shù)。它們分別是品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場(chǎng)力、國(guó)際力、趨勢(shì)力、支持力和保護(hù)力,對(duì)應(yīng)的權(quán)重從5%～25%間不等。具體公式為:V=P×S,V為品牌價(jià)值;P為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn);S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。Interbrand品牌評(píng)估方法在國(guó)際上具有較強(qiáng)影響力,除英特公司自己使用外,還被《商業(yè)周刊》、《金融世界》等知名刊物在編制其年度的品牌價(jià)值排行榜時(shí)使用。(3)WBL(世界品牌實(shí)驗(yàn)室)模型。World Brand Lab采用的品牌評(píng)估方法是“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Method)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析,運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平。 同時(shí),運(yùn)用其所獨(dú)創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計(jì)算出品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度,預(yù)測(cè)企業(yè)盈利趨勢(shì)及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。最后通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析,計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。公式為:品牌價(jià)值=E×BI×S,其中E是調(diào)整后的業(yè)務(wù)收益,即以測(cè)算當(dāng)年為幾點(diǎn),向前追溯兩年,同時(shí)預(yù)測(cè)今后兩年的收益,并賦予相應(yīng)的權(quán)重后,計(jì)算出來(lái)的平均業(yè)務(wù)收益。BI為品牌附加值指數(shù),是通過(guò)運(yùn)用“品牌附加值工具箱”計(jì)算出來(lái)的品牌對(duì)當(dāng)前收入的貢獻(xiàn)程度,具體表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例。S為品牌強(qiáng)度系數(shù),主要受企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)性質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)地位、國(guó)際性、穩(wěn)定性、發(fā)展趨勢(shì)六個(gè)因素的影響。World Brand Lab由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾擔(dān)任主席,自2003年開始對(duì)世界49個(gè)國(guó)家的3萬(wàn)多個(gè)品牌進(jìn)行跟蹤研究。(4)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估模型。中國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估起步相對(duì)較晚,主要以北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司,以及北方亞事資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所等為代表。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的評(píng)估方法為:P=M S D,P為品牌的綜合價(jià)值;M為品牌的市場(chǎng)占有能力;S為品牌的超值創(chuàng)利能力;D為品牌的發(fā)展?jié)摿ΑＴ撃Ｐ驮趨?shù)選擇及數(shù)據(jù)采用上充分借鑒了國(guó)外主流品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的做法,同時(shí)也考慮和結(jié)合了國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn),如M,S均是采用被評(píng)估對(duì)象最近一年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),D的測(cè)算與Interbrand公司的品牌強(qiáng)度倍數(shù)相似。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)行業(yè)修正系數(shù),修正行業(yè)規(guī)模,上游、中游、下游產(chǎn)品品牌的影響力。
3.品牌計(jì)量模型的選擇。結(jié)合上述幾種主流評(píng)估模型的特征,建議首先在中國(guó)上市公司中推廣品牌價(jià)值計(jì)量。在評(píng)估方法上應(yīng)以收益法與市場(chǎng)法為基礎(chǔ),在模型選擇上可由企業(yè)根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)自行確定。但行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)統(tǒng)一有關(guān)的基本參數(shù)或技術(shù)指標(biāo)。在評(píng)估模型選用的思路上,建議將品牌歷史收入收益貢獻(xiàn)值、品牌預(yù)期收益、營(yíng)業(yè)收入、品牌景氣指數(shù)等納入到模型或以此對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行修正。
三、新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下企業(yè)品牌價(jià)值會(huì)計(jì)計(jì)量的改進(jìn)
中國(guó)2006頒布的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)——無(wú)形資產(chǎn)》中第11條指出,企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名等,不應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)。這一規(guī)定大大縮小了企業(yè)品牌價(jià)值確認(rèn)的范圍,也就是說(shuō)企業(yè)品牌只有經(jīng)過(guò)交易或者專用部門評(píng)估后才能確認(rèn)其價(jià)值。按照歷史成本性原則,對(duì)于品牌價(jià)值的計(jì)量主要是按照在取得品牌過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用和成本進(jìn)行計(jì)量,但在現(xiàn)實(shí)中這樣計(jì)量顯然是不合理、不公允的。因?yàn)槠放茷槠髽I(yè)帶來(lái)的未來(lái)收益往往是高于其在歷史成本下確認(rèn)的價(jià)值,所以筆者認(rèn)為對(duì)企業(yè)品牌的計(jì)量應(yīng)該采用公允價(jià)值模式。
對(duì)于外購(gòu)的品牌在購(gòu)入時(shí)按照交易成本確認(rèn),因?yàn)槠髽I(yè)的品牌已具有一定知名度和用戶群,其交易成本實(shí)際上就是市場(chǎng)的公允價(jià)。對(duì)于自創(chuàng)品牌,根據(jù)6號(hào)準(zhǔn)則的要求區(qū)分研究階段和開發(fā)階段,研究階段的支出全部費(fèi)用化,計(jì)入當(dāng)期損益;開發(fā)階段的支出符合資本化條件的確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn),不符合資本化條件的計(jì)入當(dāng)前損益。當(dāng)品牌創(chuàng)建成功后,應(yīng)采用相應(yīng)的評(píng)估模型對(duì)其價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估,并按照評(píng)估結(jié)果對(duì)初始確認(rèn)的品牌價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。同時(shí),還應(yīng)在會(huì)計(jì)報(bào)表附注中對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估所選用的模型、參數(shù)及評(píng)估方法等方面進(jìn)行披露。其后續(xù)計(jì)量可按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定進(jìn)行減值測(cè)試。國(guó)家主管部門應(yīng)自行或推動(dòng)相關(guān)權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)定期發(fā)布行業(yè)品牌評(píng)估報(bào)告,用于規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)。
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