編者語：我國的文化體制改革已經(jīng)提到了與經(jīng)濟(jì)體制改革、政治體制改革協(xié)調(diào)進(jìn)行的高度。而文化體制改革的關(guān)鍵，是推動(dòng)經(jīng)營性國有文化事業(yè)單位盡快轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，并培育一批國有或國有控股的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，使之成為文化市場的主導(dǎo)力量和文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)理論，談?wù)剬?jīng)營性文化事業(yè)單位改革的粗淺想法。
一、文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈簡介
價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，由美國哈佛大學(xué)教授邁克爾•波特（Michacl•Porter）于1985年提出。通過價(jià)值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤區(qū)域、關(guān)鍵控制點(diǎn)及競爭優(yōu)勢。
文化產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容資源，即電影、戲曲、游戲等文化內(nèi)容的本身。因此文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心是生產(chǎn)和傳送符合受眾消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的文化產(chǎn)品。
二、經(jīng)營性文化事業(yè)單位的價(jià)值鏈分析
文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，所謂影響力(Influence)是指“文化活動(dòng)者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力?！苯?jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的單位要形成影響力依賴兩個(gè)因素：一是規(guī)模，二是與消費(fèi)者需求的貼合度。要形成規(guī)模，必須整合資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，使一定量的資源發(fā)揮盡可能大的效能，避免資源的重復(fù)配置；要貼近消費(fèi)者需求，需要充分了解市場需求，從策劃到營銷各個(gè)環(huán)節(jié)都要與市場緊密銜接。
而我國的經(jīng)營性文化事業(yè)單位的現(xiàn)狀是：既沒有有效整合內(nèi)部資源形成規(guī)模效應(yīng)，也沒有充分貼近市場，特別是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兩頭的環(huán)節(jié)——策劃、設(shè)計(jì)與營銷、服務(wù)環(huán)節(jié)十分薄弱。以劇團(tuán)為例，我國的劇團(tuán)是“大而全”、“小而全”的模式，即使是再小的劇團(tuán)，基本上都具有價(jià)值鏈上從策劃到后期服務(wù)的所有環(huán)節(jié)的功能。而從目前的人才結(jié)構(gòu)及管理模式來看，劇團(tuán)除了能夠做好內(nèi)容資源的生產(chǎn)之外（有的小劇團(tuán)連生產(chǎn)環(huán)節(jié)都做不好），并不具備做好其它環(huán)節(jié)的能力。又由于在事業(yè)單位的體制下，劇團(tuán)要想市場化運(yùn)作、做到真正貼近消費(fèi)者也是不現(xiàn)實(shí)的。
因此，經(jīng)營性文化事業(yè)單位要形成強(qiáng)的影響力，就必須在縱向整合價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)化改革。
1、縱向價(jià)值鏈的整合
根據(jù)前文所述，經(jīng)營性文化事業(yè)單位除生產(chǎn)之外的其它環(huán)節(jié)比較薄弱，因此建議將這些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行縱向整合，以形成規(guī)模效應(yīng)。
縱向價(jià)值鏈的整合又分兩種方式：一是內(nèi)部整合，即將該單位內(nèi)部的某一價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。比如，某一家經(jīng)營性文化事業(yè)單位下轄多家劇團(tuán)，每個(gè)劇團(tuán)都有自己的營銷部門，但是部門人數(shù)不多，營銷能力也不夠，輻射的營銷區(qū)域有限，那么把所有劇團(tuán)的營銷部門全部整合在一起來共同承擔(dān)該單位的所有營銷職能，以擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。二是垮單位整合，即將某一單位的某一價(jià)值鏈環(huán)節(jié)與市場上在該環(huán)節(jié)運(yùn)作成熟的單位進(jìn)行整合，依靠外部力量提升本單位該環(huán)節(jié)的專業(yè)性與實(shí)力。
2、在縱向整合價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)化改革
僅僅進(jìn)行縱向價(jià)值鏈的整合，還不能完全實(shí)現(xiàn)“影響力”的提升。經(jīng)營性文化事業(yè)單位除了承擔(dān)一定的公益性職能外，更多的應(yīng)以盈利為目的。而與發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)相比，我國的文化產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作能力太低。因此，如果不改變事業(yè)單位的體制，僅僅進(jìn)行縱向價(jià)值鏈的整合，其規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮是及其有限的，面向市場的程度也難以提升。在縱向整合價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)化改革，是我國經(jīng)營性文化事業(yè)單位改革的不二選擇。中共中央政治局常委李長春在中國對外文化集團(tuán)公司調(diào)研時(shí)，明確提出“文化體制改革的關(guān)鍵，是推動(dòng)經(jīng)營性國有文化事業(yè)單位盡快轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，培育一批國有或國有控股的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，使之成為文化市場的主導(dǎo)力量和文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者，推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展?！?
三、國外文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的成功案例
迪斯尼公司現(xiàn)在是世界第三大娛樂公司，是成功文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的代表，價(jià)值鏈的有效整合是其成功的主要原因之一。
以迪斯尼公司的影視娛樂業(yè)務(wù)營銷環(huán)節(jié)為例。迪斯尼公司下屬的電影制片廠和各種影視機(jī)構(gòu)是美國四大電視網(wǎng)的主要節(jié)目供應(yīng)商，每年共生產(chǎn)50多部故事片，還創(chuàng)作大批含有角色形象的電視節(jié)目。除自己創(chuàng)作的作品外，公司還購買其他廠商的影視片向影院、電視臺(tái)和家庭錄影帶市場銷售。這么大的銷售量，如果其下屬的各家內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商各自按照自己的營銷系統(tǒng)運(yùn)作的話，必然造成很大的混亂，而且會(huì)造成內(nèi)部的惡性競爭?？纯吹纤鼓峁臼窃趺从行н\(yùn)作的吧！迪斯尼公司將價(jià)值鏈上的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行了很好的縱向整合，其集團(tuán)名下的各個(gè)發(fā)行、錄像、國際公司代理迪斯尼所擁有或授予使用權(quán)的全部電影、電視、音像節(jié)目，在美國和世界各國發(fā)行的業(yè)務(wù)，將規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到了最大化。正是因?yàn)檫@么強(qiáng)大的營銷攻勢，使得迪斯尼公司幾乎每一部影視作品都在全世界取得了可觀的銷量。
我國的經(jīng)營性文化事業(yè)單位難道不能從迪斯尼公司身上學(xué)到些什么嗎？
